Маркетингова концепція управління

Маркетингу як складової частини менеджменту належить особлива роль у про­цесі задоволення потреб споживачів як єдиного засобу досягнення корпоратив­них цілей - задавати координати іншим стратегічним напрямам діяльності фірми - управління фінансами, виробництвом, матеріально-технічним забезпеченням, персоналом.

Вже має місце маркетингова концепція управління створенням, виробництвом і реалізацією товару (послуги), де в основі прийняття управлінських рішень, стра­тегій лежить інформація про ринок і товар.

Коли підприємство випускає новий товар на ринок, воно, звичайно, сподіваєть­ся, що цей товар буде довго "жити" та постійно приносити прибуток. Але, як правило, існує визначений життєвий цикл товару, тобто час і характерні особли­вості існування товару з моменту його появи та надходження на ринок до момен­ту його зникнення з ринку. Життєвий цикл товару складається з чотирьох чітко виражених стадій, які відрізняються обсягом продажу та доходами: впроваджен­ня, зростання, зрілість і спад. Особливості процесу реалізації того чи іншого то­вару визначаються тим, на якому етапі життєвого циклу він знаходиться.

Життєвий цикл товару може змінюватися залежно від специфіки продукту, ступеня необхідності в ньому та привабливості його для покупців, періодичного повернення моди на нього, інших факторів. Так, можлива ситуація, коли проник­нення нового товару на ринок відбувається порівняно легко, але потім швидко настає падіння обсягів його продажу.

Широковідомий такий графік життєвого циклу товару (послуги), який лежить в основі методів вибору стратегій фірми (рис. 9.8).

Маркетинг повинен стати основою всього процесу корпоративного плануван­ня, а також вибору корпоративних стратегій. Методи, прийнятні для кампанії в її прагненні досягти своїх цілей, багато в чому засновані на маркетингу. Вони пе­редбачають наступні дії:

· Сегментація ринку.

· Вибір цільового ринку.

· Позиціонування продукту.

· Практичний інтерес представляє матриця консультаційної групи Бостона (мат­риця зріст/частка ринку). Вона передбачає класифікацію всього вироблюваного кампанією асортименту товарів або послуг із поділом на чотири групи (рис. 9.9).

Відповідно до позицій у матриці БКГ визначають чотири типи СБО (стратегічно бізнесових одиниць), за кожним з яких можуть бути визначені маркетингові стра­тегії:

"Зірки" - СБО, які перебувають на етапі зростання життєвого циклу, є лідера - ми на даному ринку і потребують значних коштів для підтримання росту. Прибу­ток, отриманий цими СБО, практично йде на їхню підтримку.

"Важкі діти" - це СБО, які перебувають на початковому етапі життєвого циклу і потребують значних коштів для їх підтримки. Високі показники темпу зростання ринку і низький показник відносної частки ринку потребують значних фінансових витрат і зумовлюють вибір стратегії, спрямованої на збільшення частки ринку.

"Дійні корови" - СБО, які перебувають на етапі зрілості, приносять високі при­бутки, які використовуються для фінансування інших СБО.

"Собаки" - СБО, які перебувають на етапі спаду життєвого циклу і позиція яких є найменш привабливою (низькі темпи зростання і низька частка ринку).

Ціпова стратегія - це діючі на фірмі принципи призначення ринкової ціни за продукт або послугу. Без сумніву, політика фірми у області цін є стратегічним питанням, тому що вона впливає на прибуток, рівень попиту, прихильність з боку споживачів, способи просування товару на ринок і т.п.

Основні цінові стратегії такі:

· "Зняття вершків " - припускає орієнтацію на вузьку групу клієнтів з високою платоспроможністю.

· "Проникнення на ринок" - припускає орієнтацію на охоплення широкої групи клієнтів з обмеженою платоспроможністю.

· "Нейтральна"- припускає проходження за лідером.

Доцільно до вибору стратегії використовувати табл. 9.1.

Стратегії маркетингової діяльності деталізують стратегії розвитку компанії в цілому. Прикладами стратегій на рівні компаній є наступні стратегії:

- поглинання, коли компанія поглинає менш успішного партнера або конкурента;

- злиття, коли в результаті об'єднання (нарізних умовах) капіталу декількох кампаній утворюється нова, могутніша компанія;

- відкриття філіалу в країні або за кордоном; У придбання акцій інших компаній;

- налагодження ділових контактів у різних сферах діяльності (науково-техніч­ної, виробничої, комерційної і т. п.) з іншими компаніями;

- вертикальна інтеграція.

Стратегія вертикальної інтеграції направлена на розширення діяльності ком­панії за допомогою приєднання нею компанії-постачальника сировини, матеріа­лів і напівфабрикатів, а також збутових фірм.

Практика діяльності зарубіжних компаній показує, що часто панування над постачальниками або контроль збутової мережі може виявитися вирішальним чинником комерційного успіху з наступних причин:

· зниження витрат при придбанні сировини, матеріалів, компонентів і витрат по реалізації готової продукції;

· отримання доступу до дешевих джерел сировини і нових ринків збуту;

· можливість підтримати стратегію лідерства за рахунок забезпечення конт­ролю над збутом;

· прибутковість самої збутової або закупівельної мережі.

Далі із загальних стратегій компанії витікають загальні маркетингові стратегії по відношенню до конкретних ринків збуту:

· розширення існуючих ринків;

· проникнення на нові ринки;

· підтримка рівня збуту на існуючих ринках;

· концентрація комерційних і маркетингових зусиль на меншому числі ринків у цілях ефективного використовування обмеженої кількості ресурсів, які компанія може виділити на здійснення маркетингової діяльності;

· відхід з ринку.

Виходячи з вибраної загальної стратегії діяльності на ринку, з урахуванням конкретної ситуації, що склалася на даному ринку, вибирається стратегія по відно­шенню до продукту. В цій області можна виділити наступні стратегії:

1. Стратегія лідерства (диференціація). Полягає в доданні продукту особли­вих якостей, відмінних від конкуруючих продуктів, і тим самим забезпеченні підви­щеного попиту на ринку. Додання продукту особливих якостей здійснюється перш за все за рахунок забезпечення його підвищеної якості і специфічних споживаць­ких властивостей порівняно з продуктами конкурентів. Наприклад, забезпечення особливо високої надійності виробу в експлуатації. Стратегія, орієнтована на ство­рення іміджу фірми - виробника найнадійнішої продукції, застосовується багать­ма крупними компаніями.

Стратегія низьких витрат. В цьому випадку політика компанії полягає в досягненні конкурентних переваг за рахунок дешевшого виробництва і збуту про­дукції. Наприклад, за рахунок відмови від дорогих супутніх послуг. Результатом такої політики може з'явиться збільшення ринкової частки, а не підвищення при­бутковості. Разом з тим така стратегія може бути вельми ризикованою для ком­панії, що не володіє достатніми фінансовими ресурсами, оскільки вона може спри­чинити тимчасове зменшення числа споживачів продукту і цінову війну з конкурентами. Далі, низькі витрати можуть бути забезпечені за рахунок дешевших для виробництва моделей продукції, використовування дешевших технологій.

Стратегія диверсифікації, або спеціалізації виробництва. Диверсифікація - це вид стратегії маркетингу, направленої на випуск нових продуктів, не пов'яза­них з виробництвом основної продукції компанії. Ця стратегія - поширене явище серед більшості крупних компаній, оскільки проведення маркетингу декількох продуктів одночасно на декількох ринках знижує вірогідність крупних провалів.

Стратегія розширення областей використовування продукту здійснюється в першу чергу за рахунок виявлення нових способів вживання продукту. Наприк­лад, використовування певного виду пластмас, розроблених для виробництва продукції виробничо-технічного призначення, для виготовлення споживацьких товарів. Вибрана загальна стратегія маркетингової діяльності повинна бути кон­кретизована з погляду вибору оптимального комплексу маркетингу, окремих його
елементів.

Стратегічний план маркетингової діяльності може включати в свій склад на­ступні розділи:

· продуктовий план (що і в який час випускатиметься);

· дослідження і розробка нових продуктів;

· план збуту - підвищення ефективності збуту (чисельність, оснащення новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їх роботи, вибір їх територіальної структури);

· план рекламної роботи і стимулювання продажу;

· план функціонування каналів розподілу (тип і число каналів, управління цими каналами);

· план маркетингових досліджень;

· план функціонування фізичної системи розподілу (зберігання і доставка то­варів споживачу);

· план організації маркетингу (вдосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок з іншими підрозділами організації).

Такий план може розроблятися в продуктовому, регіональному розрізах, може бути орієнтований на окремі групи споживачів.

Разом з розробкою маркетингових планів розробляються також спеціальні програми. Вони звичайно направлені на рішення окремих комплексних проблем, на організацію випуску нового продукту, що має для компанії важливе значення або у зв'язку з майбутнім виконанням якої-небудь основної задачі, припустимо, по завоюванню нового ринку або поглинанню конкуруючої фірми. Залежно від необхідності такі програми бувають як короткостроковими, так і довгострокови­ми і складаються спеціально створеною для цього функціональною (робочою) групою.

Під програмою розуміється намічений до планомірного здійснення об'єдна­ний єдиною метою і приурочений до певних рядків комплекс взаємопов'язаних задач і адресних заходів соціального, економічного, науково-технічного, вироб­ничого, організаційного характеру з вказівкою ресурсів і джерел їх отримання, що використовуються (рис. 9.10).

Як стрижень ядра програми - виступає мета, навколо якої групується комп­лекс різноманітних заходів, що становлять основний її зміст.

Єдина мета програми розгортається в сукупність задач, рішення яких здійснюється за допомогою заходів, реалізованих конкретними виконавцями при окремому ресурсному забезпеченні. Цей взаємозв'язок і представляє істоту про­грами. Можна виділити три типи програм маркетингової діяльності:

- Програма переходу підприємства в цілому на роботу в умовах маркетингу.

- Програми по окремих комплексах маркетингової діяльності і, перш за все, про­грами освоєння певних ринків за допомогою певних товарів.

- Програми освоєння окремих елементів маркетингової діяльності, наприклад, проведення рекламної кампанії.

Перші три розділи програми по суті справи визначають її зміст. Плановий розділ програми є адресним відображенням заходів програми стосовно організа­ційної структури програми та структури планів економічного і соціального роз­витку підприємств. У цьому розділі вказується: зміст робіт, терміни їх виконання, виконавці; кількісні характеристики заходів. Все це повинно бути здійснено відпо­відно до прийнятих форм планових документів, при цьому специфічні показники окремих заходів програми трансформуються в прийняті планові показники.

Для того, щоб здійснити ефективну розробку і реалізацію програми, створюєть­ся забезпечувальний блок програми. В розділі "Організаційно-економічний механізм управління розробкою і реалізацією програми" перш за все розв'язуються питання створення системи управління розробкою і реалізацією програми. Ці питання включають створення оргструктури управління програмою та насичення її кад­рами необхідної спеціалізації і кваліфікації.

Важливим важелем управління програмою є її фінансування. Необхідно вия­вити джерела фінансування програмних робіт і отримання валютних засобів (якщо це необхідно).

Розділ "Контроль за реалізацією програми" припускає здійснення наступних контрольно-управлінських функцій: обліку, завдання якого - нагляд, розрахунок окремих програмних завдань, аналізу, направленого на виявлення причин і вин­них у відхиленнях від плану виконання завдань програми; контролю, направле­ного на розробку заходів щодо усунення відхилень від ходу виконання завдань про­грами, реєстрація, зберігання і обробка даних про хід реалізації окремих програм­них завдань; аналізу, який спрямований на виявлення причин та винних у відхи­ленні від плану виконання завдань програми; контролю, спрямованого на вироб­ництво засобів за уникненням відхилень від ходу виконання завдань програми.

Дата добавления: 2014-01-04