Концепции маркетинга. Маркетинг – это результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли

Маркетинг – это результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, который обеспечивает широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, а также эффективное управление производством. Параллельно со становлением концепции маркетинга, управление производством, прошло в своем развитии несколько этапов. Эти этапы стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в обществе, причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для потребителя вообще на более удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.

Исторически первой возникла так называемая концепция совершенствования производства. Эта концепция основывается на утверждении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене. Решение такой задачи требует:

· постоянного совершенствования технологии и организации производства;

· сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции;

Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или, когда себестоимость единицы продукции достаточно велика и ее необходимо уменьшить за счет организации массового производства.

Практически одновременно с концепцией совершенствования производства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим более высокое качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара, при обеспечении умеренных и доступных основной массе потребителей ценах.

Однако увлеченность модернизацией собственной продукции не должна быть абсолютной. Необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, что особенно важно, за появлением товаров заменителей, которые способны свести на нет усилия фирмы по совершенствованию свой продукции. Существует термин маркетинговая близорукость. Для концепции совершенствования товара характерны:

· концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;

· сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации лучшего товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя.

Эта концепция используется в случае широкого распространения продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана для продукта "ниша качества" (небольшая часть рынка).

Концепция неприменима в следующих случаях:

· при отсутствии общепринятого определения "самого высокого" качества;

· когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;

· в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью, т.е. качество абстрактно выше, но потребитель этого не хочет.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Онастала закономерным результатом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводят обострению проблем сбыта. Экономический кризис 30-х гг. показал, что надо уметь не только произвести продукцию, но и сбыть ее. Этот кризис не только доказал бесперспективность первоначальной трактовки маркетинга, но и привел к тому, что маркетинг постепенно стал составной частью управленческой деятельности направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. Такой подход просуществовал примерно до начала 60-х годов.

Концепция интенсификации коммерческих усилийвпервые вышла на поиски средств и методов увеличения сбыта продукции. Согласно этой концепции потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если компания не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Эта концепция:

· делает акцент на преодолении нежелания покупателей покупать и "сбыте" им продукта;

· сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;

· цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта.

Это тяжелый процесс, с высокими трудозатратами. Он является эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами.

Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя.

К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью "заставить" их совершить покупку.

Однако в условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели те предприниматели, которые привлекали покупателей не только к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Это можно было осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована собственно концепция маркетинга. В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

В этой связи, вся деятельность предприятия должна базироваться на постоянным учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение Любите клиента, а не товар.

В рамках этой концепции фирма достигает преимущества при следующих условиях:

ü концентрация усилий на определении потребностей и желаний покупателей;

ü обеспечение потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;

ü сосредоточении усилий на определении сегментов общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;

ü координации производственных и сбытовых функций (например, разработка продукции, реклама, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

Необходимость применения этой концепции часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве первоочередной цели вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль впоследствии.

Этап ориентации на маркетинг, продолжался до конца 70-х годов.

При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек быстрого питания, автомобильных пылесосов и т.д. Известные во всем мире компании ИБМ, Проктор энд Гзмбп, Адидас, Сони, Макдональдс и другие активно используют эту концепцию в своей деятельности.

Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой - сами оказывают влияние на него, стремятся управлять им. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, налаживания отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов потребителя.

Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис 70-х г. радикальным образом повлияли на общественные-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период с 80-х годов XX в. связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

Увеличение выпуска экономичных малолитражных легковых автомобилей, электромобилей, производство экологически чистых продуктов питания все это свидетельства претворения в жизнь идей социально-этического маркетинга. Уже стал классическим эпизод с фирмой Кока-кола, одним из ведущих производителей безалкогольных напитков в мире. Группой защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды ей были предъявлены обвинения в низкой питательной калорийности напитка, также нарекания вызвали используемая необоротная посуда и некоторые компоненты рецептуры. Компания вынуждена была отреагировать на предъявленные обвинения и в качестве одной из предпринятых мер было изменение состава компонентов в напитке Кока-Кола.

Несмотря на то, что концепцию маркетинга используют многие предприниматели, она не сразу привлекала внимание представителей различных отраслей экономики и областей человеческой деятельности. Да и сегодня к ней чаще обращаются фирмы, производящие потребительские товары, чем изготовители продукции производственного назначения. Кроме того, она в более полном объеме и активно реализуется скорее в крупных фирмах, чем в мелких. Тому есть веские причины, поскольку маркетинговые мероприятия связаны со значительными финансовыми затратами, которые не всегда могут себе позволить мелкие, да и средние предприятия.

Тем не менее, маркетинг активно охватывает все новые и новые области коммерческой, а в последние годы и некоммерческой деятельности. Если на ранних этапах эволюции он был распространен среди коммерческих организаций и прежде всего, выпускавших потребительские товары, то в дальнейшем, он был взят на вооружение и производителями промышленного оборудования. В последующем концепцию маркетинга стали использовать авиакомпании, финансовые организации - банки, страховые и брокерские конторы. В настоящее время она охватила сферу образования и здравоохранения, учреждения культуры и искусства, принципы маркетинга широко используют в своей практической деятельности адвокаты, архитекторы и т.д.

Дата добавления: 2014-01-04