Производства

Методы ценообразования, основанные на издержках

Затратные методы ценообразования исторически являются самыми старыми и довольно часто считаются самыми надежными. В основе этих методов находится ориентация на затраты (фактические, норматив­ные и т.д.) по производству и реализации продукции, т.е. этот способ ус­тановления цен предусматривает учет совокупных затрат на выпуск то­вара.

Среди затратных методов ценообразования можно выделить такие, как «средние издержки плюс», минимальных затрат, целевого ценооб­разования, уровня текущих цен, агрегатный, структурной аналогии и т.д.

Определение цены по методу «средние издержки плюс» является одним из наиболее простых и распространенных методов ценообразо­вания. Метод «издержки плюс» предполагает расчет цены продажи пу­тем прибавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированной величины прибыли и косвенных налогов. Процесс фор­мирования цены можно выразить следующей формулой:

Ц = С + П + Н, (1)

где Ц — цена единицы товара;

С — себестоимость (издержки) едини­цы товара;

П — прибыль товаропроизводителя — косвенные нало­ги и отчисления в цене товара.

Метод «издержки плюс» широко используется при формировании цен на продукцию различных отраслей, но основная трудность в форми­ровании цены по данному методу состоит в сложности определения величины прибыли, поскольку до настоящего времени нет общепринято­го подхода к ее расчету. Это обусловлено видом и спецификой отрасли, сезонностью производства, степенью конкурентной борьбы и
т.д.

Метод «издержки плюс» имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам этого метода можно отнести: во-первых, товаропроизво­дитель заранее пытается сформировать необходимую ему величину прибыли, определяемую как разницу между ценой и издержками про­изводства; во-вторых, прошлые, настоящие и будущие издержки гораз­до проще поддаются анализу и прогнозированию, чем спрос на продук­цию, и поэтому, взяв за основу цены затраты на ее производство, това­ропроизводитель тем самым значительно упрощает процесс ценообра­зования;

Определение цены по методу минимальных затрат предполага­ет формирование цены на таком минимальном уровне, который позво­лит покрыть издержки производства конкретного товара. При этом в определенной мере игнорируются совокупные (постоянные и перемен­ные) затраты на производство и сбыт продукции, а предельные издер­жки обычно определяются на уровне, позволяющем окупить только сумму минимальных затрат. Данный метод установления цены продажи эффективен при насыщении рынка производимым товаром.

Использование метода минимальных затрат целесообразно также на стадии внедрения нового товара на рынок. Продажа товара по низкой цене может способствовать не только активному расширению рынка сбыта, но и позволит получить необходимую прибыль за счет роста масштабов реализации.

Определение цены по методу целевого ценообразования (фор­мирование цены на основе анализа безубыточности и обеспече­ния целевой прибыли) основано на расчете себестоимости (издержек) на единицу продукции с учетом объема продаж, обеспечивающего по­лучение намеченной (целевой) прибыли. Главная задача при формировании цены состоит в получении прибыли, т.е. компания-товаропроиз­водитель стремится установить цену, которая обеспечит ей требуемый объем

прибыли. Если издержки изменяются вследствие уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объема про­даж, то проводится анализ показателей степени загрузки производ­ственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факто­ров. После этого определяется цена продажи единицы продукции, кото­рая в новых условиях ее реализации обеспечит получение целевой при­были. В основе метода целевого ценообразования лежит построение графика безубыточности, на котором отражаются общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных объемах продаж (рис. 1).

0 200 400 600 800 1000

Объем продаж, тыс. шт.

Рисунок 1 – График безубыточности для определения целевой цены товара

Из рис. 1. видно (цифры взяты условные), что даже независимо от объема продаж постоянные издержки составляют 6 млн. р., а валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновре­менно с ростом объемов сбыта. Кривая валовых поступлений начинает­ся с нулевой отметки и растет по мере увеличения объема проданного товара. При этом крутизна наклона валовых поступлений зависит от це­ны товара, которая равна 15 р. (из расчета получения 12 млн. р. валовых поступлений за 800 тыс. ед. товара). При такой цене компания для обеспечения безубыточности (покрытия валовых издержек валовыми пос­туплениями) должна продать минимум 600 тыс. ед. товара. Если же она стремится к получению целевой прибыли в размере 2 млн. р., то ей надо продать не менее 800 тыс. ед. товара по цене 15 р. за единицу. Фирма может установить цену в размере 20 р. за единицу товара, но в данном случае может возникнуть проблема реализации в связи с непризнанием данной цены рынком.

Этот метод ценообразования основан на учете прежде всего интересов производителя (продавца) и не принимает во внимание отношение покупателя к уровню предлагаемой цены.

Достоинством, метода целевого ценообразования является то, что он, во-первых, основан на взвешенном, продуманном подходе к оценке издержек при различных программах выпуска продукции, во-вторых, обосновывается целевой размер прибыли, необходимый для обеспече­ния условий расширенного воспроизводства компании. К недостаткам данного метода можно отнести, во-первых, использование для обосно­вания размера целевой прибыли объемов продаж, которые, в свою оче­редь, зависят от цены единицы товара, во-вторых, отсутствие факти­ческих данных о реальной взаимосвязи между ценой и спросом, в ре­зультате чего прогнозируемая цена может оказаться как слишком вы­сокой, так и слишком низкой.

Определение цены на основе уровня текущих цен основано на том, что компания, в первую очередь, ориентируется на цены конкурентов и в меньшей мере учитывает собственные издержки и спрос на свою про­дукцию. Фирма может устанавливать цену выше или ниже уровня цен своих

основных конкурентов. В частности, на олигополистическом рынке за аналогичную продукцию компании запрашивают одну и ту же цену. При этом мелкие фирмы «следуют за лидером» и изменяют свои цены в соответствии с изменением цен компанией-лидером на рынке, т.е. они не ставят уровень цен своих товаров в зависимость от соотно­шения спроса и предложения или собственных издержек. Фирмы, следующие за лидером, исходят из того, что уровень текущих цен является "обоснованным и они получают справедливую норму прибыли и не нару­шают равновесия рынка конкретного товара.

Определение цены на основе агрегатного метода представляет собой суммирование цен отдельных конструктивных элементов или из­делий, которые входят в состав конечного изделия (набора). При этом к сумме цен отдельных изделий (агрегатов)добавляется цена затрат на их сборку или компоновку для получения продукции, имеющей оконча­тельный товарный вид. Поэтому агрегатный метод ценообразования применяется к продукции, состоящей из сочетаний отдельных элемен­тов или собранной из унифицированных элементов, узлов или деталей.

Определение цены методом структурной аналогии основано на установлении цены нового изделия в соответствии со структурой цены аналогичного товара. Для этого используют фактические или статисти­ческие данные о доле основных видов затрат в цене (себестоимости) аналогичного изделия. При наличии возможности более или менее точ­ного определения по новому изделию одного из основных элементов затрат (например, материальные затраты или оплата труда) и основы­ваясь на известной структуре аналогичного изделия можно определить ориентировочную цену

Цн (Сн) = Зн: Дс ∙ 100%

где Цн (Сн) — цена (себестоимость) нового изделия, р., З_н — абсолют­ное значение основного вида затрат при производстве нового изделия, р.; Дс —доля основного вида затрат в цене (себестоимости) старого из­делия, в процентах.

В некоторых случаях к затратным методам ценообразования отно­сят, во-первых, ценовой метод полных издержек, при котором форми­рование цен происходит на основе всех затрат (списываются на единицу того или иного изделия вне зависимости от их происхождения), во-вто­рых, ценовой метод стандартных (нормативных) издержек, когда цены формируются на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных, в-третьих, ценовой метод прямых издержек, основанный на том, что формирование цен происходит путем определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожида­емых цен продажи, в-четвер­тых, метод стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых продаж.

Дата добавления: 2014-01-04