Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Ассоциативные


Стоимость проведения одной фокус-группы может колебаться в очень широких пределах от 1,2—6 тыс. долл. (в Москве) до 0,7—3,5 тыс. долл. (в других крупных городах России). Затраты на такое исследование зависят прежде всего от статуса респондентов. В рамках одного города чаще всего целесообразно проводить серию из четырех — восьми фокус-групп. 2.3. Метод фокус-группы

Фокусированное групповое интервью (фокус-группа)

 

Фокусирование в группе (фокус-группа)
Это один из качественных методов проведения маркетинговых и социологических исследований, при котором внимание и усилия небольшой группы людей (шесть — двенадцать человек) в течение полутора — трех часов концентрируются модератором на обсуждении темы, интересующей заказчика исследования. В качестве критериев, по которым люди объединяются в группу, могут выступать их социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, семейное положение и т. п.) или общность опыта (просмотренный фильм, прочитанная книга, совершенная покупка, профессиональная деятельность и т. п.).

К преимуществам фокусирования как метода проведения исследования относятся: возможность демонстрации образцов продукции и рекламных материалов с их последующим обсуждением; возможность видеозаписи и непосредственного наблюдения заказчиком за ходом обсуждения; более свободное и непосредственное общение участников между собой, а не только с исследователем. К недостаткам данного метода можно отнести не очень глубокое проникновение в тему в связи с ограниченностью времени, большую долю социально одобряемых высказываний и меньшую открытость, по сравнению с глубинным интервью, как следствие публичности происходящего.

 

 

Процедура проведения фокус-группы представляет собой обсуждение заданной проблемы в группе 6-12 специально отобранных представителей целевой аудитории под руководством ведущего (модератора).

Непринуждённость беседы и равноправие участников способствуют комфорту во время обсуждения. Модератор задаёт вопросы и следит за тем, чтобы все участники могли свободно высказаться.



Можно выделить четыре главные цели применения данного метода:

1. генерация идей – например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки и разработки новых продуктов

2. изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составление вопросников и т.п.

3. ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования

4. изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы фиксируют с помощью аудио- и видеотехнических средств, а его результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований (опроса).

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 6 до 12 человек. При меньшем числе участников не создаётся необходимая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходиться прилагать массу усилий для активации работы группы. При численности группы более 12 человек трудно завязать продуктивную дискуссию, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлечённые темы. Рекомендуется формирование группы, исходя из принципа гомогенности состава её участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В том случае создаются лучшие условия для раскованной дискуссии. Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определённой марки. Рекомендуется не включать в группу лидеров, поскольку их активность и навязывание своего мнения разрушают объективность картины обсуждения. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии по телефону, хотя иногда желающих принять участие в работе группы находят прямо в магазине.

Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, проводить её в приспособленном для таких обсуждений комнате, предпочтительно за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.

Возможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи; возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы; разнообразие направлений использования метода; возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании – все это является главными достоинствами метода фокус-группы.

 

 

В рамках фокусированных групповых интервью используются специальные методики, позволяющие получить представление не о том, как респондент сам описывает свои эмоциональные реакции, а о том, каковы они непосредственно. Эти методики называются проективными. Выделяют несколько типов проективных методик:

Процедура заключаются в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных вариантов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик:

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Место рыночных исследований в системе маркетинговых мероприятий | Конструирующие

Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 154; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2021) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.002 сек.