Маркетинг в инновационной сфере

Инновационный маркетинг объединяет стратегический и тактический маркетинг.

Стратегический маркетинг включает описание рынка, определение клиентской стратегии, оценку конкурентоспособности издержек, определение конкурентной стратегии, оценку достижений фирмы и её преимуществ. В качестве базовых маркетинговых стратегий выступают стратегии:

1) лидерство по издержкам

2) дифференциация

3) концентрация усилий на рыночной нише

4) проникновение на рынок

5) развитие рынка

6) разработки продукта

7) диверсификации

Тактический маркетинг включает описание принципов деятельности инновационной фирмы, программу маркетинговой деятельности, охватывающую товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную политики инновационной фирмы. Оперативное управление маркетинговой деятельности и оценку эффективности тактических блоков маркетинга.

Инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным (оздоровление). Регулярным инновационным маркетингом поддерживается конкурентоспособность фирмы посредством постоянного создания и освоения научно-технического и коммерческого заделов, продуктовых и процессных инноваций. Санационный инновационный маркетинг возникает, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности инновационной фирмы. В нём сочетаются продуктовые и процессные инновации с реорганизацией инновационной фирмы. Причём предпочтение отдаётся процессным инновациям как более краткосрочным своей реализации и ведущим к снижению условно-постоянных издержек.

Факторы, применяемые при оценке и выборе нововведений и определяющие потенциал инновационной деятельности подразделяются на:

1. Социальные

2. Делового риска

3. Анализа спроса

4. Признания на рынке

5. Конкуренции

К социальным факторам относятся законность, социальные выгоды, воздействие на окружающую среду. В вопросы законности входят ограниченная законодательным актом производство и сбыт продуктов такие стандарты продуктов, как стандарты надежности, деятельности материалов и конструкции.

Социальные выгоды связаны с эффективным использованием ресурсов при создании продукта настоящим и будущим его воздействием на общее благосостояние общества (на занятость, технологию, гражданские права), физическое и интеллектуальное здоровье граждан. Воздействие на окружающую среду регламентируется ограничениями и требованиями к новым продуктам.

Учёт фактора риска ограничивает нежелательные для новатора последствия непринятия рынком конкретного нововведения. Весь инновационный процесс можно представить как усилия новатора по снижению риска.

На каждом шаге инновационной деятельности необходимо оценивать уровень риска, в какой степени можно избежать или снизить этот риск путём планирования финансирования или маркетинга. Жизнеспособность продукта при разных уровнях риска.

Отношение предпринимателя или новатора к риску. При оценке делового риска необходимо учитывать факторы функциональной выполнимости и производственной осуществимости. Первый фактор учитывает не только качество идеи с позиции заложенного в ней потенциала, но и непредвиденные проблемы при использовании продуктов на рынке. Второй фактор требует соединения квалифицированных трудовых ресурсов, соответствующих процессам и процедур контроля необходимых для создания постоянного уровня качества, потенциальной прибыльности продукта.

Фактор анализа спроса связан с оценкой количества единиц продукта, места продаж и времени продажи. От того насколько они будут соответствовать рынку, будет зависеть жизнеспособность продукта, эффективность деятельности фирмы, соз6дающий и продающий этот продукт.

К факторам признания на рынке относятся факторы:

1. Потребности в продукте

2. Совместимости используемых видов продукта

3. Степени обучения

4. Преимуществ продаж

5. Каналов распределения, обслуживания

Фактор потребности в продукции определяется его потребительскими свойствами, спросами удовлетворения потребности конкретного рынка.

Факторы совместимости оказывают на влияние купить новый продукт, т.е. на величину рынка, на темпы, с которыми покупателя будут покупать продукт, на затраты на введение нового продукта.

Степень обучения, необходимая для правильного использования нового продукта будет влиять на его потенциальный успех. Употребители нового продукта вызывают страх неизвестности и неудачи. Эти риски период привыкания покупателей к продукции сокращают общий размер рынка. До коммерческого введения продукта на рынок необходим «пробный маркетинг», определяющий встречающиеся ситуации, обучение и типы инструкций, требующихся для преодоления трудностей обучения. «Пробный маркетинг» осуществляется посредством выставления нового продукта на выставке, ярмарки, конкурсы, предоставление и образцов в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, через продажу продукта по льготным ценам. Затраты на подобное предварительное размещение на рынке выступают как часть инвестиций в освоении сбыта и позволяет определить масштабы его производства. Продукт может иметь скрытые и наглядные преимущества. Скрытые преимущества замедляют ввод продукта на рынок и увеличивают затраты на внедрение его на рынке. Наглядные преимущества ускоряют принятие продукта рынком, уменьшают риск неуспеха. Система обслуживания продукта связана с темпами проникновения продукта на рынок и риска владения этим продуктом.

Внедрение продукта состоит из всех видов связей, обеспечивающих потенциальных потребителей информацией конкретных продуктов с целью убеждения их в том, что данные продукты способны удовлетворить их способности. Новые продукты выходят на рынок, где часто уже имеется прямая (по функциям или по характеру) или косвенная конкуренция.

К наиболее важным характеристикам продукта, влияющих на его конкурентоспособность следует отнести:

1. Функцию продукта

2. Внешний вид продукта

3. Долговечность продукта

4. Цену продукта

5. Существующую и потенциальную конкуренцию

6. Протекционизм

Изучение существующих видов и уровней конкуренции даёт возможность новатору оценить степень сложности создания и сохранения на рынке конкурентоспособного положения. Это позволяет выработать стратегию конкурентоспособной борьбы на рынке. Обеспечение прочной доли рынка и получение сверхприбыли при внедрении нового продукта осуществляется за счёт эффективной монополии, которая обеспечивается за счёт: регистрацией и активной защитой пакета заявляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию, либо в технологию выпуска нового продукта. Сохранение в коммерческой тайне ключевых технических решений, касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта. Но данная монополия нарушается подачей заявок на параллельные патенты и их получением и утечками ключевых секретов ноу-хау, и, как правило, не превышает 1,5-2 лет. Рис 5.1 – общая маркетинговая схема.

Дата добавления: 2014-01-04