Выбор целевого сегмента и позиционирование товара

Выбор целевых сегментов рынка – это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. При выборе целевых сегментов рынка предприятие не только определяет количество сегментов рынка, которые ему необходимо охватить, но и выделяет из них наиболее выгодные.

Выбор целевого рынка рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1. Установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения).

2. Исследовать структурную привлекательность сегмента.

3. Определить цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами, в частности емкостью. Для определения емкости необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей донного товара, проживающих в районе расположения рынка.

Емкость продовольственного рынка – это максимально возможный объем реализации продовольственных товаров при данном уровне платежеспособного спроса, товарного предложения и розничных цен.

Емкость рынка рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей формуле:

W =Q + Z – E + R – S,

Где W – емкость рынка; Q – производство товаров; Z – остаток товарных запасов; E – экспорт; R – импорт; S – переходящий остаток на следующий год.

Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы расходы, связанные с внедрением на рынок, гарантировали получение запланированной прибыли.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата продовольственного рынка:

1. недифференцированный маркетинг;

2. дифференцированный;

3. концентрированный.

Стратегия недифференцированного маркетинга исключает различия в сегментах, поэтому предприятие предлагает свой товар всему рынку сразу. Эта стратегия ориентирует предприятия на общность интересов в потребностях покупателей. В этом случае разрабатывается маркетинговая программа, которая обеспечит привлечение возможно большего числа покупателей, обладающих одинаковыми потребностями и запросами. Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха предприятий, которые придерживаются этой стратегией. Недифференцированный маркетинг экономичен. Но, если такой стратегией воспользуются несколько предприятий, возникнет интенсивная конкуренция, что может оказать влияние на доходы предприятия.

Стратегия дифференцированного маркетинга предполагает организацию деятельности предприятий на нескольких сегментах рынка и разработку для каждого сегмента отдельной маркетинговой программы, учитывая особенности запросов потребителей каждого сегмента.

Воспользовавшись этой стратегией предприятие может рассчитывать на рост повторных покупок продукции, поскольку именно она соответствует желаниям потребителей. Стратегия дифференцированного маркетинга требует больших инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она посильна для крупных предприятий. Данный вид маркетинга является промежуточным звеном между недифференцированным и концентрированным маркетингом.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сконцентрировать усилия на одном сегменте продовольственного рынка. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как выбранный сегмент может не оправдать надежд или в него внедрится конкурент. Такой маркетинг обычно предпочитают малые предприятия реагирующие на факторы престижа и репутации продукции.

Для того, чтобы выбрать самый привлекательный необходимо изучить информацию обо всех сегментах. Наиболее выгодный должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, достаточной нормой прибыли, несложными требованиями к каналу маркетинга и т.д.

Завершением процесса сегментации является позиционирование.

Позиционирование товара – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно основных характеристик продукта. Таким образом, позиционирование продукта, заключается в обобщении потребительских оценок позиции определенного продукта на рынке, и выборе таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества – преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ (дешевизна, качество).

ниже

цена

4. пассивный маркетинг

3. широкое проникновение на рынок

Одним из вариантов выбора стратегии позиционирования конкурирующих товаров является построение матрицы «цена – маркетинговые затраты».

1. Интенсивный маркетинг эффективен, если: покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; те, кто знает о товаре не стоят за ценой. Необходимо вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару. В данном случае предприятие предлагает более высокую (+) цену на товар и расходует больше средств (+) на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда: емкость рынка невелика, товар большинству покупателей известен, покупатели готовы платить высокую цену за товар; уровень конкуренции невысокий. В данной ситуации цена предлагается выше (+), чем в среднем у конкурентов при низких затратах на маркетинг(-).

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, если: велика емкость рынка; покупатели плохо осведомлены о товаре; высокая цена неприемлема для большинства покупателей; на рынке существует жесткая конкуренция. Предпочтение в данной стратегии отдается низкой цене (-) и высоким (+) затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.

4. Пассивный маркетинг используется, если: емкость рынка велика, существует плохая осведомленность о товаре; покупатели отказываются приобретать дорогой товар; интенсивность конкуренции незначительна. В этом случае цена низкая (-), а расходы на стимулирование сбыта товара незначительные (-).

Правильное организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

Тема 4. Формирование товарной политики предприятия

Дата добавления: 2014-01-04