Виды цен на товары в маркетинге

Цены часто меняются на протяжении жизненного цик­ла товара: от высоких (для привлечения новаторов, ори­ентирующихся на престиж) до низких, рассчитанных на массовый рынок. Этот процесс является очень сложным. Он подвержен воздействию рассмотренных факторов, а также зависит от уровня обслуживания потребителей.

Финансисты обычно при определении цен начинают с издержек и добавляют желательную прибыль для полу­чения продажной цены. Маркетологи же начинают иссле­дования с цен для конечных потребителей и затем как бы двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки про­изводства. Поэтому выбор общего направления в цено­образовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации и укрепления рыночных позиций предприя­тия является функцией маркетинга.

4.2.1 Виды цен на новые товары

1. «Снятие сливок» на рынке, т. е. установление с са­мого начала продвижения на рынке нового или модерни­зированного товара высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить товар по такой цене. Этот подход обычно используют ведущие предприятия:

ü при выходе на рынок с ТРН, так называемыми «пио­нерными» товарами, не имеющими близких аналогов и находящимися как бы на стадии внедрения (ЖЦТ);

ü когда речь идет о формировании нового рынка;

ü при выборе такого сегмента рынка, где спрос не зави­сит от динамики цен.

В рамках маркетинга такой продукции потребитель готов заплатить высокую цену, если ему будет обеспечено заботливое и предупредительное оказание необходимых и дополнительных услуг, особенно по эксплуатации.

2. Цена за внедрение товара на рынок, т. е. цена значительно более низкая, чем цена за аналогичные товары, сложившаяся на рынке. Это своего рода плата за внедрение нового товара на рынок или увеличение его доли. Степень риска здесь велика и руководству предпри­ятия при этом нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро отреагировать на сни­жение цен и существенно снизить цены на свои изделия.

3. «Психологическая» цена несколько ниже, чем цена на аналогичные товары, установившаяся на рынке, или чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 199 р.), она создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены. В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена устанавли­вается исходя из собственного опыта. Например, счита­ется, что цифра «7» на ценниках производит куда боль­ший эффект на покупателей товаров повседневного спро­са, чем «9».

Такой подход к установлению цены оправдан в ряде случаев при соблюдении следующих условий:

предприятие должно выделить одну из новых моделей, специально предназначенную для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей.

Эта модель должна быть хорошо разрекламирована, выставлена в витринах магазинов с этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.

4. Цена «лидера» на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным. Конкурентом на рынке (обычно ведущим про­изводителем отрасли). Эта цена может отклоняться от цены лидера, но только в определенных пределах, кото­рые зависят от качественного и технического превосход­ства товара.

Если предприятие имеет небольшую долю рынка, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с цена­ми лидеров отрасли, иначе ему может быть объявлена «война цен» и, пользуясь преимуществами в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть, лиде­ры неминуемо вытеснят это предприятие с рынка.

5. Цена с возмещением издержек производств^ т. е. цена на товар, установленная с учетом фактических издержек его производства и средней нормы прибыли на рынке или отрасли. Она определяется по следующей формуле:

(1)

где С — фактические издержки производства товара;

А — административные расходы и расходы по реализа­ции;

П — средняя норма прибыли на данном рынке.

Данный подход используется при работе по государ­ственным заказам, в строительстве при сооружении круп­ных и сложных объектов, при выпуске технически слож­ных изделий, базирующихся на результатах крупномасш­табных исследований фундаментального характера, и т. д.

6. Престижная цена, т. е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, не­превзойденными свойствами. Такие цены устанавлива­ются на престижные товары, на предметы роскоши, на изделия известных фирм, обладающие особыми качества­ми, и т. д., когда потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня, гарантирующего соответствующее качество. Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо быть абсолютно уверенным в репутации сво­их изделий и престиже марки и точно знать, что у имею­щихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого, за которые потребители готовы переплачивать.

4.2.2 Виды цен на существующие товары

В условиях рынка предприятиям приходится одновре­менно решать две альтернативные задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке това­ров и, во-вторых, постоянно снижать цены на них. Выде­ляют восемь видов цен, применение которых обеспечива­ет повышение конкурентоспособности предприятия:

1.скользящая падающая цена, устанавливаемая в зави­симости от соотношения спроса и предложения и посте­пенно снижающаяся по мере насыщения рынка (в осо­бенности оптовая цена). Такой подход обычно применя­ется в отношении товаров массового спроса, которые характеризуются высокой эластичностью спроса на изме­нение цен. Поэтому снижение цен — верный способ при­влечь внимание потребителей к своим товарам. Если этому предшествует снижение издержек производства, то экономисты называют это «экономией на масштабе».

При большой серийности продукции товары могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не 290

означает, что они обязательно должны реализовываться по такой цене. Именно соотношение спроса и предложе­ния определяет соответствующую цену;

2.Долговременная цена — цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода. Это цена на товары массового спроса. В зависимости от хозяйственной конъюнктуры в товары могут вноситься изменения (по уменьшению размеров или улучшению ка­чества, чтобы сохранить цену), но только до определен­ных пределов и на относительно непродолжительный пе­риод, иначе может произойти спад сбыта товара. Для увеличения прибыли при работе на такой рынок важнее осуществлять поиск путей снижения издержек производ­ства;

3. Цена потребительского сегмента рынка, т. е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуе­мые разным группам потребителей. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительны к ком­форту, качеству и разного рода удобствам, могут запла­тить за товар больше, чем люди среднего достатка. Для этого разработчики товара с самого начала должны пре­дусмотреть возможность и с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн изделия в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей.

Этот подход должен учитывать слудующие обстоя­тельства: во-первых, потребители на разных сегментах рынка, на которые ориентировано данное изделие, не должны конкурировать друг с другом (изолированные, например, в географическом или социальном отношении), во-вторых, это не должно противоречить законам о защи­те прав потребителей, имеющихся во многих странах.

4.Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры на данный момент).

Этот подход к ценообразованию может быть эффек­тивным в конкурентной борьбе, если предприятие прове­дет реорганизацию системы управления по сокращению центрального аппарата управления, числа уровней управленческой иерархии, делегированию максимума прав и ответственности основным производственным под­разделениям, которые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке и могут быстрее реагировать на ее изменения. Важно отметить, что гибкие цены не самоцель, а всегда лишь один из составных элементов маркетинга продук­ции по более быстрому ее продвижению на рынке.

При повышении спроса цены увеличивают, а при падении уменьшают, хотя издержки производства оста­ются неизменными. В итоге возникает «ценовая дискри­минация», означающая, что товар продается по несколь­ким ценам, в зависимости от места и времени продажи, варианта товара, а нередко и от покупателя. Такие ситуа­ции возникают при применении эластичных цен и преды­дущего вида товара;

5.Преимущественная цена — цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприя­тием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и эконо­мии на расходах по реализации продукции. Это защитная стратегия предприятия на рынке в ответ на действия старых конкурентов, и особенно новых, пытающихся вне­дриться на этот рынок, т. е. заставить их платить слиш­ком большую цену за это, и таким образом сохранить за собой значительную долю рынка сбыта в будущем. Не­обходимыми условиями являются также высокий пре­стиж продукции, приверженность потребителей к ней;

6.Цена на изделие, снятое с производства, выпуск кото­рого прекращен. Данный подход не означает распродажу изделий по сниженным ценам или разновидность демпин­га. Это ориентация на «нишу» рынка (строго ограни­ченный круг потребителей). Задачей маркетинга явля­ется поиск такой потребности (или выявление нужды в этом изделии) и ее объем, а также сохранение спроса на • эти изделия. Если удалось обнаружить такие «ниши» рынка, то в большинстве случаев потребители с готовно­стью заплатят за изделие и услуги даже более высокую в сравнении с обычной цену;

7.Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Это своего рода реклама. Разновидностью этого подхода является прода­жа товаров в кредит или лизинг на выгодных условиях по низкому проценту;

8.Договорная цена, устанавливаемая на специально вы­деленные виды товаров или на определенные группы изделий одного или нескольких предприятий и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые товары при выполнении потребите­лем ряда условий при покупке. В отличие от нашей хозяй­ственной практики в условиях настоящего рынка «дого­ворные» цены в общем-то выгодны (например, при усло­вии покупки пяти видеокассет шестую можно получить бесплатно). Это создает у покупателя иллюзию получе­ния значительной выгоды для себя в случае приобрете­ния данного изделия даже в несколько большем количе­стве, чем ему в данный момент необходимо.

Ценообразование является одной из центральных фи­нансовых проблем в маркетинге, так как цены реализа­ции в условиях рынка могут быть вообще не связаны с издержками производства на данном предприятии и це­ликом зависеть от спроса.

Дата добавления: 2014-01-04