Основная проблема калькуляционного выравнивания

Ценообразование, ориентированное на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, - метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость рынка.

Подобное калькуляционное выравнивание в одном периоде, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. В отличие от этого компенсацию во времени, основанную на сезонной потребности или тренде моды, обозначают как сукцессивное выравнивание. Первый метод применяется потому, что смешанная калькуляция позволяет выравнивать доходы, приносимые продуктами и группами продуктов без учета эффектов связи между ними.

Значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат. Это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать низкие результаты других.

В табл.10.1 приведен пример расчета методом калькуляционного выравнивания для продуктов А,В,С из ассортимента торгового предприятия [8].

Таблица 10.1

	А	В	С
1. Запланированный сбыт, тыс. шт.	170,0	510,0	290,0
2. Планируемая выручка, тыс. DM	1966,7	4090,0	2964,4
3. Цена на основе затрат, DM за штуку	11,57	8,02	10,22
4. Реализуемая на рынке штучная цена, DM	9,98	-	9,99
5. Реализуемая выручка, тыс. DM=(1)x(4)	1696,6	-	2897,1
6. Недопокрытие, тыс. DM=(5)-(2)	-270,1	-	-67,3
7. Сумма нехватки выручки по всем продуктам	-	-337,4	-
8. Требуемая выручка после калькуляционного выравнивания=(2)-(7)	-	4427,4	-
9. Штучная цена после калькуляционного выравнивания=(8):(1)	9,98	8,68	9,99

Цены для продуктов А и С (11.57 и 10.22 ДМ) не были приняты рынком. Вполне реализуемыми, напротив, кажутся ломаные цены немногим меньше 10 ДМ. Это ведет к уменьшению выручки. Чтобы добиться желаемой прибыли, продукт В должен быть продан не по первоначально рассчитанной цене, а по цене, покрывающей потери от продуктов А и С. Цена 8.68 ДМ является приемлемой для рынка.

Дата добавления: 2014-01-04