Определение эффективности маркетинговых коммуникаций

Для осуществления эффективной коммуникации необходимо:

• выявить свою целевую аудиторию;

• определить желаемую соответствующую реакцию;

• подобрать обращение;

• подобрать средства распространения информации;

• подобрать средства, которые характеризуют источник обращения;

• подобрать информацию, которая поступает по звеньям обратной связи.

Выявление целевой аудитории. Комуникатор сферы маркетинга должен начать роботу, имея четкое представление о своей целевой аудитории, ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, теперешние потребители ее товаров, лица, которые принимают решение или влияют на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных людей, групп людей, конкретных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория активно влияет на решение о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени.

Владея необходимой информацией о целевой аудитории, комуникатор должен определить, какую именно соответствующую реакцию он должен получить. Максимально благоприятная реакция оказывается при осуществлении покупки. Скорость принятия соответствующего решения зависит от состояния покупной готовности аудитории, которая может находиться в одном из таких состояний: осведомленность, знание, уверенность, осуществление покупки. Задание комуникатора — обеспечить постоянное развитие состояния покупной готовности в направлении осуществления покупки.

Определив желаемую обратную реакцию аудитории, комуникатор готовит текст красноречивого обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, пробудить желание и побудить к осуществлению покупки.

Создание обращения предусматривает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать убедительно (структура обращения) и как подать содержание в виде символов (форма обращения). Содержание обращения предусматривает влияние на один из трех мотивов покупателя.

Рациональные мотивы — следует показать полезность, которую несет товар потребителю: экономичность, ценность, эксплуатационные параметры.

Экономические мотивы — нужно влиять на чувство, обращаясь к мотивам: стыдливости, вины, страха. Мотивы страха срабатывают лишь к определенной границе: когда страх нагнетается, аудитория избегает такой рекламы.

Успех обращения зависит от его структуры. Комуникатор должен принимать три решения. Во-первых, сделать в обращении четкий вывод или поручить это сделать аудитории. Сформулированный вывод, как правило, является более эффективным. Во-вторых, выложить только аргументацию "за" или представить доказательства обеих сторон. Часто односторонняя аргументация является более эффективной. В-третьих, важно определить, когда приводить самые весомые аргументы — в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но до конца обращения внимание может слабеть.

Форма обращения. В обращениях печатной рекламы следует принять решение относительно текста заглавия, иллюстрации и цветного оформления. Для привлечения внимания часто применяют такие приемы, как использование захватывающих иллюстраций и заглавий, нетрадиционных конфигураций. При обращении по радио следует тщательным образом выбирать формулировку, средства языковой выразительности, учесть голосовые данные исполнителей.

При выступлениях по телевидению, кроме того, нужно следить за жестами, одеждой, прической. При демонстрировании товара следует обратить внимание на его фактуру, аромат, цвет, форму, функциональные привилегии.

Выбор средств распространения информации состоит из выбора каналов личной и неличной коммуникации. В каналах личной коммуникации принимают участие две или больше лиц, которые непосредственно общаются друг с другом. (Общение в аудитории, по телефону, телевизору, переписка.)

В таких каналах может быть задействован персонал фирмы, независимые лица, которые выступают от фирмы, а также соседи, друзья, члены семьи, которые общаются с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный як канал вещания, во многих товарных сферах является самым действенным.

Для повышения уровня функционирования каналов личного влияния необходимо:

• Выявить влиятельных лиц и организации, сосредоточить дополнительные усилия на их привлечение к сотрудничеству.

• Создать лидеров генерации мыслей, поставляя некоторых лиц товаром на льготных условиях.

• Целеустремленно работать с влиятельными организациями (общественными, политическими) и их лидерами.

• Использовать влиятельных лиц для рекламы.

Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, которые передают обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. Это реклама печатная (газеты), электронная (телевидение), иллюстрационно-изобразительная (стенды). Используют также мероприятия подобного характера, которые рассчитаны на то, что до целевой аудитории будут донесени какие-то конкретные обращения (пресс-конференция; праздник; газеты). Выбирая средства, которые характеризуют источник обращения, основное внимание нужно обращать на то, чтобы источник заслуживал большого доверия. Этому способствуют три фактора: профессионализм, добросовестность, привлекательность.

Профессионализм — это восприятие со стороны комуникатора степени нужной компетенции в деле подкрепления сделанных им утверждений.

Добросовестность — это показатель того, насколько честным и объективным воспринимается источник (друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам).

Привлекательность — это благоприятные впечатления, вызванные влиянием источника информации на аудиторию (этому способствует откровенность, чувство юмора, естественность).

Учет потока обратной связи. После обращения к целевой аудитории необходимо выявить исправленный на нее эффект. При этом допускается опрос членов целевой аудитории для выяснения узнают ли они обращение, или принимают его, сколько раз его видели, какие моменты особенно запомнили, какие чувства в связи с обращением у них возникли, как в результате изменилось отношение к фирме и товару.

Дата добавления: 2014-01-04