Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Функционально - продуктово - рыночная структура


Функционально - рыночная структура

- функционирует на тех же принципах, что и функционально - продуктовая оргструктура, но только на определенных рынках (рис. 9.3).

Рис. 9.3 Функционально - рыночная организационная структура управления маркетингом.

- это комплексная организационная структура управления маркетингом, сочетающая в себе элементы и функции рассмотренных выше маркетинговых служб предприятия.

В зависимости от вида предприятия и его деятельности элементы маркетингового управления могут осуществляться как в рамках конкретной структуры управления маркетингом, так и в рамках деятельности отдельных подразделений фирмы. Таким образом, структура управления маркетингом в рамках организации существует в виде конкретного отдела, группы, подразделения и организуется на уровне топ - менеджмента через фиксацию элементов управления маркетингом в отдельных структурных хозяйственных единицах организации.

Создание маркетинговых служб в системе управления маркетингом фирмы обусловливается необходимостью оценки ее руководством ряда объективных факторов, таких, как объем деятельности, размер организации, уровень дифференциации, профессиональная и интеллектуальная подготовка персонала, эффективность реализации маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговая служба на предприятии функционирует с высокой эффективностью только в случае ее включения в систему управления маркетингом, т.е. когда результаты ее деятельности непосредственно учитываются при планировании, организации, учете и контроле деятельности фирмы.

Она отслеживает качество отношений фирмы и окружающей среды и тенденции их дальнейшего развития, поэтому следует четко распределять обязанности работников, а также обеспечивать их высокую профессиональную подготовку.

Для реализации распределения задач, прав и ответственности между различными структурными подразделениями предприятия при выполнении маркетинговых функций применяется линейная карта распределения обязанностей (матричный метод). Она показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решения и работе по его выполнению, отражает объем и характер полномочий каждого должностного лица при совместном участии в реализации маркетинговых функций, когда области полномочий и ответственности двух или нескольких лиц пересекаются.



Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой использование таблицы, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений фирмы или должностей, выполняющие те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк) - перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении строк и столбцов символом обозначаются управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности (табл.9.1).

В строке помечаются должностные лица (подразделения), принимающие участие в реализации данной маркетинговой функции, определяются степень и характер их участия. В каждом столбце перечислены маркетинговые функции, за выполнение которых данное должностное лицо (подразделение) ответственно.

Каждый столбец представляет собой комплексное описание должностных обязанностей, а строка - распределение маркетинговых функций или задач между должностями (подразделениями) в системе маркетинговых служб. Горизонталь матрицы иллюстрирует процесс реализации прав и обязанностей во взаимодействии всех маркетинговых подразделений, а набор маркетинговых функций его вертикали показывает компетенцию маркетинговых подразделений или должностных лиц. Описание содержания матрицы в целом есть не что иное, как положение о маркетинге.

Четкий и отлаженный механизм взаимодействия структурных подразделений фирмы, построенной на принципах управления маркетингом, обеспечивает высокую маневренность фирмы на рынке. Управление маркетингом, регулируя позиционно - деятельностное поведение фирмы, должно самокорректироваться, отслеживая взаимосвязь собственных элементов. В этом случае возникает потребность применения анализа и проектирования организационных структур управления маркетингом.

Важным направлением анализа является изучение полноты информационной обеспеченности руководителя фирмы о процессах, происходящих на рынке, о социально-политических условиях существования рыночной ситуации при достаточно полной информированности о поведении конкурентов и собственных стратегиях поведения.

В современной практике управления маркетингом научные методы анализа и проектирования дополняют друг друга. Анализ организационной структуры позволяет выявить и оценить эффективность отдельных элементов управления маркетингом (планирование, организация, учет, контроль), а также определить результативность деятельности персонала и руководства. Применение результатов анализа при проектировании обеспечивает исключение ошибок и противоречий, возникающих в процессе деятельности организации и особенно при корректировании ее позиции.

Применение методов анализа позволяет выявить несоответствие вертикальной и горизонтальной взаимосвязей структуры управления маркетингом. Таким образом, реализуется возможность выявления соответствия навыков и подготовки работников уровню выполняемой ими работы и компетентности руководителей, фиксируется качество взаимосвязей, определяющее скорость выполнения задач. Учет этих данных позволяет установить реально действующие пропорциональные нормативы.

В связи с этим важно определить степень централизации работ по отдельным функциям управления маркетингом и их согласованность с общими функциями компании.
Для этого используется коэффициент централизации (9.1):

(9.1)

где - сумма работ, выполняемых по i- той функции на n-м уровне;

- сумма работ, выполняемых по i-той функции во всей системе управления компанией.

Учитывая, что есть много подходов к созданию структур, специализирующихся на функциях управления маркетингом, и самых разных точек зрения по этому поводу, построение дерева "целей", сетевых графиков позволяет уточнить наиболее общие типовые связи и выделить устойчиво обозначенные для данной компании задачи, влияющие на формирование маркетинговых стратегий.



<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Функционально - продуктовая организация | Маркетинговый контроль. Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга

Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 317; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2021) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.002 сек.