КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Организация рекламной кампании
При разработке плана рекламной компанииосуществляют работы: 1) выбор объекта рекламы – товар или предприятие и содержание информации для передачи; 2) определение целей рекламы – устанавливаются конкретные цели рекламной компании и критерии их достижения; 3) определение субъекта или адресата рекламы – группы покупателей, посредников и других лиц, влияющих на решение о покупке; 4) формирование бюджета рекламы – выбор метода установления и определение общей суммы расходов и сметы расходов по отдельным статьям на рекламные мероприятия; 5) разработка рекламного обращения – определяют центральную идею кампании, способы подачи аргументов, стиль и структуру рекламного объявления, текст, его компоновку и формат, иллюстрацию, цветовую гамму, графику, музыкальное сопровождение; 6) выбор средств рекламы – определяют каналы передачи информации и их соотношение; 7) составление плана-графика рекламной кампании – определяют частоту появления рекламных сообщений в средствах рекламы и их продолжительность; 8) оценка эффективности – предварительно определяют потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей и предпочтения («эффект взаимопонимания») и исследуют коммерческий эффект рекламы, то есть влияние рекламы на уровень продаж. При выборе канала распространения проводят анализ средств массовой информации по ряду критериев: охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность и др. При разработке бюджета рекламной компании учитывается ряд факторов: объем и размер рынка сбыта, роль рекламы в маркетинговой деятельности, жизненного цикла товара, расходы конкурентов на аналогичную рекламу, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, собственные финансовые возможности и др. В практике используются различные подходы к формированию бюджета рекламы и в целом мероприятий ФОССТИС:
1) процент от товарооборота или прибыли либо прошлого года, либо ожидаемого объема на планируемый год; 2) метод фиксированной части себестоимости реализуемого изделия; 3) метод паритета с конкурентами; 4) метод целей и задач – устанавливают конкретные цели («дерево целей») и перечень задач и мероприятий по их достижению и определяют необходимые средства; 5) способ остаточных (или наличных) средств – на рекламу выделяются деньги, которые остались после распределения их на все остальные цели; 6) исследовательские методы – предлагается формировать бюджет на основе моделирования. При планировании, проведении рекламной кампании и по ее окончании проводят предварительную и реальную оценку ее эффективности.
56 Виды и выбор каналов распределения Элементами внешней среды системы товародвижения являются каналы распределения. Канал распределения (товародвижения) – это совокупность юридических и физических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товары на их пути от производителя к потребителю. В качестве таких элементов могут выступать оптовые или розничные торговцы, посредники. Под уровнем канала распределения понимают любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Участники канала распределения выполняют следующие основные функции: - маркетинговые исследования рынка, потребителей, конкурентов, сбор и анализ информации по планированию и обеспечению продаж; - распределение и сбыт произведенной продукции, организация транспортировки, складирования и хранения, сортировки, подборки и фасовки товаров;
- участие в планировании товарного ассортимента; - участие в формирования уровня цены и ценовой политики; - продвижение товаров и стимулирование сбыта; - осуществление рекламных мероприятий, распродаж, выставочной деятельности; - установление непосредственных контактов с заказчиками и конечными покупателями, проведение переговоров, заключение контрактов купли-продажи и организация контроля за их качественным исполнением, организация оплаты за товары; - приспособление товара, организация предпродажного и послепродажного сервиса; - финансирование издержек по функционированию канала распределения, финансирование сбытовых операций; - принятие на себя риска за функционирование канала и сбыт товаров; - передача прав владения и распоряжения товаром и др. Различают прямые, косвенные и смешанные каналы товародвижения. Канал «нулевого уровня» или «прямой» канал предполагает организацию сбыта производителем продукции непосредственно потребителю. Около 60 % товаров производственного назначения реализуется по модели «производитель – конечный потребитель». При этом производитель лучше изучает рынок сбыта, налаживает тесные контакты с потребителями, ускоряет цикл реализации продукции, добивается большей оборачиваемости средств. Однако у производителя увеличиваются расходы на хранение, упаковку и транспортировку товаров, содержание персонала службы сбыта. Прямой сбыт используется в следующих случаях: - при продаже товара в больших количествах, крупными партиями, при концентрации рынка покупателей в одном, двух регионах; - при устойчивой связи с покупателями на длительный период времени; - товар требует специализированного послепродажного сервиса; - товар создается по спецификациям заказчика; - когда целевой рынок ограничен. При наличии достаточных финансовых средств предприятие-изготовитель может создать сеть собственных сбытовых филиалов, которые проводят маркетинговые исследования, рекламу продукции, предпродажное и послепродажное обслуживание, участвуют в выставках и презентациях, организуют продажу продукции. Для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию, а также при выходе на малоемкие и труднодоступные рынки предприятия-изготовители используют косвенные каналы распределения, то есть прибегают к услугам посредников. Посредниками являются крупные и мелкие оптовые фирмы, розничные организации и независимые сбытовые агенты.
Комбинированный или смешанный метод предполагает организация сбыта продукции, как по прямому каналу, так и с участием посредников.
57 Виды маркетингового контроля Для проверки выполнения планов маркетинга, оценки степени достижения намеченных целей и задач, анализа эффективности маркетинговых мероприятий и выявления возможности улучшения полученных результатов на предприятии создается система маркетингового контроля. В системе маркетингового контроля выделяют четыре типа контроля: контроль ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль. Контроль за выполнением годовых планов осуществляется путем сопоставления текущих показателей с контрольными цифрами планов, анализа отклонений и позволяет выявить как недостатки, так и потенциальные возможности. Контроль прибыльности предназначен для определения рентабельности маркетинговой деятельности в разрезе отдельных товаров, территорий, сегментов рынка, каналов сбыта, установления затрат, составления отчета о прибыли и убытках. Контроль эффективности проводится с целью оценки и нахождения путей повышения эффективности работы торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределения продукции. Стратегический контроль – это регулярная ревизия маркетинговой деятельности, пересмотр целей и планов предприятия, рыночной стратегии и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинга.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 494; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |