Разработка внутренней стратегии: продажа программы внутри организации

После определения целей и общей стратегии кампании, необходимо спланировать и внутреннюю стратегию. Ее назначение – повысить вовлеченность в реализацию программы внутренних аудиторий, предотвращение возникновения конфликтов и барьеров со стороны руководства и занятых в ходе реализации кампании. Первый этап- «продажа» плана руководству. Как правило, осуществляется в форме хорошо спланированной и продуманной презентации, содержащей ключевые аргументы и обязательно, хотя бы отчасти, опирающейся на прошлый успешный опыт поведения организации. При внутреннем продвижении плана кампании необходимо учитывать доминирующие в организации подходы и стереотипы успешности/неуспешности. Последние могут выражаться как в повышенном внимании к количественным, так и в особом интересе к качественным показателям. Кому-то из менеджеров успешность кампании видится исключительно в показателях краткосрочной экономической эффективности, кому-то в перспективах стратегического плана, допускающего более сложные критерии оценки, но и предполагающего более тщательный отбор инструментов для замеров эффективности. Самая большая опасность в представлении плана заключается в неспособности предвидеть вопросы и проблемы. Для успешного продвижения необходимо четко представлять организационную иерархию, модели принятия решения в данной организации, структуру формального и неформального лидерства, доминирующие процедурные формы, поощряемые или осуждаемые в рамках данной корпоративной культуры.

Продвижение плана внутри организации – достаточно самостоятельная задача и она требует специальных усилий. Организация по отношению к новации никогда не является монолитной. Поскольку новация всегда способно оказать влияние на реальную расстановку сил внутри организации для большинства занятых любая новация будет представлять проблему с неясным исходом. Поэтому особого внимания требует алгоритм продвижения: кто, какие группы, в какой последовательности и в каких формах (форматах) получают информацию по программе. С какой оптимальной информированностью о сути программы должны подойти представители правящей коалиции к процедуре принятия окончательного решения (совету директоров и т.д.) о судьбе продвигаемой программы. Должны быть проанализированы и все внешние факторы, которые могут содействовать / мешать принятию программы внутренними аудиториями организации (политика федерального правительства, субъекта федерации, мэрии, отраслевого министерства, влиятельных общественных и профессиональных сообществ и т.д.) Внешняя среда стейкхолдеры. Ключевые аудитории всегда содержит мощный и часто не используемый ресурс аргументации в пользу предлагаемого проекта, но в ней же может содержаться и ресурс с другим знаком. Поэтому ситуационный анализ по проблеме, проведенный при разработке программы, должен быть переработан в форме аргументов, указаний на прецеденты и т.д.

Разработка алгоритма продвижения программы внутри организации должна считаться и с такими факторами, как, например, структура психотипов коалиции, принимающей решения. Вполне вероятно, что для принятия позитивного решения в отношении предложений части менеджеров необходимо прочитать распечатанную версию презентации, получить время на обдумывание или обсуждение своей позиции. Не менее вероятно, что другая часть будет испытывать раздражение, если им навязчиво будут напоминать о важности именно этого проекта и может остановиться на стадии внешнего узнавания программы и сформировать негативное отношение, основанное только на психологическом неприятии самой модели коммуникации по поводу программы: «Сколько можно об одном и том же, у нас есть по-настоящему важные дела, а раз кто-то так сильно печется именно об этом проекте и так старается нас всех уговорить, значит здесь что-то не так!».

Реализация проекта требует приспособления тактики к стратегии, а также соблюдения графика и бюджета, информирования людей и позитивного решения проблем,- перечисляют основные компетенции необходимые в ходе реализации кампании Д. Ньюсом и его соавторы. Каждая из этих компетенций – достаточно самостоятельная проблема, которая не может решаться без учета специфики внутренней и внешней ситуации, складывающейся на момент начала и в ходе реализации кампании.

Так, структура кампании должна быть приспособлена к ее институциональному окружению, определенному высшим руководством организации. В конкретной организации может быть избрана и утверждена институционально открытая или закрытая система коммуникации. Кампании могут реализовываться как организациями с открытыми, так и организациями с закрытыми системами коммуникаций. Поэтому ориентируясь на строгое следование избранной стратегии кампании, при ее фактической реализации необходимо максимально дифференцировать деятельность на конкретных этапах. Например, четко отбирать обращения для каждой выделенной аудитории и тех, кто с этими обращениями будет выступать. При этом выделение аудиторий должно базироваться на оптимальных данных исследований, проведенных в ходе подготовки кампании. Главная внутренняя коммуникационная стратегия должна строиться на дифференциации, сегментации и модификации. Эта коммуникационная стратегия, учитывающая перечисленные факторы, позволить определить основные акцента на каждом этапе реализации. Например, четкий акцент на рекламу на определенном этапе, PR – на другом, продвижение – на третьем. Предложенные стратегии коммуницирования и поведения организации должны быть убедительны для каждой выделенной аудитории. Это необходимое условие эффективности, выражающейся в желаемом изменении поведения аудиторий.

Во избежание кризисных ситуаций необходимо четко и своевременно информировать сотрудников об изменении планов, если таковые возникают. Поскольку большинство кризисов происходят из-за того, что одни сотрудники не знают о проблемах других, связанных с ними участников процесса.

Поддержание необходимо уровня информированности сотрудников о протекании процессов может осуществляться как в форме официальных совещаний, так и неформально, в виде кофе-пауз и т.д. Главное, избрать естественный формат комфортного обмена информацией. Здесь могут быть задействованы и такие формы, как обмены электронными сообщениями, телеконференции и т.п. Главное, создание атмосферы сотрудничества и максимальной степени информированности ключевых сотрудников, реализующих кампанию.

ЛИТЕРАТУРА:

Катлип С.М., Сентер А.Х. Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е издание: Пер. с англ: Уч.пособие.- М.: ИД «Вильямс», 2000. – Часть Ш «Процесс управления», Часть 1У «Практика».

Ньюсом Д. и др. Все о PR: теория и практика паблик рилейшнз. М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», ИД «Инфра-М», 2001. Гл.13 «Кампании». С.532-557.

Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика: Учебное пособие для вузов М.: ЮНИТИ, 2004. -454 с.
Сайтэл П. Фрэйзер. Современные паблик рилейшнз. М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», ИД «Инфра-М», 2002. Ч.2-4.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. 2-е издание., испр. СПб., «Союз». 1997. 288 с.
Стровский Д.Д. Паблик рилейшнз в конфликтных и экстремальных ситуациях. Учебное пособие. -Екатеринбург, 1996

Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR –кампаний. Спб.: Изд-во ЛЭТИ, 2000.

Самые успешные PR –кампании в мировой практике. М.: Имидж-Контакт, 2002.

Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR - кампании: методология и технология. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2004.

Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR –кампаний: Теория и практика. СПб.: НИЯК, 2001.

PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», ИД «Инфра-М», 2002.-493 с.

Справочник по политическому консультированию / под ред., проф. Дэвида Д. Парлматтера. М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», ИД «Инфра-М», 2002.- 330 с.

Мирошниченко А.А. Выборы: от замысла до победы. (Предвыборная кампания в российском регионе.). М.: Изд-во «Центр», 2003. – 304 с.

Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. Спб.: Питер, 2006.

Дугин Е.Я. Создание смыслов в электронную эпоху: Методология и техника новых знаний и образов в массовой коммуникации и PR.- М., 2005.- 296 с.

Связи с общественностью как социальная инженерия/ Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной.- Спб.: Речь, 2005. – Часть Ш. «Технологии проведения кампаний по связям с общественностью».

Кочеткова А.В. Медиапланирование.- М.: РИП-холдинг, 2003.

Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.- 301 с.

Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина, 2006.- 448.

Шарков Ф.И. Консалтинг в связях с общественностью: Учебник. - М.: Изд-во «Экзамен», 2005. – 416.

Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. (Академия рекламы). РИП-Холдинг. Москва, 1998.- 138 с.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. Спб., Издательство ТОО «ТРИЗ-ШАНС». 1995. 228 с.
Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учебник.- М.: ИНФРА-М», 2005. – 237 с. (Учебники для программы МВА)

Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. СПб.: ИД «Нева», 2003.

Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб.: ИД «Нева», 2003.

Дополнительная литература
Алешина И.В. «Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник..- М.: ИФК «ЭКМОС», 2003.-480 с.

Викентьев И.Л. 17 учебных задач по рекламе и public relations. Предисловие - Генеральный директор системы «ТРИЗ-ШАНС» И.К. Кайков. Издательство ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 1994, 60с.
Нежданов Д.В. Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра. СПб.: «Питер», 2004.- 140 с.

Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» - кому это нужно? Основы учебного курса. Предисловие Л.Ф. Стржижовского. Москва. Экономика.1993. 222 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1993. 91 с.

Судас Л.Г., Юрасова М.В. маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник. М.: «ИНФРА-М», 2005.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Издательство «Центр». 1996. 220 с.
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992. 701 с.
Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - 2-е изд., испр. и доп.- К.: ИМСО МО Украины, НВФ «Студцентр». -1998, 256 с.
Современная реклама. Перевод с английского языка. Общая редакция проф. Феофанова О.А. Издательский Дом «Довгань», Тольятти, 1995, 704 с.
Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? Издательство «Новости» совместно с АСЭС-Москва. 1990 год. 240 стр.
Блэк Сэм. PR: Международная практика. Издательский Дом «Довгань». Ассоциация по связям с общественностью.Москва. 1997. 180 с.

Яковлев Игорь. Паблик рилейшенз в организациях. Учебное пособие. Санкт-Петербург., ТОО «ПЕТРОПОЛИС». 1995. 148 с.

Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.:Гротис, 2003.

СМИ на службе обществу: проблемы жанра и языка. Справочно-аналитические материалы и практические рекомендации для журналистов /Составитель – А.В. Чернов.- Вологда, 2004.
John Budd, Jr. An executive’s Primer on public relations. Chilton Book Company. Philadelphia. New York.London. 1969. 232 pp.
Lesly’s Handbook of public relations and communications. 4-th edition. Revised & updated for the 90-s. Philip Lesly Editor. Probus Publishing Company. Chicago. Illinois. 1991. 875 pp.
Doug Newson & Alan Scott. This is PR. The realities of public relations. 3d Edition. Wadsworth Publishing company. Belmont, California. 1985. 518 pp.
Hollis Europe. The Directory of European public relations & PR networks. 9-th edition. 1998/99. Hollies Directories, Sunbury-on-Thames, United Kingdom, 1998. 593 pp.
Otis Baskin, Craig Aronoff. Public Relations. The profession and the practice. Second edition. WCB - Wm.C.Brown publishers, Dubue, Iowa, 1983. 483 pp.
PR News Casebook. 1000 public relations case studies. David P.Branco, editor. Gale Research Inc. Philips Publishing International. Detroit. Washington. London. 1993.1796 pp.
Seymour Hamilton, A communication Audit Handbook. Helping organizations communicate. New York & London. Longman. 1987. 197 pp.

Специализированные профессиональные информационные сайты в Интернете:
www. rupr.ru
www. gazeta.ru
www. СМИ.ru
www. lenta.ru
www. prinfo.ru
www.pressclub.host.ru
www.raso.ru

www.grotis.info;

www.comcon-2.ru;

www.gallupmedia.info.ru;

www.advertology.ru;

www.mass-media.ru

www.pronline.ru

www.fom.ru

www.luchnik.metpo.ru

www.sitnikov.com

Специализированные профессиональные СМИ:
журнал “Советник” -www.SOVETNIK.ru
журнал PR-Week - www.prwekuk.com

www.pr.4u.ru

www.press-service.ru

www.pr-news.spb.ru

www.pr-dialog.ru
www.odwyerpr.com - еженедельник Джека О’Дуайера
www.soob.ru - журнал «Со-общение»

«Лаборатория рекламы, маркетинга и PR»

PR в России. Международный профессиональный журнал. www.rupr.ru
www.triz-chance.spb.ru - журнал “Триз-шанс”

www.rwr.ru - информационный сайт «Все о рекламе»
Профессиональные международные организации в области связей с общественностью:
Европейская конфедерация связей с общественностью (CERP):
www.sbq.ac.at/cerp
Международная Ассоциация по связям с общественностью (IPRA):
www.ipranet.ru
Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС):
www.akos.newmail.ru
Международный Комитет Ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO):
www.marrtex.co.uk/prca
Американское общество по связям с общественностью (PRSA):
www.prsa.org

Лекция PR в коммерческом секторе. Репутационный капитал. Фирменный дизайн. Специальные мероприятия. Корпоративные мероприятия.

План:

Внутрикорпоративные информационные каналы.

Другие средства внутрикорпоративной коммуникации

Формы корпоративной коммуникации, рассчитанные на внешние аудитории.

Культура социума и корпоративная культура организации.

Внутрикорпоративные информационные каналы.

Дискурсивная природа современного социума делает чрезвычайно важным, порой, основным для специалиста по связям с общественностью работу со словом во всех ее проявлениях: печатным и устным, переведенным в зрительный образ и используемый для перевода зрительного образа в словесный ряд, пересекающихся и переплетающихся в различных сочетаниях. В работе с каждым информационным каналом имеется своя специфика, свой инструментарий. Используемый канал диктует и способ взаимодействия с ним специалиста по связям с общественностью.

Выбор того или иного типа коммуникации определяет выбор информационного канала, что, в свою очередь, ведет к выбору формы и содержания сообщения, этому каналу максимально соответствующей. Поскольку «канал уже есть сообщение», он в значительной степени предопределяет организацию готовящегося для него послания. В данном случае специалист должен не навязывать тому или иному каналу кажущийся ему самому наиболее приемлемым тип сообщения, а адаптировать содержание сообщения в естественную для избранного канала форму. Адекватность сообщения (его объема, типа, жанра, направленности и т.д.) избранному каналу и будет в значительной степени предопределять эффективность совершаемой коммуникации. И напротив, противоречие между запланированным к передаче сообщением и избранным коммуникационным каналом сведет эффективность коммуникационного акта к нулю.

Поскольку мы договорились придерживаться привычного деления общественности как объекта информационного воздействия на внешнюю и внутреннюю, для начального упрощения ситуации сохраним это деление и в разговоре о типологии СМИ. Оговоримся только, что одно дело наша оценка используемого канала, как ориентированного на внутреннюю, или, напротив, внешнюю общественность. Другое дело – фактическое положение вещей, при котором на протяжении длительного времени, или в пределах определенной ситуации (как правило, ситуации кризиса, сопровождаемой ошибками в выстраивании информационных потоков) внешние коммуникации могут стать внутренними и последствия этого далеко не всегда благотворны для организации.

Обратимся вначале к, казалось бы, наиболее привычным и управляемым типам коммуницирования и распространения информации – к средствам распространения информации, ориентированным на внутреннюю общественность.

Выстраивание и поддерживание оптимальных отношений с работниками организации – основная задача любой организации, собирающейся просуществовать хоть сколько-нибудь существенное время и решить реальные, а не мнимые производственные задачи. Эта оговорка существенна именно для российской практики организации фирм-однодневок и может помимо всего прочего стать опознавательным знаком для попавших в подобные организации. Если внутренние коммуникации в фирме отсутствуют, то это один из признаков того, что фирма не предназначена для длительного существования, является виртуальной организацией, имитирующей деятельность организации и не более того.

Но и в ситуации, когда внутренние коммуникации осуществляются весьма активно, информационные потоки захлестывают работников и руководителей фирмы, рано говорить об устойчивом положении данной организации. Активность информационных обменов не всегда доказывает их эффективность, а значит успешность внутренних коммуникаций.

Традиционно термины внутренняя общественность и муниципальные служащие (буквальный перевод с английского) относятся и к начальникам, и к подчиненным. И те и другие обречены на тесную информационную взаимосвязь, которая будет осуществляться в любом случае, хотят они этого или нет. Другое дело, что осуществляемые без их воли и участия информационные обмены могут привести к очень неожиданным результатам, кризисной ситуации, остановке деятельности, смене руководства, перехвату управления и прочим серьезным вещам даже при отсутствии внешних для организации угроз.

Человеческий ресурс организации – это ее важнейший ресурс. Человеческий капитал часто является решающим фактором в судьбе организации. К сожалению, в настоящее время у нас в стране практически нет специалистов по управлению в сфере управления персоналом. В наследство от СССР нам досталась идеология кадровиков и отделов и управлений кадров. Просто- напросто решавших совершенно другие задачи: тотального контроля за работающими в плане выполнения нормативных документов, соблюдения формальностей при приеме на работу и увольнении, регулирования поощрений, отслеживания политической лояльности, лояльности по отношению к органам государственной власти (неслучайно, в качестве кадровиков часто использовались бывшие военные, отставники спецслужб и т.д.). С другой стороны, одной из сложнейших проблем является проблема кадров. Сложность эта усугубляется доминирующим ощущением руководства предприятий и организаций (особенно, финансово успешных), что при нынешнем положении дел на рынке труда найти нужных специалистов не составляет труда. Поэтому большинство просто не утруждает себя составлением квалификационных характеристик необходимых планируемому к приему работнику. В свою очередь, основные поставщики квалифицированной рабочей силы ориентируются на свою нормативную базу в подготовке кадров и слабо реагируют на неоформившиеся потребности потенциальных заказчиков. Отсутствует промежуточное звено, система рекрутинговых агентств только-только начинает создаваться и действуют они преимущественно в центре и городах- миллионниках. Службы занятости также не в состоянии провести квалифицированное тестирование кадров. Отсюда случайность и хаотичность системы комплектации кадров, что в свою очередь ведет к усложнению формирования корпоративного мышления коллектива.

Одной из основных ошибок, совершаемых даже теми, кто пытается позиционировать свою организацию на рынке через создание корпоративного имиджа предприятия, является односторонность прилагаемых усилий: происходит идеологическое обособление от окружающей среды, но не происходит включения корпорации в контекст социума на ином, более высоком уровне осмысления. Отсюда недоучет важности внешних для корпорации оценок ее деятельности для формирования успешных внутренних коммуникаций и формирования корпоративной культуры организации или предприятия в целом.

Между тем, внутренняя аудитория организации – ее важнейший ресурс, мобилизовать который можно в значительной степени через эффективные внутренние коммуникации. Бывший директор корпоративных коммуникаций Дженерал Моторс Элви Смит выделил два фактора, способствующие влиянию на коммуникации служащих и одновременно повышающие внимание руководства к проблемам этого направления связей с общественностью:

1. Ценность взаимопонимания, слаженных действий и приверженности работников конечному результату. Сильное влияние на эти положительные аспекты поведения работников оказывают эффективные, интерактивные коммуникации на всех уровнях организации, которые становятся частью образа жизни работника.

2. Потребность в формировании надежной и эффективной управленческой сети коммуникации организации. Эта сеть должна способствовать повышению ответственности каждого менеджера на любом уровне управления за эффективное взаимодействие со своими подчиненными. Эта сеть должна обеспечивать нечто большее, чем обмен деловой информацией. Она должна предусматривать возможность решения важнейших деловых и общественных проблем, влияющих на организацию в целом. (Цит по.: Катлип. С.320).

Если в организации не придается большого значения эффективным двусторонним коммуникациям, организация упускает из виду важнейшую составляющую потенциала своих человеческих ресурсов, что в свою очередь снижает эффективность организации в целом. «Зацикленность на вопросах производства», по мнению топ- менеджера Дженарл Моторс, может создавать угрозу для эффективности организации в целом:

«Неприятная истина заключается в том, что нелояльность служащих и недостаточная их приверженность целям организации могут обходиться американскому бизнесу в сумму свыше 50 млрд. долларов в год. Эта цифра включает не только (и не столько) отсутствие на работе без уважительных причин, трудовые конфликты, простои производства, низкое качество продукции и услуг, затраты на ремонт и гарантийное обслуживание, связанные с устранением производственного брака (не говоря уж об утрате доверия к организации со стороны потребителей). Гораздо более неприятным последствием, наверное, является пассивность работников, их неготовность прилагать к работе все свои силы и умения, их стремление отдавать работе ровно столько, сколько требуется для того, чтобы к ним «не цеплялись»».

Координационные и посреднические усилия, необходимые для обеспечения взаимодействия со служащими, делают службу паблик рилейшнз важнейшим фактором поддержания благоприятных внутренних отношений в организации. Особенно коммуникации с работниками становятся важны, превращаются в важнейший коммуникационный канал, обеспечивающий координацию действий в децентрализованных организациях (а к таковым относятся большинство ТНК или кампаний, базирующихся территориально раздельно, как, например, авиакомпании).

Важнейшим является вопрос о том, как должны сочетаться вертикальные и горизонтальные информационные потоки, должны ли быть информационные потоки направлены только снизу вверх, или необходимо встречное движение. Данные американских исследователей показали, что в тех компаниях, где служащие при опросах отмечают высокий уровень доверия к своей организации, респонденты не очень высоко оценивали постоянное стремление руководства информировать их обо всем происходящем. Они были удовлетворены коммуникациями сверху вниз, поэтому также не настаивали на необходимости выслушивания мнения подчиненных руководством (т.е. налаживания встречного потока информации). В большинстве случаев важнейшим источником организационной информации респонденты называли своего непосредственного начальника (вторым по важности источником информации оказывались слухи). Девять из десяти указывали на своего непосредственного начальника как на «предпочтительный источник информации», столько же заявляли, что слухи как источник информации менее предпочтительны.

Здесь важно, что исследования показали опасное сближение по весомости двух источников информации – непосредственного начальника и слухов. При всей этически предсказуемой предпочтительности первого, второй не менее важен. Как не менее важно понимать и то, что недостаток первого источника (слабая его интенсивность, малый объем сообщения, неточность сообщения и т.п.), автоматически восполняются вторым. Но если первый хоть как-то может быть отрегулирован, то регулировка второго – процесс очень сложный. Слух довольно легко можно создать и запустить, но очень трудно его скорректировать и не менее трудно предугадать его метаморфозы по мере продвижения по каналам неформальной коммуникации.

Перечень направлений работы с внутренней общественностью отделов связей с общественностью очень разнообразен. Остановимся в качестве примера на варианте, предложенном Х.Д.Б. Кабреро в книге «Связи с общественностью в мире финансов». С точки зрения автора, особо важны следующие методы, используемые службами связей с общественностью на предприятии:

- «Вестник предприятия»;

- Публикации для клиентов;

- Сообщения о событиях на предприятии;

- Подготовка годового отчета совместно с директоратом и группой связей с общественностью в финансовой сфере (внешние связи- Т.А.);

- Действия в поддержку группы связей с общественностью в финансовой сфере (предполагается, что эта группа осуществляет внешние коммуникации в финансовой организации);

- Действия в поддержку управления маркетингом;

- Организация различных мероприятий, соблюдение протокола и порядка их проведения;

- Проведение экскурсий на иностранные предприятия той же отрасли;

- Организация курсов повышения квалификации по различным специальностям;

- Ликвидация возможных причин возникновения конфликтов между отделами;

- Работа с отделом рекламаций и содействие разрешению споров;

- Индивидуальная работа с крупными клиентами;

- Акцентирование внимания клиентов на качестве работы предприятия;

- Доведение до персонала необходимых сведений;

- Отождествление работников с предприятием;

- Отслеживание результатов труда работников для их улучшения;

- Стимулирование работников, с тем чтобы они считали свой труд делом постоянным, а не временным;

- Улучшение отношений с поставщиками;

- Подбор помещений для конгрессов и собраний;

- Внимательное отношение работников к посетителям предприятия;

- Создание и периодическое обновление видеофильма о предприятии для показа сотрудникам;

- Проведение дня открытых дверей.

В целом, набор является довольно универсальным и может быть применен не только к сфере финансов, но и к любой другой сфере деятельности, причем как коммерческой, так и некоммерческой организации.

Закономерно, что издание «Вестника организации» стоит на первом месте в перечне возможных методов деятельности. Кроме того, более половины из перечисленных методов предполагают наличие отлаженных информационных потоков внутри предприятия.

При всем разнообразии имеющихся коммуникационных технологий (в принципе), доминирующим остается печатное слово. Тем более в условиях России. Если в условиях западных стран публикации организации вступают в неравное соперничество с потоком сообщений, обрушивающихся по другим каналам, за внимание служащих и членов их семей, то в наших условиях такой конкуренции может и не быть. Предпосылки для развития корпоративной печати в настоящее время благоприятны. Но существует целый ряд причин, которые сдерживают ее развитие: недооценка значимости таких изданий, непонимание того, что в них необходимо вкладывать средства, непонимание того, что это самостоятельный и весьма сложный вид деятельности.

В России, в СССР существовала мощная традиция корпоративной печати, которая, правда, именовалась по-другому: от многотиражек до стенгазет. Сегодня только крупнейшие предприятия позволяют сохранять многотиражную печать: «Череповецкий металлург», «Химик», «Аммофос», «Вестник ЧФМК» и немногие другие. Без корпоративного издания обходятся областная администрация и мэрии городов, крупные предприятия и организации. Между тем, цели корпоративной печати совершенно ясны:

1. Постоянное информирование служащих о положении дел в организации, ее целях и текущих задачах.

2. Предоставление служащим информации, которая может им потребоваться для надлежащего выполнения своих служебных обязанностей.

3. Напоминание служащим о необходимости неукоснительного соблюдения и, по возможности, повышения организационных стандартов, касающихся качества продукции и услуг, производительности труда, социальной ответственности и т.п.

4. Признание достижений и успехов служащих.

Нужно добавить и еще несколько функций:

1. Включение деятельности предприятия в более широкий контекст.

2. Предупреждение искажения «инсайдерской» информации при попадании ее во внешние СМИ.*

3. Удовлетворение потребности внешних СМИ в специальной информации за счет создания непрерывности внтрикорпоративного информационного потока, который в любой момент может быть использован и журналистами внешних СМИ.

В кризисных ситуациях граница между внутренними и внешними СМИ легко размывается и внутренние СМИ могут стать основным источником информации для журналистов, точно так же, как и предыдущие выпуски издания могут быть использованы для подготовки меди- досье для внешних СМИ.

Советская периодическая печать имела богатейший опыт корпоративных изданий. По сути, вменение в необходимый вид общественной деятельности участие в издании стенгазет, выпуске бюллетеней, сборников, многотиражек и т.д., как правило ориентация на «мелкие» для более обширной внешней аудитории темы и проблемы, а также приемлемость дилетантского стиля авторов делали такую печать желаемой для многих сферой деятельности, способом выражения собственных мыслей, реальным, хотя и тщательно отфильтрованным, информационным потоком. Многотиражная печать советского периода, помимо обязательной пропагандисткой составляющей, курируемой и направляемой соответствующими органами, выполняла все те функции, которые рассматриваются сегодня как необходимые для печати корпоративной. Принципиальное различие заключается в том, что корпоративная печать по определению лояльна к корпорации, ее философии (сама является ее частью, участвует в формировании корпоративной картины мира), первым руководителям (руководителю), тогда как многотиражки советского периода были ориентированы на парткомы и жесткого контролировались соответствующими структурами, часто вне предприятий и организаций находящихся.

Тем не менее, участие в работе многотиражных и малотиражных изданий позволяло огромному числу работников пройти азы журналистики, почувствовать специфику такого способа коммуникаций и т.д.

В то же время сегодня разброс оценок публикаций для организаций, появляющихся, например, в США, весьма широк: от 100 000 до миллиона и более (с учетом всех информационных бюллетеней). Две трети этих публикаций являются внутренними, т.е. ориентированными на собственных служащих. Если прежде воздействие таких изданий считалось косвенным, «нематериальным», то сейчас оно рассматривается как непосредственное и поддающееся точному измерению.

Качество таких изданий может быть самым разным по уровню, также как и содержание может, например, включать в себя рекламу, ориентированную на специфическую аудиторию. Чаще всего такие издания продаются, поскольку организации полагают, что приобретенное за небольшие деньги издание более ценится читателем, чем совершенно бесплатное.

Всем публикациям, предназначенным для организации, свойственны общие признаки:

- удовлетворение потребностей организации излагать в печатном виде свои позиции и распространять информацию, имеющую определенное значение для достижения организационных целей.

- Доведение сообщений организации до конкретных, целевых общественных групп;

- Получение организацией возможности выражать свои позиции на своем собственном языке, в присущем ей стиле, не испытывая при этом никаких препятствий;

- В целом, они являются основой контролируемых коммуникаций организации.

Организационные публикации – гибкое средство распространения информации. Они могут служить узким интересам спонсора, а могут акцентировать внимание на круге вопросов, важных для служащих и других общественных групп. Чаще всего происходит сочетание обеих подходов.

* Роль инсайдерской информации на российских рыках чрезвычайно велика. Порой инсайд принимает весьма опасные черты, угрожая прибыльности крупных сделок, снижая прибыль большей части акционеров при проведении тех или иных операций, при изменении кредитных рейтингов и т.д. Однако, проект закона «Об инсайдерской информации», разработанный еще в начале 2000 года, до сих пор не принят. Проблема инсайда все чаще становится предметом журналистских расследований. См., напр.: Тематические полосы «Новой газеты» с материалами «Шпионы на бирже», «Для маленькой такой компании огромный такой инсайд», «Инсайдеры: табель о рангах» и др.// Новая газета, №8 (938) 05.02-08.02.2002. С.8-9.

Дата добавления: 2014-01-04