Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы очень изменчивые, налагающие ограничения и неопределенность.

Внешняя маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического, культурного и информативного характера.

К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификация кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности; отношение руководства фирмы к маркетингу.

Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая внутренняя среда фирмы состоит из взаимодействия целей, задач деятельности фирмы, структуры отделов и служб, связей между ними, людей и их отношений с начальством, друг с другом, с техникой и технологией.

Факторы микросреды:

Поставщики – это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в среде поставщиков могут сильно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Необходимо внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены на товар. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

- желания – конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить;

- товарно-родовые конкуренты, т.е. основные способы удовлетворения какого-либо желания;

- товарно-видовые конкуренты, т.е. разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретные желания покупателя;

- марки – конкуренты, т.е. разные марки одного и того же товара.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это различные транспортные фирмы, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные компании, страховые компании), торговые посредники.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1) потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу клиентурного рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать.

Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынка. Благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер. Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит. (СМИ). Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1) финансовые круги – оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры;

2) СМИ – фирма заинтересована в том, чтобы СМИ больше и лучше освещали ее деятельность;

3) Государственные учреждения;

4) Гражданские службы по интересам;

5) Местные контактные аудитории – окрестные жители прилегающих к фирме районов;

6) Широкая публика;

7) Внутренние контактные аудитории – собственные рабочие и служащие, добровольные помощники. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Факторы макросреды:

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Это изменение в законодательстве в области торговли, требования к защите окружающей среды.

Экономические факторы – инфляция, безработица, налоговая система, кредитные ставки, доходы населения, политика в области заработной платы и цен.

Демографическая среда представляет большой интерес для производителей, поскольку основные потребители продукции – это люди. Поэтому на объем продаж могут влиять такие факторы, как уменьшение рождаемости, изменение структуры семьи, миграция населения.

Факторы природной среды включают: дефицит сырья, подорожание традиционных видов энергии, рост загрязнения окружающей среды, требования рационального, ограниченного использования природных ресурсов.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Факторы, оказывающие влияние на деятельность фирмы: ускорение НТП, т.е. появление новых технологий, новых товаров, более дешевых видов сырья, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров, рост вложений денежных средств в НИОКР.

Наименее известной областью влияния на функционирование фирмы является культурная среда общества. Это приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям (отношения людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, к обществу в целом, к природе и мирозданию).

Информативная среда представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, и является проводником рекламы.

Изменение окружающих условий позволит выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предпринимателей.

Дата добавления: 2014-01-04