Задачи и политика ценообразования

Ценообразование, ориентированное на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Пpоцесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:
- постановку задач ценообразования;
- определение спроса;
- оценку издержек производства;
- проведения анализа цен и товаров конкурентов;
- выбор метода установления цен;
- определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

Алгоритм маркетингового ценообразования включает следующие шаги:

1. Выбрать цель.
2. Изучить спрос и построить кривую спроса.
3. Произвести расчет издержек производства.
4. Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.
5. Исследовать возможности производства и построить кривую предложения.
6. Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.
7. Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности.
8. Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.
9. Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек..
10. Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).
11. Выбрать метод и стратегию ценообразования.
12. Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.).
13. Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.).
14. Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13.
15. Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию.

Фирма на шестом этапе выбирает один и следующих методов ценообразования:
- "средних издержек";
- анализа точки безубыточности;
- установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара (цена кофе в буфете в ресторане);
- установление цены на основе уровня текущих цен (свободная конкуренция);
- установление цены на основе закрытых торгов.

На шестом этапе установление окончательной цены и правил её будущих изменений осуществляется с учётом:
- психологии ценовосприятия;
- политики цен фирмы (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов);
- влияние цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистребьютеров и продавцов, конкурентов, государства).

Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены:
- установление цен на новый товар;
- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
- установление цен по географическому принципу;
- установление цен со скидками и зачетами;
- установление цен для стимулирования сбыта;
- установление дискриминационных цен.

СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ – это набор практических методов и приемов, которые используются при установлении цен на конкретные виды продукции, выпускаемые и реализуемые предприятием.

Разработка ценовой стратегии в основном определяется ситуацией на рынке, целями и возможностями фирмы. Ниже приводится несколько вариантов ценовой стратегии, каждая из которых целесообразна лишь при определенных условиях.

1. Стратегия высоких цен имеет целью получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых данный товар имеет особую ценность. Стратегия применяется в следующих случаях:

товар пользуется спросом, не имеет аналогов на рынке и защищен патентом, коммерческой тайной или иным способом, не позволяющим конкурентам его скопировать;

товар ориентирован на рынок, где цена не является определяющим фактором покупательского выбора;

фирма не рассчитывает на долгосрочный сбыт товара-новинки из-за отсутствия ресурсов для его массового производства;

фирма апробирует новый товар и ищет приемлемый уровень цен на рынке путем установления первоначальных высоких цен.

2. Стратеги средних цен (нейтральное ценообразование) является основной долгосрочной ценовой политики для многих компаний и рассматривается ими как «справедливая» цена, которая исключает возможность раскручивания ценовых войн.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) является особенно эффективной при высокой эластичности спроса по цене и применяется в следующих случаях:

с целью быстрого проникновения на рынок, увеличения или сохранения доли рынка за счет вытеснения или недопущения на рынок конкурентов;

с целью увеличения загрузки производственных мощностей;

для увеличения торгового оборота и избежания банкротства.

4. Стратегия целевых цен направлена на получения целевого объема прибыли или продаж при различных вариантах цены. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен имеет целью увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования ориентирована на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расхо­дов по его эксплуатации (например, низкие цены на фотоаппараты и высокие цены на фотопленки и услуги фотопечати).

7. Стратегия «следования за лидером» предполагает не строгое соответствие цен на новые изделия ценам компании-лидера, а только учитывание политики цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в опре­деленных пределах, которые диктуются качественным и техническим превос­ходством.

Стратегия «следования за лидером» применяется в случаях:

небольших отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большин­ством предлагаемых на рынке продуктов;

предприятие выступает как сравнительно небольшой производитель на рынке, который не в состоянии вести «войну цен» с ведущими производителями

Реже применяются следующие стратегии:

8. Стратегия неизменных цен предполагает установление и сохранение неиз­менных цен на протяжении длительного периода. Так как издержки производ­ства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 4 руб., цену при этом оставить неиз­менной. Потребитель иногда предпочитает подобные изменения росту цен.

Методики ценообразования

Помочь в выработке собственной стратегии ценообразования могут помочь различные концепции и подходы к ценообразованию, имеющие в своей основе различную базу или различные критерии ценообразования.

Одним из таких критериев является критерий «цена-качество», в соответствии с которым можно сформулировать девять стратегий ценообразования. Эти стратегии представлены с помощью следующей матрицы:

Качество изделия	Цена изделия
Высокое	Среднее	Низкое
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия высокой цены	3. Стратегия суперцены
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия средней цены	6. Стратегия хорошей цены
Низкое	7. Грабительская стратегия	8.Стратегия ложной экономии	9. Стратегия реальной экономии

Филип Котлер выделяет три фактора, влияющие на ценообразования. Эти три фактора можно представить в виде следующей схемы:

Низкая цена	Себестоимость	Цены конкурентов	Восприятие потребителями уникальных свойств товара	Высокая цена
Получение прибыли невозможно	Продажи товара невозможны

Диапазон установления цены

Таким образом, используя данную схему, можно определить три основные методики ценообразования:

ценообразование по принципу «издержки плюс»;

ценообразование в соответствии с типом рынка и складывающейся конкурентной ситуации на рынке;

ценообразование в соответствии с мнением покупателей об уникальных свойствах товара.

VI. Окончательное установление цены

Выработка собственной ценовой стратегии и выбор определенной методики ценообразования завершается установлением окончательных цен на конкретные наименования товаров, которые действуют в течение определенного периода времени. Здесь существует целый ряд тонкостей и особых приемов, которые позволяют сделать процесс ценообразования более эффективным. Рассмотрим эти приемы более подробно.

Ценообразование по географическому признаку

Компания, продающая свои товары на обширной территории, включает в состав цены транспортные расходы на доставку товара покупателю. При этом возникает вопрос: как назначать цены для потребителей, которые располагаются на различном расстоянии от базы поставки товара? Ведь величина транспортных расходов напрямую зависит от дальности расстояния поставки. Существует несколько вариантов решения этой проблемы.

Стратегия единой цены предполагает единое ценообразование для всей территории сбыта вне зависимости от местоположения получателя. При этом цена включает в себя усредненные в целом по территории транспортные затраты. У этой стратегии есть несомненное преимущество – простота и удобство в использовании. Но есть и один существенный недостаток, который с успехом могут использовать предприимчивые конкуренты.

На графике изображены две прямые, отражающие значение дифференцированной цены, которая увеличивается прямо пропорционально дальности расстояния доставки, и единой цены, которая имеет одинаковое значение на всей территории сбыта. Как следует из графика, дифференцированная цена для потребителей, располагающихся на расстоянии от 0 до R₀ км от базы поставки ниже, чем единая цена. В результате предприимчивый конкурент может переманить к себе этих клиентов, назначив им более низкую цену, сэкономив при этом на транспортных расходах.

Стратегия зональных цен позволяет сгладить в некоторой степени недостатки стратегии единой цены и хотя бы отчасти приблизиться к дифференцированным ценам.

Территория сбыта разделяется на несколько круговых зон, в соответствии с дальностью расстояния поставки, и для каждой зоны устанавливается своя цена, учитывающая средние транспортные затраты по доставке товара в зону. Такая стратегия позволяет раздробить зоны риска, но не позволяет избавиться от них совсем.

Стратегия базовой точки применяется как ответная мера на ценовую политику конкурентов. На территории сбыта отмечаются несколько базовых точек, которые совпадают с местоположением оптовых баз и складов конкурентов. При выполнении потребительского заказа поставка товара может осуществляться с какого угодно расстояния, но цена за поставку будет рассчитываться так, как если бы она была поставлена из ближайшей к потребителю базовой точки. Таким образом обеспечивается конкурентоспособность цен.

Ценообразование со скидками

Большое значение в рамках общей стратегии ценообразования играют различного рода скидки. Они используются как мера ценового стимулирования покупателей и имеют различную природу.

Скидка за срочность оплаты:

Назначение цены «убыточного лидера»: супермаркеты и универмаги снижают цены на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Но производители, как правило, не приветствуют использование их торговой марки в качестве «убыточного лидера», поскольку такая практики подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других розничных торговцев, которые взимают за этот товар цену согласно прейскуранту.

Назначение цены для особых случаев: в определенные моменты для привлечения большего количества покупателей продавцы могут устанавливать специальные цены. Так, в январе устраиваются распродажи белья для того, чтобы привлечь в магазины утомленных предновогодними покупками людей.

Скидки при оплате наличными: для поощрения закупок в определенные периоды производители могут предлагают заказчикам скидку при оплате наличными, которая позволяет производителям реализовать товарные запасы без изменения прейскурантных цен.

Финансирование под низкий процент: вместо снижения цены на свою продукцию компания предлагает заказчику кредитование под низкий процент. Производители автомобилей объявляют о 3-процентном кредите и иногда, для привлечения клиентов, о кредите со ставкой 0%. Поскольку многие покупатели приобретают автомобили на свои средства, такие предложения выглядят весьма привлекательными.

Продление срока оплаты: ипотечные банки и автомобильные компании продлевают займы на более длительный срок и таким образом снижают ежемесячные выплаты. Потребители часто обращают большее внимание на ежемесячные выплаты, а не на общую сумму основного долга и процентов.

Гарантии и контракты на обслуживание: компания стимулирует сбыт с помощью предложений бесплатного гарантийного ремонта или контракта на обслуживание. Компания не взимает платы за гарантийный ремонт или обслуживание потребителя, а предлагает эти услуги бесплатно или по сниженной цене.

Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие: данный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и предложении значительных скидок с нее; например: «Было $359, стало $299».

Дискриминационное ценообразование

Цены на товары и услуги могут существенно варьироваться в зависимости от категории потребителей, разновидности или места продажи товара. При этом различия никак не связаны с различиями в уровне затрат на производство и реализацию товаров в соответствующих случаях, а обусловлены только уровнем спроса на данные товары и платежеспособностью тех или иных категорий потребителей. Существующие следующие разновидности дискриминационных цен:

С учетом групп покупателей: различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар или услугу. Например, стоимость входных билетов в музеи для сограждан и иностранцев.

С учетом вариантов товара: разные модификации товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам. Компания Evian продает бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л по $2. Та же самая вода, но разлитая в бутылки по 0,05 л в качестве увлажняющего спрея, стоит $6.

С учетом имиджа: некоторые компании продают один и тот же товар по двум различ­ен ценам в зависимости от разницы в имидже. Так, производитель духов предлагает духи по цене $15 за 50 г. Те же самые духи он может разлить в более изысканные флаконы с другим названием и имиджем и назначить цену $45 за 50 г.

С учетом местонахождения: стоимость билетов в театрах и кинотеатрах на места в партере и на галерке, ларечные цены в центре города и на окраине.

С учетом времени: стоимость билетов в кинотеатр утром составляет 30 рублей, вечером – 150 рублей.

Ценообразование в рамках товара-микс

Отдельный вопрос – это ценообразования в рамках товарного ассортимента, или товара-микс. Предприятия стремятся разработать такую систему цен, которая давала бы воз­можность получить максимальную прибыль по всей товарной номенклатуре в целом. С этой целью используются следующие приемы ценообразования:

Ценообразование в рамках отдельной товарной линии. Как правило, разра­батывается не отдельное изделие, а товарная линия. В рамках товарной линии прода­ется несколько моделей, на самую простую из них назначается самая низкая цена, и соответственно, на самую сложную - самая высокая. В этом случае при установлении цен на «соседние» модели необходимо учитывать следующие факторы:

себестоимость моделей;

потребительские оценки различных особенностей изделий;

цены конкурентов.

Ценообразование на дополняющие товары. Достаточно часто производи­тели предлагают вместе с основным товаром некоторые дополняющие товары. На­пример, производители рекламируют автомобили по цене $13 000, чтобы завлечь публику в автосалоны, где уже в основном представлены машины, укомплек­тованные кондиционерами и подогревом сидений по цене $15 000. В дан­ном случае необходимо придерживаться «золотой середины»: с одной стороны, «не перегружать» товары дополняющими устройствами, чтобы не отпугнуть клиентов, а с другой стороны, клиент может побояться излишних затрат и купит «базовый» товар, без дополняющих товаров.

Ценообразование на вспомогательные принадлежности. Некоторые изде­лия требуют применения вспомогательных, или несамостоятельных, принадлежнос­тей, например, бритвенных лезвий или фотопленки. Как правило, предприятия уста­навливают низкие цены на основные товары и высокие — на вспомогательные при­надлежности. Потребителю труднее раскошелиться на дорогой фотоаппарат, но если фотоаппарат куплен, он гораздо легче покупает дорогую фотопленку и платит большие деньги за проявку и печать фотографий.

Ценообразование на побочные продукты производства. Технология про­изводства ряда продуктов связана с неизбежным образованием побочных продуктов. Так происходит, например, в мясоперерабатывающем или нефтехимическом произ­водстве. Чтобы избежать лишних затрат, связанных с ликвидацией побочных продук­тов, предприятия, как правило, предлагают их покупателям по минимальным ценам, окупающим лишь затраты на хранение и транспортировку.

Установление цены на комплект. Продавцы часто объединяют свою продук­цию, устанавливая единую цену на набор товаров. Например, продавцы медицинско­го оборудования могут включать в цену комплекта доставку и обучение персонала.

Политика цен жизненного цикла товара

Политика жизненного цикла товара учитывает следующие основные факторы, влияющие на ценовую политику на различных ее стадиях:

Изменение производственных издержек в зависимости от масштабов производства и степени отлаженности производственного процесса.

Изменение потребительского спроса и степени чувствительности потребителей к ценам.

Изменение уровня конкуренции.

Длительность каждой стадии ЖЦТ.

На СТАДИИ ВНЕДРЕНИЯ цена не играет принципиального значения. Важнее, чтобы товар попробовали как можно большее число покупателей. Высокие цены целесообразны, если для покупателей высокая цена является признаком качества. С другой стороны, цены на первой стадии должны компенсировать затраты на НИОКР, развитие нового производства и маркетинг.

На СТАДИИ РОСТА цена снижается в виду большей информированности покупателей о товаре и появлении первых конкурентов. Возможные цели ценовой политики:

«снятие сливок» – при условии низкой чувствительности покупателей к цене;

паритетные цены – учитываются цены конкурентов или цена устанавливается в результате явного или тайного сговора конкурентов.

На СТАДИИ ЗРЕЛОСТИ к рынку подключаются наиболее чувствительные к ценам группы потребителей. Усиливается также конкуренция. На этой стадии для фирмы важна ее доля на рынке и приверженность покупателей именно к ее торговой марке. Цены снижаются, а целевая прибыль все больше обеспечивается за счет снижения производственных издержек, экономии на масштабах, уменьшения затрат на маркетинг. Важно также продление стадии зрелости продукта на возможно более долгий срок.

На СТАДИИ УПАДКА возникает проблема недогруженности производственных мощностей. Если доля постоянных и невозвратных затрат невелика, то фирма постепенно переориентирует ресурсы на более прибыльные направления. Если велика, то высока вероятность обострение ценовой конкуренции в борьбе за долю уменьшающегося рынка.

Конкуренция: ее сущность, виды и роль в механизме функционирования рынка.

Конкуренция –это сложнейший механизм соперничества между всеми участниками рынка за выгодные для себя условия производства, купли и продажи. Существует 3 осн. направления конкурентной борьбы: конкуренция среди продавцов, конкуренция среди покупателей, конкуренция между продавцами и покупателями.

Роль конкуренции:

1. сопоставляет индивидуальные затраты товаропроизводителей с рыночными (с ОНЗТ)(з-н стоим., спроса и предложения)

2. побуждает к учету потребностей рынка

3. порождает механизм саморегулирования рынка

4. выполняет ф-цию рын. размещения ресурсов.

5. порождает среди товаропроизводителей либо приспособленческое поведение, либо обеспечивающее поведение, либо новаторское поведение.

6. выполняет контролирующую функцию

7. своеобразный двигатель экономического прогресса (разоряет одних, обогащает других)

8. важны социальные последствия конкур. борьбы (экономич. свобода каждого агента, развитие его предприимчивости, но и разорение неудачливых)

Виды: 2 критерия: сфера конкур. борьбы; характер конкур. борьбы. С точки зрения сферы различают конкуренцию внутриотраслевую и межотраслевую. С точки зрения характера - совершенную и несовершенную.

Совершенная конкуренция - это такое состояние рын. системы, когда:

1. множество покупателей и продавцов, никто не влияет на положение рын. конъюнктуры

2. одинаковые, однородные товары и услуги

3. все продавцы и покупатели имеют одинаковую, полную информацию о рынке

4. свободен вход и выход с рынка

Несовершенная конкуренция - это такое состояние рын. системы, когда нарушается хотя бы один из признаков сов. конкуренции.(кол- во фирм мало, товар разнородный или уникальный, у фирм нет равного доступа к инфо., вход и выход затруднен или не возможен)

Достоинства совершенной конкуренции:

1. макс. стимулирует эфф-ть пр-ва т.е. снижение изд-к и макс- ю прибыли. Отсюда следует, что все то, что мешает конкур-ии тормозит развитие рынка.

2. способствует такому переливу кап-ла, кот. выгоден пок-лю, обществу в целом.

3.отвергает производство ради производства

4. создает саморегулирующуюся систему рынка.

Недостатки:

1. равновесие создается путем бесконечного нарушения этого равновесия

2. система хоз-ва не стабильна

3. порождает монополизм в ходе соперничества

4. ей чужды общественные блага и ценности

5. порождает отриц. внеш. эффекты(загр. окр.среды)

6. ей чужды заботы о том, что не окупает себя в данный момент (фунд. научн. исслед.)

7. не учитывает разнообразия потребностей, их уникальности в отдельных людях

8. не гарантирует равные рез- ты деятельности человека в этой системе.

К-я бывает - внутриотраслевая, межотраслевая, ценовая, неценовая

Виды конкуренции:

1. внутриотраслевая - соперничество между предпринимателями, занятыми производством одинаковой или взаимозаменяемой продукции. Этот вид конкуренции направлен на то, чтобы склонить покупателя к приобретению продукты именно данной фирмы (ценовая конкуренция - снижение цен, достигаемое уменьшением издержек и т.п. и неценовая - качество, доверие к марке фирмы и т.д.).

2. межотраслевая - соперничество между предпринимателями, вложившими свои средства в отрасли, выпускающие различные виды продукции. Каждый предприниматель оценивает результаты своей деятельности, при этом одним из главных критериев оценки является норма прибыли, позволяющая сопоставить результаты с затратами. Норма прибыли в рамках различных отраслей по многим причинам оказывается неодинаковой, что способствует переливу капитала, а вместе с ним и рабочей силы из одной отрасли в другую, и, в конечном итоге, корректировке отраслевой структуры хозяйства.

Несовершенная конкуренция бывает следующих видов:

1. Естественная монополия - абсолютная монополия (Газпром);

2. Абсолютная монополия - на рынке только один продавец;

3. Дуополия - олигополия, при которой на рынке действуют 2 продавца;

4. Олигополия - на рынке действуют несколько крупных корпораций, продукция которых может быть как однородной (алюминий, сталь), так и разнородной (автомобили). Особенность: взаимная зависимость фирм в принятии решений о ценах на свою продукцию. Вступление новых фирм в отрасль, как правило, затруднено;

5. Монопсония - на рынке только один покупатель;

6. Дифференциация качества товара - монополистическая конкуренция. На рынке действует относительно большое число небольших производителей, предлагающих похожую, но не идентичную продукцию.

Влияние несовершенной конкуренции на рыночную структуру противоречиво. Положительное: продукция при монополистической конкуренции отличается высоким кач- вом, дифференциация продукта и услуг направлена на то, чтобы лучше удовлетворять запросы потребителей. Крупные фирмы имеют целый ряд преимуществ перед мелкими. Отрицательное: Одним из последствий ее влияния являются потери, которые несет общество и покупатель (нет позитивного влияния конкуренции, регулирующего рыночные отношения). Отсюда возникает необходимость антимонопольного законодательства, направленного в т.ч. и на ограничение недобросовестной конкуренции.

Рыночная структура - это условия, вкоторых протекает рын. конкуренция.

Стр- ра рынка включает:

· кол- во и размеры предприятий

· характер продукции, тип товара

· условия входа и выхода фирмы на рынок

· доступность инфо. о рын. параметрах

· реакция цен на несовершенство конкуренции

Существуют 4 осн. рын. структуры: соверш. конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.

Лекция12. Сбытовая (дистрибьюционная) политика

Дата добавления: 2014-01-04