Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

По социопсихологическому принципу


По демографическому принципу

Сегментирование рынка по различным параметрам

Соответствие целевых сегментов рынка возможностям выбранных СМИ

Сегментирование рынка по различным параметрам

Средств массовой информации

Целевые сегменты рынка и соответствие им рынка

При всем своем желании производитель того или иного вида продукции не может удовлетворить потребности всех категорий населения, так как каждый товар имеет свои индивидуальные характеристики и особенности. Для того чтобы маркетинговая программа была более результативной, рынок дробится на сегменты, где каждому сегменту присущи определенные черты. Определение целевого (ключевого) сегмента позволяет четко установить ту аудиторию, на которую будут нацелены медиадействия.

Как правило, сегментирование рынка осуществляется на основе различных переменных параметров, причем можно использовать один, так и несколько параметров сразу. Следовательно, специалист в области медиапланирования должен выбрать те СМИ, которые максимально отвечают требованиям и ожиданиям групп, составляющих ключевой сегмент рынка. Причем чем больше параметров соответствует друг другу, тем эффективнее работа со СМИ.

В настоящее время американские социологи выделяют три ключевых сегмента рынка: демографический, социопсихологический и в зависимости от степени использования предлагаемого продукта.

Демографический сегмент включает в себя следующие парамтры: возрост, пол, доход, род занятий, образование, семейный статус (зарегистрированный или гражданский брак, возраст детей), наличие в семье детей и их количество, национальная принадлеж­ность, регион проживания, религиозные убеждения.

При определении сегмента рынка, на который будут направлены маркетинговые мероприятия, может использоваться как один из указанных параметров, таки несколько. Чем больше параметров задействовано, тем уже целевой сегмент, с которым предстоит работать. Наиболее оптимальный вариант должен включать в себя такое количество параметров, которое позволит впоследствии специалисту в области медиапланирования работать со средствами массовой информации, не теряя пользующиеся на рынке авторитетом издания вследствие чрезмерно узкой сегментации рынка. Поэтому рекомендуемое число Параметров колеблется от одного до четырех.



Социопсихологический сегмент состоит из двух составляю­щих психографических черт и образа жизни. Психографические складываются из личностных характеристик и принадлеж­им, mы к тому или иному общественному классу. Ф. Котлер дает ему следующее определение: «Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения».

Можно выделить следующие черты, характеризующие общест­венные классы:

• люди, относящиеся к одному и тому же классу, ведут себя в схожих ситуациях одинаковым образом;

• общественный класс включает в себя несколько характеристик, на основании которых происходит идентификация инди­видуумов (образование, воспитание, уровень дохода и т.п.);

• в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают определенное положение в обществе;

• индивиды могут переходить из класса в класс в зависимости от жизненных обстоятельств.

В медиапланировании психографический фактор учитывается в первую очередь при составлении рекламного сообщения, кото­рое строится с учетом психологических особенностей ключевой аудитории. При этом, составляя медиаплан, специалист в области медиапланирования выделяет и рассматривает два параметра: стиль совершения покупки и личностная концепция.

Стиль совершения покупки зависит от существующих лично­стных установок, которые можно классифицировать следующим образом:

Психотип Его основные характеристики
Доверяющий Считает, что рекламное сообщение извест­ных компаний-производителей не может со­держать лживой информации. Высокая сте­пень доверия к озвученной рекламе
Предпочитающий това­ры определенной марки Из множества товаров выбирает те, которые произведены определенной компанией. Предпочтение отдается проверенному им брэнду
Осторожный Не покупает товары малоизвестных компа­ний из стремления сэкономить
Конформист Покупает, основываясь на мнении и советах друзей и знакомых
Разделяющие убеждениями партии «зеленых» Товары, загрязняющие атмосферу или про­веренные на животных, должны изыматься из продажи
Экономист Рассматривает товар прежде всего с точки зрения выгодности покупки. Предпочитает дождаться сезонных скидок или распродаж
Экспериментатор Покупает товары, произведенные различны­ми компаниями, стремясь опробировать но­вую, неизвестную широкому кругу продукцию
Человек, принимающий импульсивные решения Покупает продукцию под влиянием настрое­ния. Процесс покупки происходит неосознан­но. Известность брэнда не является решаю­щим фактором при совершении покупки
Отслеживающий изменения моды Основным критерием при выборе товара ста­новится фактор его популярности в данный момент. Предпочтение отдается продукции известных фирм-производителей

 

На начальном этапе своей работы по сегментированию рынка на основе социопсихологического принципа специалист в облас­ти медиапланирования собирает дополнительную информацию о характере и структуре целевой аудитории, и также степень при­нятия информации, характерной для данного типа людей. При этом вводятся две количественные величины: 1 — «практически полное принятие» и 2 — «скептическое принятие».

Практически полное принятие означает, что данная категория потребителей воспримет данную нами информацию о товаре в пол­ном объеме и будет действовать соответственно нашему прогнозу.

Скептическое принятие характеризуется тем, что потребитель критически рассматривает поданную нами информацию и его ре­шение может быть как положительным, так и отрицательным.



Психотип Рейтинговый подсчет
Доверяющий 1 или 2. Данный психотип отличается тем, что здесь возможно как пратически полное принятие, так и скептическое принятие. Полное принятие происходит в случае рекламы хорошо известных этому типу людей компаний. Если мы будет рекламировать представите­лям данного психотипа продукцию малоизвестной компании-производителя, то скорее всего будет дом и нировать скептическое принятие. В этом случае наши затраты и услилия по подготовке рекламного сообшс ния возрастут минимум в два раза
Предпочитающий товары определен­ной марки 1. Представители данного психотипа хорошо прогно­зируемы, у них есть устоявшееся, сложившееся отно­шение к тому или иному брэнду, которое будет опреде­лять практически полное принятие любого нового то­вара, данной конкретной компании. Рекламное сообщение в этом случае делает акцент именно на пре­имущества брэнда в целом, которое наделяет любую свою продукцию определенными чертами.
Осторожный 1. Как предыдущая категория полностью воспринима­ет информацию о новом товаре хорошо известного брэнда, продукция малоизвестных компаний даже не рассматривается из стремления сэкономить
Конформист 1 или 2. Принятие зависит от того, какого мнения по данному вопросу придерживается ближайшее окруже­ние. Полное принятие возможно в том случае, если то­вар находится в фазе роста или зрелости и достаточно хорошо зарекомендовал себя на рынке. Принятие но­вых товаров будет проходить критически. В этом случае конформисты представляют собой вторичную группу, так как работая с ними, мы составляем сообщение и подбираем те СМИ, которые будут воздействовать на ближайшее окружение представителей данной группы
Разделяющий убеждения партии «зеленых» 1. Приниматься будут только экологичные во всех от­ношениях товары. Соответственно принятие будет полным, если ставку сделать на экологичность продук­ции
Экономист 1. Принятие будет практически полным, если сообще­ние подчеркнет выгодность покупки, или если будут напечатаны купоны, позволяющие сэкономить даже небольшую сумму. В данном случае побуждающим мо­тивом является выгодность покупки
Экспериментатор 1 или 2. Принятие будет полным, если представители данного сегмента рынка будут уверенны в новизне по­купаемого товара. Если у этой группы возникнет ощу­щение, что аналог предлагаемой продукции уже суще­ствует, то принятие будет проходить скептически  
  Люди, принимающие импульсивные решения 1. Полное принятие в случае возникновения побужда­ющего импульса. Для работы с данной категорией луч­ше всего использовать заранее подготовленные флаеры, красочно описывающие предлагаемую продукцию  
  Отслеживающие изменения моды 1. Практически полное принятие, если данный сегмент уверен в эксклюзивности и престижности предлагае­мого товара  

 

Личностная концепция является вторым параметром, учитывающим при разработке медиаплана. На этом этапе работы выделяется ряд личностных качеств, которые позволяют вычленить ключевые группы, и вводится рейтинговый подсчет, который определяет особенности подачи сообщения и выбор наиболее эффективных для этих групп СМИ.

 

Личностная концепция (тип личности) Характерные черты Рейтинг (1- практически полное принятие; 2- скептическое принятие)
Возвышенный Романтичность, принятое решение не подлежит изменению и обслуживанию, страстность 1 - рекламное сообщение, составлен­ное с учетом данных характеристик бу­дет воспринято целиком и полностью, так как для представителей этой груп­пы не характерно подвергать сделанное и принятое критическому анализу. Этот тип характеризуется безоглядным движением вперед.
Рассеянный Забывчивость, невниматель­ность, беспеч­ность   Процесс принятия решения за-I висит от того, в каком состоянии нахо­дятся представители данной группы в текущий момент
Авантюрный Храбрость, способность совершить по­ступок, бесша­башность   1 или 2 Выбор решения будет зависеть от подачи рекламного сообщения. Для данной категории первично само сооб­щение и форма его подачи
Мыслящий Умение рас­сматривать не­сколько вари­антов и выби­рать лучший, демократич­ный настрой, незакомплексованность мышления 1 Сообщение, составленное для дан­ной аудитории, должно отличаться сильной аргументационной базой. Уро­вень СМИ — качественные издания  
Творчес­кий Артистизм, хо­рошо развитое воображение 1. Сообщение должно подкрепляться иллюстрационным материалом. Данная аудитория воспринимает материал на уровне эмоций, хорошо усваивает визу­альную информацию. Уровень СМИ — развлекательные издания
Автори­тарный Агрессивность, нетерпимость к принятию чужих аргументов 1 или 2. Данная аудитория восприни­мает сообщение, исходя из того, где оно сделано и кем оно сделано. Для бо­лее эффективного результата рекомен­дуется использовать лидеров мнений. Уровень СМИ — вызывающие доверие, «проверенные»
Деловой Высокая степень организованнос­ти, лаконич­ность, предпо­чтение сухих фактов эмоциям 1. Сообщение носит высоко информа­тивный характер, отличается структу­рированностью и последовательностью подачи фактов. Уровень СМИ — каче­ственные издания
Эгоцент­ричный Интерес только к своим собст­венным пробле­мам, любая ин­формация рас­сматривается с точки зрения своих интересов 1 или 2. Данная аудитория отличается быстрой сменой настроения, резкие переходы от эйфории к депрессии. Со­общение должно быть ярко эмоцио­нально окрашено. Уровень СМИ — элитные издания
Откровенный Целенаправлен­ность, целеуст­ремленность 1. Сообщение должно давать максималь­но правдивую информацию. Стиль об­ращения — открытый, доверительный
Веселый Чувство юмора, умение посме­яться над собой 1. Сообщение должно быть легким для восприятия
Интеллигентный Широта взгля­дов, высокая степень инфор­мированности о происходящем 1. Сообщения должно быть информа­тивным, сжатым. Уровень СМИ — качественные издания
Добрый   Сострадание, искренность, умение сопе­реживать   1. Сообщение для данной аудитории должно носить социальный характер
Рафинированный Элегантность, престижность   1 или 2. Степень принятия сообщения будет зависеть от формы. Для данной аудитории форма преобладает над со­держанием. Соответственным образом подбираются СМИ
Ограничен­ный   Консерватизм, нежелание принять иную точку зрения, упертость   1. Степень принятия определяется од­нозначно, данная аудитория либо при­нимает и реагирует на предложенное сообщение, либо отвергает его
Самоуве­ренный   Неумение ви­деть альтерна­тивы, самолю­бование, уве­ренность в себе   1. Сообщение воспринимается полно­стью, если отличается жесткой струк­турой и уверенным тоном подачи мате­риала
Социаль­ный   Коммуника­бельность, дружелюб­ность   1. Данная аудитория отличается макси­мальной степенью принятия сообще­ния, особенно если оно составлено в доверительном ключе
Упрямый   Упрямство, не­желание вос­принимать но­вую информа­цию   1 или 2. Крайне тяжелая для работы ау­дитория. Шансы на успех невелеки, так как приходится производить смену ус­тановки. Степень принятия сообщения зависит как от внешних, так и от внут­ренних факторов
Эмоцио­нальный   Нервозность, эмоциональ­ность восприя­тия, неста­бильность   1 или 2. Степень принятия сообщения определяется в первую очередь его эмо­циональным фоном
Надежный   Компетент­ность, солид­ность, ответст­венность   1. Сообщение воспринимается, если составлено аргументированно, сдер­жанно. Уровень СМИ — качественные и профессиональные издания.

 

 

Учет психографического сегмента важен, однако в медиапланировании он играет второстепенную роль, его рекомендуется использовать в качестве дополнительного средства.

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Система функционирующих СМИ | Соответствие целевых сегментов рынка возможностям выбранных СМИ

Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 237; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2021) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.004 сек.