Реклама

ТЕМА 6. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

Вопросы для самопроверки

1. Опишите процесс разработки ценовой политики.

2. Что такое оптовые, розничные и закупочные цены?

3. Опишите достоинства и недостатки различных методов ценообразования.

4. Назовите основные виды скидок.

5. Приведите примеры различных форм ценовой дифференциации.

Задание для практических занятий и самостоятельной работы

В учебно-практическом пособии по теме 5 «Ценообразование в маркетинге»:

1) решить задачи;

2) выполнить тестовые задания для самопроверки.

6.1. Реклама.

6.2. Стимулирование сбыта.

6.3. Связи с общественностью (PR).

6.4. Личные продажи, прямой маркетинг.

Продвижение – любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или продукции.

Элементы системы продвижения товара представлены на рис. 12.

Рис. 12. Элементы системы продвижения товара

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Сфера рекламной деятельности регулируется в России Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ.

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным «двигателем торговли», а лишь одним из множества. По оценкам ученых-маркетологов в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о покупке, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

По подсчетам маркетологов, на создание спроса на новый товар необходимо затратить втрое больше средств, чем на производство самого товара. Общий рост расходов на рекламную деятельность отличается как в целом по странам, так и по отдельным фирмам. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, крупные фирмы учреждают отделы рекламы.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара выделяют три вида рекламы (рис. 13).

Рис. 13. Виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной базы, целью компании является формирование устойчивого спроса. Когда проигрыватели компакт-дисков заняли свое место на рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что проигрыватели ее марки обладают лучшим качеством при тех же ценах. Разновидность убеждающей рекламы – сравнительная реклама – стремится утвердить преимущество одной марки за счет ее сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса (например, реклама стиральных порошков, моющих средств).

Напоминающая (подкрепляющая) реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя помнить о товаре. Цель рекламы «Кока-колы» – напомнить людям о напитке.

Какой из перечисленных видов рекламы следует применять фирме в каждом конкретном случае, зависит от характеристик товара и этапа его жизненного цикла. Именно с учетом последнего необходимо планировать рекламную деятельность предприятия.

Процесс планирования рекламной деятельности состоит из пяти последовательных этапов (рис. 14).

Рис. 14. Этапы планирования рекламной деятельности

1 этап. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Основными задачами рекламной деятельности являются:

– обеспечение осведомленности о товаре;

– информирование потребителей о свойствах товара и основных его преимуществах;

– создание имиджа товара, оказание позитивного воздействия марки товара на потребителя.

2 этап. Определив задачи рекламы, фирма может приступить к разработке рекламного бюджета. Выделяют пять основных методов планирования рекламного бюджета.

1. Метод исчисления с учетом наличия средств. Этот метод является самым необоснованным при установлении затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, использующий его, уверен, что можно ассигновать столько средств, сколько их имеется у него в наличии.

2. Метод фиксированного процента. Ассигнования на рекламу устанавливаются как определенный процент от прошлогоднего или ожидаемого объема продаж, возможен учет того и другого.

3. Метод конкурентного паритета. Фирма устанавливает ассигнования на рекламу на уровне рекламного бюджета конкурентов. Предприятие считает, что если оно хочет иметь такие же позиции на рынке, как ее конкуренты, у нее должен быть такой же рекламный бюджет, как у конкурентов.

4. Метод максимального дохода. Рекламодатель исходит из того, что существует связь между объемом продажи товара и затраченными средствами на его рекламу. Определяя такую зависимость и применяя соответствующие математические методы, устанавливаются оптимальные ассигнования на рекламу.

5. Метод соответствия целям и задачам предприятия. Этот метод является более обоснованным и обычно используется тогда, когда основные желаемые результаты обеспечиваются благодаря реализации стратегии маркетинга. Применяя данным метод, необходимо:

– определить цели, стоящие перед предприятием;

– выявить задачи, которые следует решать для достижения сформулированных целей;

– установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации рекламных мероприятий;

– определить необходимые средства для реализации рекламных мероприятий.

Сумма затрат, определенных по каждому из рекламных мероприятий, представляет собой размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, в отдельных случаях необходима корректировка ранее поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

3 этап. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Для этого необходимо:

– определить потенциальных покупателей, для которых предназначается реклама;

– выявить какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией;

– определить нужды и потребности потенциальных покупателей и значимость предлагаемого товара;

– установить возможное поведение потенциальных покупателей после воздействия на них рекламного обращения.

С учетом перечисленных факторов разрабатывается рекламное обращение, создание которого включает три основных этапа:

1) создание банка возможных рекламных обращений;

2) выбор наилучшего рекламного обращения;

3) детальная разработка рекламного обращения.

Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует выбрать девиз или лозунг рекламной кампании. Он должен содержать убедительные и действенные аргументы, адресованные соответствующей целевой аудитории.

Выбрав наилучший вариант лозунга, следует найти соответствующий стиль, тон и форму его воплощения в реальном обращении. Для этого нужно подобрать наиболее подходящие слова, создать иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами, требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствуют достижению сформулированной цели рекламной деятельности.

Стиль может быть различным:

1. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы «Майский чай» может выражать семья, сидящая за самоваром.

2. Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара. В рекламе кофе «Чибо» показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна.

3. Использование научных данных. Приводятся научные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты «Бленд-а-мед» оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.

4. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и знаменитый человек, и простые люди, заявляющие, что им нравится товар. Жидкость для мытья посуды «АОС» рекламирует актриса Мария Шукшина.

5. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, например, красоты, любви или безмятежности. При этом не делается никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей («Баунти»), косметики («Чистая линия»), соков («Я»).

6. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. В рекламе сыра «Хохланд» использованы образы снежного человека и инопланетян.

7. Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символизирует определенный образ жизни. В рекламе воды «Бон-Аква» акцент сделан на здоровый образ жизни.

8. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар. Персонаж Веселый молочник рекламирует молочные продукты марки «Веселый молочник».

4 этап. Следующая задача – выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. При этом следует помнить, что за день человек имеет возможность увидеть 1000-1500 рекламных объявлений. Однако средний человек в состоянии запомнить из них лишь 7-10, т. е. «фактор макулатуры» составляет значительную часть.

Охват – рекламодателю следует определить, какое число лиц целевой аудитории должно познакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени. Например, можно стремиться охватить 70 % целевой аудитории в течение года.

Частота появления рекламы – следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением представитель целевой аудитории.

Сила воздействия – рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению производят более сильное впечатление, чем обращения по радио. Обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

Отбор средств распространения информации. Выделяют следующие рекламные средства:

– акустические средства рекламы – прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя (радио, телефон, громкоговоритель и т.п.);

– графические средства рекламы – прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемый информацией. Графические средства рекламы подразделяются на:

а) информационные средства рекламы, осуществляющие передачу информации с помощью текста, где излагается перечень характеристик, полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования, в качестве дополнения может быть иллюстрация (информационные письма, проспекты, каталоги, коммерческие предложения и т.д.);

б) изобразительные средства рекламы, осуществляющие передачу информации с помощью изображения в виде фотографии или рисунка, при этом текст играет вспомогательную роль (рекламные щиты, плакаты, наклейки, открытки и т.д.);

– рекламные средства, воздействующие на обоняние – вид рекламных средств, который не может использоваться самостоятельно, а лишь в сочетании с малыми графическими формами (ароматизированные страницы в модных журналах или каталогах);

– визуально-зрелищные средства рекламы – прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения. Визуально-зрелищные средства рекламы подразделяются на:

а) экранные визуально-зрелищные средства рекламы (клипы, фильмы, рекламные передачи и т.п.);

б) рекламные мероприятия (демонстрации мод, презентации товаров, выставки, ярмарки, детские и молодежные праздники и т.п.);

– средства декоративной рекламы – прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство (витрины, рекламные палатки, объемные торговые марки, вывески, воздушные шары);

– средства предметной рекламы – прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающий о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов-презентов (календари, ручки с изображением символики фирмы).

Выбор конкретных носителей рекламы. Выбираются наиболее рентабельные средства. Например, если объявление должно появиться в журналах, изучают данные об их тиражах, расценках на объявления, информацию о периодичности изданий, их достоверности, престижности, качестве полиграфического исполнения, длительности сроков заказа и силе психологического воздействия на читателей и т.д. Проведя такую оценку, можно выбрать конкретные журналы, которые обеспечат необходимые фирме показатели.

Принятие решения о графике использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Эффективность решения этой задачи во многом зависит от правильного выбора времени распространения рекламы. Например, при обращении к потенциальным покупателям по радио или телевидению необходимо учитывать интенсивность использования этих средств в течение суток (рис. 15).

Рис. 15. Интенсивность пользования радиоприемниками

и телевизионными устройствами в течение суток

5 этап. Необходимо постоянно проводить предварительную, текущую и окончательную оценку рекламной деятельности и своевременно принимать необходимые меры, направленные на повышение ее действенности. Следует определять:

1) экономическую эффективность Э=Д/Р,

где Д – доходы, полученные в результате рекламной деятельности;

Р – расходы на рекламную деятельность;

2) социальную эффективность ­чаще всего измеряют путем проведения опросов с целью изучения отношения потребителей к фирме или товару до и после проведения рекламных мероприятий.

Дата добавления: 2014-01-04