Позиционирование товара на выбранном рынке

Позиционирование - это действия по разработке фирмой товарного предложения и имиджа по его реализации, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение на рынке (ценовой сегмент рынка).

Позиция товара на рынке складывается из трёх составляющих:

1. выбор атрибута позиционирования;

2. позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка.;

3. позиционирование должно учитывать позицию конкурентов.

Основные принципы позиционирования

1. быть последовательным;

2. доступно, просто, выразительно и своеобразно преподносить клиентам позицию фирмы;

3. все составляющие бизнеса должны последовательно выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим способом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Многие маркетологии отстаивают ту точку зрения, что при продвижение товара на целевой рынок следует выделять только одну его особенность, т.к. покупатели склонны запомнить утверждение "номер один", особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.
Сервис в зависимости от характера товара, удалённости потребителя и других особенностей рыночной ситуации может быть организован по-разному.

Наиболее часто в стиле "номер один" используются лозунги "лучшее качество", "самые низкие цены", "наибольшее удобство", "максимальная скорость".

Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному претендуют две или более фирмы. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Например, компания Volvo позиционирует свои автомобили как "самые безопасные" и "наиболее долговечные".

Существуют примеры удачного позиционирования по трём преимуществам. Например, компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua Fresh как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание, отбеливание зубов). Необходимо было убедить покупателя в этом, решение найдено неожиданно появилась трёхцветная зубная паста, визуально напоминающая о трёх преимуществах.

Позиционирование по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов:

1. осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;

2. позиционируя товар абсолютно также, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар, что позволяет фирме достичь конкурентные преимущества и пучить дополнительную прибыль путём создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров - заменителей.

Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двумерной карты (рис. 5.11) для сравнения представлений потребителей о конкурирующих товарах по двум важнейшим рабочим показателям.

Рис 5.11 Конкурентная карта позиционирования

Карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру, на суждениях потребителей о схождении марок, по предпочтениям марок. Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя.

Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам.

Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара является то, что незанятое место на поверхности карты может не означать новую возможность позирования. Оно может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая никому не нужна ("дыра в потребностях").

Используя информацию, полученную с помощью карты, фирма получает представление о стратегиях позиционирования.

Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому - либо конкретному показателю.

Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге.

Позиционирование по использованию/применению заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей.

Позиционирование по потребителю заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей.

Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому - либо показателя называемого или продаваемого конкурента.

Позиционирование по категории продукта предполагает, что продукт подаётся как лидер в определенной товарной категории.

Позиционирование по соотношению цена/качества. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага.

Дата добавления: 2014-01-04