Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Разработка маркетингового плана фирмы


Управление маркетингом

1. Разработка маркетингового плана фирмы.

2. Анализ выполнения маркетингового плана.

Литература

1. Васильева В.Н. Маркетинг и предпринимательство. –2000. -№8

2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник – 5-е изд. – М.: 2007

3. Голубков Е. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации //Маркетинг в России и за рубежом. 2000. -№3

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник для вузов по эконом. спец. – М.: Финпресс, 2002

5. Горинская И. Многоуровневый сетевой маркетинг в России: проблемы обучения дистребьютеров //Маркетинг –2000. -№5

6. Казачук Н.А. Особенности коммерческого предпринимательства в торговле //Маркетинг –2000. -№1

7. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. –М.: Пресс, 2008

8. Маслова Т.Д. и другие Маркетинг : Учебник – СПб: Питер, 2002

9. Секерин В., Молчановский Е., Толоконникова Ю Проблемы функционирования маркетинговых служб на российских предприятиях //Маркетинг –2001 -№6

10. Экономика и бизнес (теория и практика предпринимательства) /Под, ред. А.Д. Камаева.-М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э. Баумана, 1993.

Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке.

Основные элементы маркетингового плана должны отражать:
- четкие задачи фирмы,
- долгосрочные конкурентные преимущества,
- четко определенный целевой рынок,
- сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования,
- координацию деятельности подразделений управления фирмы,
- координацию структуры маркетинга,
- стабильность планов во времени.

Основные разделы плана:
- род деятельности, его характерные особенности,
- описание товара (услуг) - назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущая стратегия, ресурсоемкость,
- текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т.д.),
- SWOT-анализ,
- цели фирмы,
- маркетинговые цели и стратегия,
- программа действий и прогнозы,
- планирование прибылей / убытков,
- управление и контроль.

Процесс маркетингового планирования проходит следующие стадии:



Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга. Это сжатая, систематическая, независимая и периодическая оценка компании и ее СЗХ - маркетингового окружения, целей, стратегии, действий с целью определения проблемных областей и возможностей и рекомендаций по плану действий для улучшения маркетинговой деятельности компании.

Целью этой стадии является получение полной и точной картины. В итоговый материал аудита должны быть включены следующие данные по потребителям:
- кто они,
- каковы их ключевые характеристики,
- какова разница между отдельными членами этой популяции и в чем она,
- каковы их нужды и желания,
- что они ожидают от продукта,
- каковы их особые требования и восприятия,
- что они думают о фирме, ее продукции и сервисе,
- какова степень их признания,
- каковы их намерения приобретать.

Далее должны быть представлены:
1. финансовые данные (издержки, финансовый план),
2. данные по продукту (производство, НИОКР),
3. данные по продажам и распределению,
4. реклама, стимулирование продаж,
5. общие маркетинговые данные (из маркетинговых исследований с изложением результатов и источников информации).

Разработка маркетинговой стратегии обычно проводится в рамках маркетингового комплекса, например:

1. Продукт
1.1. Разработка новых продуктов, перепозиционирование или перевыпуск существующих и снятие устарелых с производства.
1.2. Добавление новых затрат и выгод.
1.3. Сбалансирование портфеля продуктов.
1.4. Изменение конструкции или упаковки.

2. Цена
2.1. Установление цены с целью “снятия сливок” или проникновения.
2.2. Ценообразование для различных сегментов рынка.
2.3. Решения по действию в условиях конкурентного ценообразования.

3. Продвижение
3.1. Спецификация рекламной позиции и сред.
3.2. Решение по связям с общественностью.
3.3. Работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или рынкам.

4. Распределение
4.1. Выбор каналов.
4.2. Решения по уровню сервиса потребителей.

Детальные планы и программы должны реализовать эту стратегию в конкретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах:
- ясность,
- количественные оценки,
- нацеленность на конкретные результаты,
- реалистичность,
- согласованность с другими частями комплексного плана фирмы.

Основные проблемы разработки и реализации маркетинговых планов:
- слабая поддержка со стороны высшего руководства,
- утрата “плановости” в планировании,
- утрата поддержки линейного менеджмента,
- неясность в плановой терминологии,
- излишняя детальность,
- “годовой ритуал”,
- разрыв между оперативным и стратегическим планированием,
- ошибки в интегрировании маркетингового планирования в комплексное стратегическое планирование,
- делегирование планирования плановикам.

Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах).

Составление бюджета маркетинговой деятельности базируется на следующих подходах:
- “как сложилось”,
- “процент от продаж”,
- “как у конкурентов”,
- “по возможности”,
- “в соответствии с увеличением доходов от маркетинга”.

В любом случае целью бюджета является согласование всех результатов и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности. Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Тактика выхода на рынок | Анализ выполнения маркетингового плана

Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 352; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2021) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.002 сек.