Модели представления коммерческих характеристик товара

Товар и его характеристика

Позиционирование товара

Сервисное обслуживание

Упаковка товара

Марочная политика

Жизненный цикл товара

Конкурентоспособность товара

Товарные линии и группы, их характеристика

Модели представления коммерческих характеристик товара

Товар и его характеристика

Стратегические и тактические маркетинговые решения о товаре.

Товаром с точки зрения маркетинга являются:

1. изделия и услуги, предлагаемые покупателю;

2. услуги, сопутствующие товару (установка, маркировка, обслуживание);

3. выгоды, которые получает покупатель благодаря совершенной покупке.

По общему назначению товары подразделяются на:

1. товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, то есть потребительские товары;

2. товары, используемые для производства других изделий, то есть товары производственного назначения.

Для потребительских товаров известны две формы классификации:

1. Основана на характере потребления. Выделяют:

а) товары краткосрочного пользования, то есть полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления;

б) товары длительного пользования, то есть используемые многократно;

в) услуги - это действия, приносящие человеку полезный результат или удовлетворение.
г) товары особого спроса, то есть товары с уникальными свойствами (коллекции, раритеты).

2. Основана на поведении покупателей.

а) товары повседневного спроса, то есть приобретаемые часто товары, с минимальными усилиями на сравнение между собой. Особое место занимают товары импульсной покупки, покупаемые, как правило, без предварительного планирования и поиска;

б) товары тщательного выбора - товары, при покупке которых покупатель сравнивает их между собой по показателям качества и ценам, внешнего оформления, прикладывает усилия по их поиску;

в) престижные товары - товары, обладающие уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы - изготовителя.

Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общности, либо по характеру использования сырья и отраслевому происхождению. Совокупность всех товарных единиц, предлагаемых фирмой, называется номенклатурой.

Коммерческие характеристики товаров - это совокупность выгод или полезных, свойств, измеряя которые, можно управлять спросом (например, функциональные возможности).

Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей, но какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся.

Модель "Три уровня товара" Ф. Котлера.

В этой модели Ф. Котлер для удовлетворения базовой потребности выделяет основную выгоду или услугу и совокупность характеристик товара, группируемых на разных уровнях.

Рис 5.1. Три уровня товара

Основная выгода соответствует первому и является товаром по замыслу. Задача состоит в выявлении потребности, требующей удовлетворения.
Второй уровень - товар в реальном исполнении определяет, следующий набор полезных характеристик, по мнению потребителя: упаковка, марочное название, качество, внешнее оформление, свойства (функциональные).
Третий уровень - товар с подкреплением и включает в себя монтаж, поставки и кредитование, гарантии, послепродажное обслуживание.

Дата добавления: 2014-01-04