Лекция 4. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности компании, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной и чаще применяемой на практике является концепция комплекса маркетинга, которая называется "4P". Данная концепция включает 4 составляющих:

1) Продукт (товар)

2) Цена

3) Система распределения

4) Продвижение

Продукт – это все то, что предлагается на рынке, с целью привлечения внимания, ознакомления, потребления или иного использования и что может удовлетворять нужды и потребности потребителей. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. В качестве товаров могут выступать различные материальные объекты, предметы, а также нематериальные – информация, идеи и т.д. Специфическим товаром является услуга. Под услугой будем понимать деятельность, способ удовлетворения потребностей предлагаемых на рынке.

Цена – определенная денежная сумма, запрашиваемая за продукт, то есть товар или услугу или данную категорию определяют как сумму тех ценностей которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать данный продукт.

Система распределения – это всевозможная деятельность по приближению товара и права собственности на него конечному потребителю. Пути, по которым происходит движение между производителем и потребителем называются каналами распределения. Одни каналы довольно просты, расстояние от производителя до потребителя в них невелико, другие имеют сложную структуру, состоящую из множества людей и организаций.

Для того, чтобы конечные потребители смогли приобрести товары потребителя, большинство поставщиков в условиях рынка прибегают к услугам посредников. В совокупности реализации продукции посредники образуют маркетинговый канал.

Одни посредники – оптовые и розничные торговцы – покупают товар у производителей, приобретая право собственности, и перепродают его. Другие – брокеры, представители производителя, торговые агенты – вступают в контакты с потребителями от имени поставщика. Третьи, такие как транспортные компании, оптовые склады, банки, рекламные агентства, принимают логистическое участие в процессе распределения товаров, но не получают ни прав собственности на них, ни прав заключения товарных сделок, имея доход от оказываемых услуг.

Посредники – это «инструменты» для создания трех форм полезности: места, времени и приобретения. Функции посредников:

1. Предоставление торговых услуг.

2. Обеспечение информацией о рынке.

3. Отбор, стандартизация и расфасовка товаров.

4. Хранение товаров на складах.

5. Доставка товаров к местам продажи.

6. Распределение риска.

7. Финансирование производителей.

8. Облегчение покупки.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Члены канала выполняют очень важные функции:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

3. Установление контактов;

4. Приспособление товара – подгонка его под требования потребителей;

5. Проведение переговоров;

6. Организация товародвижения;

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Продвижение – это всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах товара до потребителя и стимулированию желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (реклама) и косвенных (интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж. При налаживании коммуникаций надо знать на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется. Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной компании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения; выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Дата добавления: 2014-01-04