Порядок проведения маркетинговых исследований предприятием - товаропроизводителем в зависимости от объекта

Опрос

Система сбора первичной информации

Основными методами сбора первичный маркетинговых данных является:

1. опрос;

2. наблюдение;

3. эксперимент;

4. имитационное моделирование.

(См. таблицу: Способы сбора информации в маркетинге)

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (товар, потребитель и т.п.):

Опрос - это метод сбора первичной информации путём выяснения субъективных линий, предпочтений, установок людей в отношении какого - либо объекта, относится к количественным методам сбора первичной информации.

Опрос может носить как структурированный, так и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Опросы классифицируются по ряду признаков (табл. 4.2.):

Таблица 4.2

Признаки классификации	Классификационные группировки
Источник (носитель) первичной информации	- массовые; - специализированные (экспертные)
Частота опроса	- точечные (разовые); - повторные
Степень охвата	- сплошные; - выборочные
Форма опроса	-анкетирование; -интервьюирование (прямое и опосредование); - тестирование

В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов называют респондентамим.

В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, поэтому их иногда называют - экспертные. К ним прибегают на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительных этапах, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.

Точечные (разовые) - исследования проводятся один раз.

Повторные - позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для современного принятия решений о деятельности на рынке.

Сплошные - проводятся в основном в отношении товаров производственного назначения, т.к. круг потребителей относительно ограничен.

Выборочные- опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно - обоснованными приёмами. Применение выборки требует соблюдения ряда правил и ограничений:

1. массив единиц, из которых делается отбор, должен быть достаточно велик, чтобы действовал закон больших чисел;

2. требуется обеспечить однородность (гомогенность) генеральной совокупности. Это достигается стратификацией, разбиением совокупности с помощью метода группировок на более однородные группы (например, покупателей определенной возрастной и социальной группы и т.д.). Критерием однородности служит минимум дисперсии: (4.1):

(4.1)

где - дисперсия изучаемого признака;
- признак i - й единицы совокупности;
- среднее значение признака по всей совокупности;
n - число i-х единиц совокупности.

3. необходимо решить, какой выбор подходит для конкретного исследования. В маркетинге чаще других применяется случайная механическая выборка.

4. по соответствующим формулам устанавливается численность выборки, которая зависит от объёма генеральной совокупности и от степени однородности (дисперсии). Заранее задается предельная ошибка выборки (D); вводится коэффициент доверия, зависящей от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка выборки не превысит t - кратную среднюю ошибку выборки. Чаще всего ориентируются на вероятность 0,954, при которой коэффициент доверия (t) равняется 2.

(4.2)

где n - число отбираемых единиц совокупности;
- дисперсия изучаемого признака;
- предельная ошибка выборки;
N - численность генеральной совокупности (число единиц в изучаемой совокупности)

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетный опрос может быть осуществлён в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет анкету собственноручно, а анкета рассылается по почте (корреспондентский способ). Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Традиционная схема включает:

1. введение (цель опроса, сведения об опрашивающих название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительных ответов;

2. перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

3. сведения об опрашиваемых.

Рис 4.2 Схема организации анкетирования потребителей.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ даётся в свободной форме, без ограничений, и закрытые.

(Пример. Достоинства и недостатки собираемых первичных данных)

Объекты исследования
Цель	Исполнители - головные подразделения (отделы)	Отделы - соисполнители
1. Технический уровень и качество своих продуктов	Получение на основе сопоставления объективной характеристики продуктов	Главного конструктора	Качества, маркетинга
2. Технический уровень технологических процессов	Получение путем сопоставления объективной оценки уровня технологии	Главного технолога	Качества, маркетинга
3. Технический уровень производства	Оценка на основе сопоставлений требований к совершенствованию производства	Технический	Качества, маркетинга
4. Организация работы	Оценка эффективности структуры и функций управления предприятием	Маркетинга	Плановый, юридический, финансовый
5. Поставщики	Оценка качества работы поставщиков	Маркетинга	Технического контроля, качества, юридический, материально-технического снабжения
6. Разработчики	Оценка работы разработчиков	Главного конструктора	Качества, маркетинга
7. Посредники	Оценка работы посредников	Маркетинга	Сбыта
8. Рынки сбыта	Оценка возможностей и требований рынка	Маркетинга	Сбыта
9. Экономические результаты деятельности предприятия	Подготовка предложений по повышению эффективности деятельности предприятия	Финансовый	Плановый, юридический, маркетинга, материально-технического снабжения

Дата добавления: 2014-01-04