КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Товарный ассортимент и стратегия
: Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, продвижение, основывается на особенностях товара. Товарная стратегия – это разработка направлений, оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара. Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий способных скорректировать текущие ситуации. Задачи разработки товарной стратегии могут быть разные: 1. удовлетворение запросов потребителей; 2. оптимальное использование технологических знаний и опыта формы; 3. оптимизация финансовых результатов фирмы; 4. завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения товаров и диверсификации сфер деятельности. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:
1. оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла; 2. обеспечением и внедрением на рынок новых товаров; 3. обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; 4. принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров. Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятий, специфики, внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановке, в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достижения. Таким образом, формируя и осуществляя товарную стратегию, предприятие преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочитает всем другим аналогичным товарам, т.е. товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем и будут обладать высокой конкурентоспособностью. Товарная политика — это стратегия управления товаром. Потребители не решают, какой товар следует включить в ассортимент производимой продукции, но они влияют на то, какие товары остаются в производстве; это влияние косвенное, через их покупки. Товарная политика предполагает определенный курс действий и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо схожестью их функционирования, либо потому, что их продают одним и тем же группам клиентов нередко одни и те же типы торговых заведений, а то и в рамках одного и того же диапазона цен. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые предприятие ставит перед собой. У некоторых производителей, старающихся зарекомендовать себя на рынке как поставщиков товаров исчерпывающего
ассортимента или добивающихся завоевания большей доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их в меньшей мере беспокоит ситуация, когда те или иные производимые ими товары не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в получении высокой прибыли, обычно имеют суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент может расширяться двумя способами: путем наращивания его или насыщения. Наращивание происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что она производит: наращивание может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно. Насыщение происходит за счет добавления новых изделий. К нему прибегают, когда стремятся получить дополнительную прибыль; хотят удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте; стремятся задействовать неиспользованные производственные мощности; пытаются стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом; ликвидируют прорехи с целью недопущения конкурентов. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как сокращается реализация товаров. Перед выпуском новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых моделей. Товарную политику следует рассматривать в соотношении ее с рынком. Она может осуществляться по следующим направлениям: новые покупатели текущих товаров; новые товары для современных покупателей; новые покупатели новых товаров. Товарный ассортимент изучается и формируется по трем направлениям: 1) отдельные товары; 2) серии товаров; 3) полный ассортимент (общий объем) товаров. Для образования «товарного портфеля» предусматривается классификация товаров на: 1) товары, приносящие прибыль сейчас (в данном случае следует максимально увеличить объем продаж); 2) товары, потенциально прибыльные, так называемые «завтрашние кормильцы»; нужен непрерывный контроль за продвижением их на рынок;
3) товары, приносившие прибыль, т. е. кандидаты на прекращение их продаж. Товарная политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха со временем уходят с рынка и необходимо вести подготовку к выпуску новых. Создание нового товара подразумевает модификацию существующего или осуществление нововведения, которое потребитель будет считать значимым. Чтобы новый товар преуспел, он должен обладать желательными для потребителей качествами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Для этого следует обеспечить маркетинговую поддержку нового товара. Как разработать новый товар (товар рыночной новизны — ТРН)? Общая методика его планирования такова: Ø анализ рынка, покупателей и конкурентов; Ø изучение иностранной патентной информации, национальных и международных стандартов; Ø поиск идеи (замысла) нового товара; Ø коммерческий анализ, оценка и отбор идей; Ø разработка концепции товара рыночной новизны; Ø определение параметрического ряда товара, его конкурентоспособности в завоевании доли рынка; Ø планирование и финансирование НИОКР; Ø разработка проекта ТРН и его опытное производство; Ø обеспечение правовой защиты товара за рубежом; Ø заводские испытания опытных образцов; Ø рыночные испытания и анализ результатов; Ø принятие решения о подготовке к серийному производству товара, доработке или прекращении дальнейшего выпуска; Ø планирование объема серийного производства нового товара; Ø приобретение новой техники и технологии для производства нового товара, расширение (модернизация) производственных мощностей; Ø закупки сырья, материалов, полуфабрикатов; Ø разработка технической (информационной) и товаросопроводительной документации; Ø серийное производство нового товара; Ø коммерческий выход товара на рынок. На всех этапах разработки ТРН осуществляется контроль маркетинговой службы за всеми подразделениями предприятия.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 918; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |