Реклама. Одним из первых шагов в процессе разработки рекламной программы является определение ее целей и задач

Одним из первых шагов в процессе разработки рекламной программы является определение ее целей и задач, которые логически вытекают из проделанных исследований о структуре рынка и его особенностях. При этом под целями и задачами рекламы имеются в виду коммуникативные цели, т.е. те цели, которые должны быть достигнуты в процессе коммуникации. Их можно представить следующим образом:

Неуверенность

уверенность

Знание о предмете

Его принятие

убежденность

Действие

Работа по продвижению товара на рынке всегда начинается с нуля. Фирма постепенно создает определенный имидж производимой продукции. Первой ступенью коммуникативного общения, с которой начинается активная рекламная деятельность является неуверенность потребителя в правильности и целесообразности своего выбора в пользу данного товара. В этот момент потребитель имеет первичную информацию о товаре и его свойствах. Поэтому на этом этапе очень важно создать благоприятное фоновое отношение к товару.

Следующим коммуникативным уровнем является создание у потребителя уверенности в правильности сделанного выбора. Рекламная кампания в этот момент требует серьезных капиталовложений, так как, несмотря на наличие благоприятного отношения к продукту, потребитель все еще находится перед выбором и может отдать предпочтение аналогичному товару.

Знание о товаре предполагает наличие у потребителя к нему предпочтительного отношения. На этом уровне осуществления коммуникативной политики потребитель обладает достаточной информацией о характеристиках товара, его качественных параметрах, фирме-производителе, а также его аналогах. Задачей рекламы на этом этапе становится поддержание уровня информированности и сообщение дополнительных сведений о товаре.

Принятие характеризуется сформированным положительным, предпочтительным отношением потребителя к предлагаемому товару. На этом этапе реклама должна формировать у потребителя чувство коллегиальности с теми, кто так же, как и он, отдает свое предпочтение данному товару. Она носит напоминающий характер. Убежденность заключается в том, что у потребителя четко сформировано предпочтение к потреблению данного конкретного товара. На этом этапе коммуникативной политики сам потребитель начинает выступать в роли рекламодателя, непроизвольно давая информацию о товаре знакомым и друзьям.

Действие заключается в постоянной покупке товара. Задачей специалиста в области медиапланирования на этом этапе является подсчет того, сколько времени займет прохождение каждого коммуникативного этапа в среднем, какие СМИ должны быть задействованы для оптимизации данного процесса и какой вид рекламы будет использоваться. Американские маркетологи выделяют три основных вида рекламы: информативная, убеждающая и напоминающая. Каждому из видов соответствует определенный этап жизненного цикла товара.

Информативная реклама, как правило, используется во время первой фазы ЖЦТ – фазы внедрения товара на рынок. Ее основной задачей является создание благоприятного фона у аудитории, для которой предназначен товар, информирование о его качествах, объяснение принципов действия, создание образа фирмы. Таким образом, информативная реклама формирует первичный спрос.

Убеждающая реклама особенно эффективна и востребована во второй фазе ЖЦТ – фазе роста. Она призвана формировать предпочтительное отношение к предлагаемому товару, поощрять уже имеющихся потребителей и привлекать новых, изменять уже сложившееся восприятие товара, делая акцент на его особых качествах. Роль убеждающей рекламы довольно значительна. Любой товар, находящийся в фазе роста, имеет аналоги. Конкурентная борьба возрастает, рынок расширяется, поэтому убеждающая реклама должна способствовать созданию нового имиджа товара на рынке.

Напоминающая реклама используется в фазе зрелости и в меньшей степени в фазе спада. Ее цель состоит в том, чтобы сохранить у потребителя сведения о том или ином товаре, напомнить о его свойствах, поддержать осведомленность о нем на высшем уровне. Напоминающая реклама как бы еще раз убеждает потребителя в правильности сделанного выбора.

Коммуникативные цели влияют на использование того или иного вида рекламы, что в свою очередь влияет на структуру бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации. Например, мы четко определили, за какой отрезок времени у аудитории должно сложиться ощущение уверенности в товаре. Помимо определенных временных рамок нашей задачей является охват максимально большой аудитории. В этом случае в качестве базового СМИ эффективнее использовать информирующую рекламу на телевидении, так как оно не просто информирует, но и дает картинку, т.е. создает и закрепляет образ товара. В этом случае большая часть медиабюджета уйдет на оплату телеэфира. Оставшаяся часть средств будет израсходована на рекламу в печатных СМИ и лидеров мнения, задачей которых станет закрепление эффекта, достигнутого телевидением.

В общем, и целом процесс принятия решений, которые должны быть достигнуты в результате рекламной кампании, будет выглядеть следующим образом.

Коммуникативные цели

Особое внимание в сфере медиапланирования уделяется содержанию рекламного материала. На первом этапе подготовки медиаплана, т.е. на уровне постановки целей, большое внимание уделяется двум основным моментам: содержательной части и исполнению сообщения. К исполнению будут относиться как лексико-грамматические характеристики, так и дизайнерские особенности.

Основной задачей специалиста в области медиапланирования на данном этапе является определение того, какие эмоции и ассоциации возникнут у потребителя рекламируемого продукта, а также частота возникновения и проявления этих эмоций.

Например, разрабатывая медиаплан по продвижению своих новых духов Ardenbeauty, компания Элизабет Арден выделила следующие психоэмоциональные аспекты воздействия на свою аудиторию: элитность, утонченность, страстность. Соответствующим образом было выполнено рекламное сообщение: «образом» духов стала американская актриса Кэтрин Зета-Джонс, запомнившаяся зрителям по фильму «Маска Зорро». На красном фоне помещалась фотография актрисы в белом платье, подчеркивающем достоинства ее фигуры. Рядом располагался флакон предлагаемых духов, выполненный в красно-белых тонах.

Сочетание цветов было выбрано не случайно: красный цвет традиционно символизирует страстность и безудержность, белый – чистоту и утонченность. Сверху помещался слоган: РЕАЛЬНОСТЬ. ИЛЛЮЗИЯ. ЖЕНЩИНА. Образ Кэтрин Зета-Джонс сам по себе ассоциируется с элегантной, утонченной, страстной женщиной, женщиной-загадкой, сочетающей в себе, с одной стороны, иллюзорность и призрачность мечты, а с другой – ее реальное воплощение.

Впоследствии был проведен ряд социологических исследований, в которых сравнивались образы духов, созданных различными ведущими торговыми домами, но ни одно не оказалось столь успешным, как реклама Ardenbeauty.

На стратегическом уровне медиапланирования содержание сообщения будет определять те средства массовой информации, которые будут использованы в ходе рекламной акции. Сообщение, рассказывающее о принципиально новом товаре или услуге, более эффективно, если оно публикуется печатными СМИ, причем предпочтение в данном случае отдается газетам, так как именно они призваны давать новую информацию и создавать информационный фон, на основе которого будет строиться вся дальнейшая акция. Журналы нацелены на более узкую по сравнению с газетами аудиторию, поэтому в них лучше размещать рекламу товаров, изначально направленных на удовлетворение потребностей достаточно узкого сегмента рынка.

Товары, которые получают преимущество за счет своего внешнего вида, результативнее рекламировать на телевидении, так как именно телевидение дает своей аудитории «картинку», образ который мы запоминаем на уровне подсознания. Приводя конкретные примеры, хотелось бы отметить, что реклама духов Ardenbeauty размещалась в наиболее популярных женских журналах, рассчитанных на женщин, имеющих доход выше среднего, успешных, уверенных в себе.

На тактическом уровне специалист в сфере медиапланирования определяет конкретно, какое издание или программа наиболее соответствуют предлагаемому сообщению. При этом проводится анализ, может ли выбранное средство массовой информации правильно подать сообщение графически, обеспечить необходимое качество печати и т.д. В качестве базовых журнальных СМИ, рекламирующих Ardenbeauty, были выбраны «Космополитен», «Караван историй», «Домашний очаг». Эти журналы отличаются превосходной полиграфией, могут точно передать все цвета и оттенки, а также имеют хорошую графическую программу, позволяющую исполнять технически сложные вещи. Размещение подобного рекламного сообщения в газете, например, «Комсомольской правде» выступило бы скорее в качестве антирекламы, вследствие ряда существующих технических особенностей (бумага более низкого качества, слабое цветовое решение).

Однако при этом необходимо помнить, что рекламное сообщение, помимо яркости и дизайнерских особенностей, должно еще отличаться частотой своего появления перед аудиторией. Если ваше прекрасно выполненное с точки зрения дизайна и яркости сообщение появляется раз в месяц, то не происходит эффекта закрепления. Доказано, что в настоящее время поток информации настолько велик, что человек запоминает лишь 10% от всего объема полученных данных. Если информация повторяется с определенной частотой, то соответственно запоминается и легко опознается. В середине 80-х годов американские маркетологи провели следующее исследование – было составлено два рекламных объявления, одно из которых появлялось постоянно в трех одних и тех же еженедельных изданиях, второе публиковалось раз в две недели в восьми различных изданиях. Основной целью первого сообщения являлось создание образа продукта у аудитории, являющейся постоянными читателями трех специализированных журналов. Задачей второго стал максимальный охват аудитории. В результате эффективность первого сообщения составила 80%, в то время как эффективность второго – 20%.

Дата добавления: 2014-01-04