Лекция 9 Товарная и ценовая политика

Вопросы:

1. Понятие товара, его виды, системы классификации
2. Жизненный цикл товара
3. Товарный ассортимент
4. Упаковка и ее функции
5. Задачи ценообразования
6. Разработка ценовой политики

1.Товар – это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворять нужду или потребность. Товаром могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Товар обладает инструментальными и эмоциональными характеристиками. Инструментальные свойства – это его размер, качество, функциональные характеристики, вместимость и т. д. Эмоциональные характеристики – они удовлетворяют эмоциональные нужды. Они могут быть внутренними, т. е. дают чувство комфорта, безопасности, хорошего настроения, и внешними, т.е. дают положение, престиж, позволяют быть социально принятым. Направленные вовне эмоциональные ценности называются экспрессивными ценностями товара, а эмоциональные ценности, направленные внутрь – импрессивными ценностями товара. Эти оба вида ценностей придают товару социально-психологический характер восприятия ценности.

В области маркетинга существуют различные классификации товаров, из которых наиболее часто используются классификации Х. Лифланга и Ф. Котлера.

Х. Лифланг характеризует товар на основе трёх совокупностей свойств, из которых состоит товар. Посредством этих качественных характеристик могут быть выделены следующие категории:

¨ ФИЗИЧЕСКИЙ ТОВАР, который также называется товаром в узком смысле, характеризуется определёнными физическими свойствами. Это свойства, которые органично присущи товару (размеры, конфигурация, вес, вкус). На основе только этих физических свойств трудно различать конкурирующие товары. Каждый холодильник – охлаждает, каждый автомобиль – перемещает, а каждый безалкогольный напиток – утоляет жажду.

¨ РАСШИРЕННЫЙ ТОВАР – это совокупность физических качеств и добавленных качеств. Добавленные свойства могут придать продукту свой собственный имидж. Этот имидж может быть поддержан другими инструментами комплекса маркетинга (цена, распределение, стимулирование). Добавленные свойства могут быть настолько уникальными, что они называются УТП – уникальное товарное предложение. Конечно, производителю необходимо иметь ввиду, что добавленные свойства важны для потребителя и, если возможно, хорошо сочетаются с физическими свойствами.

¨ СОВОКУПНЫЙ ТОВАР, или товар в целом, состоит из расширенного продукта с добавлением качеств, которые потребители извлекают из него. Эти извлекаемые свойства возникают вследствие того, что потребитель имеет дополнительную пользу из потребления и владения расширенным продуктом. Примерами таких извлечённых качеств являются: практическая ценность, дружественность к пользователю, предполагаемая долговечность, положение.

Котлер же считает, что при развитии продукта необходимо иметь ввиду его три уровня. Он различает:

· товар по замыслу – способ решения проблем, либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар,

· товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства в совокупности, определяющие выгоду от приобретения основного товара,

· товар с поткреплением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товаров по замыслу и товаров в реальном исполнении.

Существует также классификация товаров по Аспинволлу. Л.В. Аспинволл применяет несколько критериев при классификации товаров:

t степень замещения товара;

t услуга, которая связана с товаром;

t время, потраченное на поиск и покупку товара;

t валовая прибыль (розничная цена минус переменные затраты);

t срок использования товара.

На основе этих критериев Аспинволл применяет пять балльных оценок в пределах от 1 до 100 и приходит к следующей классификации:

t «красные товары»: товары с низкой бальной оценкой (продукты питания), которые мы быстро замещаем, у них короткий период покупки, небольшая валовая прибыль и короткий срок использования.

t «оранжевые товары»: товары со средним уровнем балльной оценки (одежда).

t «жёлтые товары»: товары с высокими баллами (мебель и кухонное оборудование), которые замещаются после длительного периода времени, у них длительный срок покупки, значительная валовая прибыль, и они используются продолжительный срок.

Помимо этого товары классифицируются исходя из их характеристик.

Классификация Коупленда говорит о том, как люди покупают товары.

Это товары, которые покупаются быстро, с минимальными усилиями, затрачиваемыми на их покупку. Продажи осуществляются под торговой маркой: осведомлённость о марке сокращает усилия при покупке, так что потребитель может совершать покупки как бы машинально. У этих товаров максимально возможное число сбытовых точек, поскольку при отсутствии данного продукта потребитель приобретёт что-то другое. Это товары:

– импульсивной покупки – это товары, приобретаемые импульсивно, когда они попадаются на глаза. Они покупаются спонтанно, без предварительного планирования. В принципе, товары всех видов могут попасть в эту группу. Также очень важно место, где они продаются – расположение товара в магазине, равно как и общее число торговых точек; если потребитель не видит товары, то он их не купит.

– для экстренных случаев – это товары, которые покупают при возникновении срочной необходимости в них. Покупатель хочет купить товар немедленно, причём цена и качество могут быть сравнительно малозначимыми факторами.

Товары, покупаемые с выбором (шоппинговые товары) – это те товары, для покупки которых потребитель затрачивает специально отведенное время для рассмотрения альтернативных вариантов покупки. Их можно разделить на две подгруппы:

– однородные (гомогенные) товары – такие товары для покупателя являются идентичными. Он основывает своё решение о покупке только на одной переменной, которую он знает – это цена. Потребитель, собираясь приобрести такой товар, выберет вариант с наиболее приемлемой ценой. Разумеется, товары, для которых цена особенно важна, находятся в магазинах, торгующих со скидкой;

– разнородные (гетерогенные) товары – различия достаточно важны, чтобы заниматься покупкой до тех пор, пока потребителем не будет найден предпочитаемый продукт, принимая во внимание качество, дизайн и другие факторы. Цель не столь важна, хотя она и принимается во внимание. Марка может быть важным фактором, если выразительные элементы качества играют роль.

Товары особого спроса – товары, к которым имеется особое предпочтение. Потребитель точно знает, что он хочет; его усилия направлены на то, чтобы найти место, где продаётся этот товар. Товар может стать товаром особого спроса, если:

– потребитель имеет абсолютное предпочтение определённой марке

– изделие является новым, потребитель узнал о нём и стремится выяснить, где продаётся этот товар.

Товары пассивного спроса, т. е. те товары, которые покупают довольно редко, хотя в них нуждаются. Эти товары делятся:

– на новые товары пассивного спроса. Потребитель ещё не осознал тот факт, что эти товары предназначены для продажи, хотя он нуждается в них. Необходима информативная реклама, чтобы объяснить концепцию потребителю и указать, где можно купить товар;

– обычные товары пассивного спроса. В таких товарах в принципе существуют необходимость, но потенциальные покупатели не имеют мотивов удовлетворять такую нужду (страхование похорон, энциклопедия). Требуются агрессивные средства стимулирования; часто используется сбытовая политика от двери к двери.

Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары на основе различных характеристик продуктов: продолжительности использования, материальности и сферы применения. Каждый тип товаров требует специфической стратегии маркетинга – микс.

В зависимости от продолжительности использования и материальности подразделяются на три группы:

1. Товары кратковременного пользования: материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления. Маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений.

2. Товары длительного пользования: материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование, требуют более персонифицированных продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают большие гарантии со стороны производителя.

3. Услуги: они не материальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны, требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и способности приспосабливаться.

Товары промышленного назначения классифицируются по их роли в производственном процессе и относительной стоимости. Выделяют три группы товаров промышленного назначения: материалы и детали, капитальные объекты, вспомогательные материалы и услуги:

– материалы и детали – товары, полностью использующиеся в изделии производителя и включающие сырье полуфабрикаты и детали;

– капитальный товар – товары длительного пользования, определяющие развитие и управление по продукту. Делятся на две группы: стационарные сооружения и оборудование и вспомогательное оборудование;

– вспомогательные материалы и услуги – это товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству и реализации конечного продукта. Вспомогательные материалы бывают двух видов: расходные материалы, эксплуатационные и ремонтные материалы.

Товары, используемые в производстве, как и другие товары предназначенные для коммерческого использования) определяются как товары B2B (business-to-business), а товары и услуги продаваемые конечному потребителю (для личного потребления) опроеделяются как B2C (business-to-customer). B2C - это такие транзакции между предприятием и конечным потребителем – физическим лицом, обязательной частью которых, является электронный обмен данными. Классическим примером проектов данного типа является amazon.com, ebay.com. B2C- это интернет магазины, занимающиеся розничной торговлей, информационные ресурсы с каталогами организаций.

B2G или бизнес для правительства. В широком понимании данное понятие включает в себя услуги, оказанные тем или иным предприятием государству. Под проектами B2G обычно подразумевают взаимодействие между бизнесом и государством, обязательной составляющей, которого является электронный обмен данными Подобная направленность требует от участников данного партнерства специализированных маркетинговых технологий. Кроме того, законодательство РФ устанавливает определенный механизм осуществления взаимодействия предприятия и государства - в форме тендеров, конкурсов, котировок. Примером B2G отечественного производства может служить проекты zakupki.gov.ru, tendery.ru. Как правило, интернет ресурсами направления B2G могут быть:

1) сайты органов государственной власти, как местного, так и федерального значения. На подобных ресурсах размещаются новости регионов, принятые законопроекты и т.д.;

2)информационные ресурсы, порталы полезные государственным чиновникам и служащим, ориентированные прежде всего на них;

3) интернет проекты, посвященные тендерам, закупкам, котировкам, конкурсам, где представлена информация об условиях прохождения и список необходимой документации для принятия в участии.

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

2.Жизненный цикл товара – это время его существования на рынке, может быть представлен как определенная последовательность стадий.

1. Внедрение, или выход, на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии темпы роста продаж относительно невелики, технологии изготовления освоены еще недостаточно, торговля нередко убыточна. Модификации товара практически отсутствуют. Данная стадия характеризуется довольно высокой степенью неопределенности, сбытовые сети по отношению к данному товару проявляют осторожность. Маркетинговые усилия направлены на формирование рынка нового товара. Основными целями рекламной кампании являются побуждение потребителей к первичным покупкам, повышение известности товара и его марки, а также предоставление потребителю информации о тех выгодах, которые он может получить, приобретая товар. Маркетинговые расходы достаточно велики.

2. Фаза роста. Если товар отвечает интересам рынка, то сбыт начнет существенно расти. Прибыль увеличивается за счет роста объема продаж. На рынке появляются конкуренты, предлагающие аналогичный товар. Емкость рынка увеличивается за счет стимулирующих мероприятий. Значительно увеличивается число повторных покупок. Маркетинговые расходы на единицу товара снижаются за счет возрастающего объема продаж. Цели рекламной кампании – это формирование и поддержание приверженности марке товара, повышение осведомленности покупателей относительно качества товара, его потребительских свойств, дополнительного сервиса. Цены на товар слегка снижаются.

3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что темпы роста продаж начинают постепенно снижаться, поскольку большинство покупателей приобрело данный товар. Прибыль растет медленно. На рынке появляется большое количество модификаций – товар переходит в разряд традиционных. Наиболее слабые конкуренты покидают рынок. Рекламные кампании сопровождаются мероприятиями по стимулированию сбыта. Этот этап является наиболее продолжительным.

4. Спад. На данной стадии наблюдается значительное снижения продаж и прибыли. Сбыт может резко упасть до нулевой отметки, а может оставаться продолжительное время на низком уровне. Основная причина – это изменение предпочтений потребителей и появление на рынке нового, более совершенного товара. Интерес к товару падает, а их число сокращается. Поддержание товара на рынке требует значительных финансовых затрат, поэтому более целесообразным является снятие товара с производства. Однако если количество непроданного товара довольно значительно, компания проводит рекламу (в основном распродаж) до полной его реализации.

Таким образом, хотелось отметить, что жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков, а с помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть как продлён, так и сокращён.

3.Ассортимент – это совокупность индивидуальных изделий и продуктовых линий, которые поставляет предприятие. Здесь имеется в виду не только торговый ассортимент, но и производственная программа, а также предложение услуг в узком смысле слова, например, различные услуги консультанта, посредничество в правовых спорах.

Предприятия редко занимаются только одним продуктом. Обычно оно производит целый ассортимент взаимосвязанных товаров, так как один единственный товар сделал бы компанию уязвимой ко всем видам перемен окружающей среды. Ещё одна причина – стремление бизнеса к получению прибыли; несколько близких товаров могут вызвать понижение цены, которая будет более низкой, чем в том случае, когда производился бы только один продукт.

Необходимо формировать ассортимент и управлять им. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определённых категорий покупателей.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоёмкими» и «обычными». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Существуют следующие концепции:

· концепция изделия или единственного продукта. Она относится к одному изделию.

· концепция продуктовой линии. Продуктовая линия – это группа продуктов, которые тесно взаимосвязаны между собой. Они удовлетворяют одну и ту же нужду, используются совместно, реализуются через один и тот же сбытовой канал, выпущены с использованием одного и того же производственного процесса, находятся в пределах одного и того же ценового уровня;

· концепция ассортимента.

Помимо продуктовой линии и ассортимента существуют и другие совокупности продуктов, такие как семейство продуктов, класс продуктов, продуктовая форма, варианты марок.

Система формирования и управления ассортиментом включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынков.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счёт других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний продуктов с учётом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведённых испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Дифференциация или модификация товара позволяет более полно использовать «поглощение» возможностей рынков с учётом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии – дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счёте, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом – уровнем экономической эффективности сбыта и его объёмом, достигаемых с помощью этих методов.

Ещё один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики – изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставления товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединённую информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объём продаж и уровень рентабельности в динамике, который обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Ассортимент может быть охарактеризован по параметрам ширины, глубины, совместимости и высоты.

1. Ширина ассортимента указывает на количество различных продуктовых линий. Например, в дополнение к легковым автомобилям компания также производит и грузовики.

2. Глубина ассортимента – это количество изделий внутри определённой продуктовой линии.

3. Совместимость ассортимента – это отношения между различными продуктовыми линиями в разных областях: использование, сырьевые материалы, технологии, исследования, каналы сбыта, маркетинг, стимулирование и др.

4. Высота ассортимента – средняя цена товаров в продуктовой линии.

Структура ассортимента с позиций продуктовых линий и индивидуальных изделий, выраженных в понятиях ширины, глубины, совместимости и высоты ассортимента, называется продуктовым комплексом.

4.Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая определённым образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Так, для одеколона ею является флакон, в который он налит. В свою очередь, этот одеколон может быть помещен, например, в коробку, которая выполняет как дополнительные защитные функции, так и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае речь идет о вторичной упаковке. Наконец, чтобы одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, его необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка. В отдельных случаях наличие специальной печатной инфор­мации о товаре, которая или помещается на упаковке, или со­держится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах содержатся указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при использовании данной продукции, могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары. Наряду с этими в качестве вкладышей можно использовать купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара.

Упаковка выполняет следующие функции:

– защита продукта;

– увеличение удобств в использовании;

– привлечение внимания к магазинным полкам;

– информирование потребителя о структуре продукта;

– удобство при транспортировке, складировании и обработке грузов в торговле;

– использование размера упаковки как средства сегментации.

В каждой стране имеется законодательство, которое регулирует всё, что связано с упаковкой товара.

К упаковке предъявляются следующие требования:

1. Должен быть показан чистый вес продукта.

2. Должен быть показан состав продукта и ингредиенты.

3. Должен быть показан срок хранения или конечный срок реализации.

4. Не должна вводить потребителя в заблуждение относительно количества продукта.

5. Картинка на упаковке должна в точности соответствовать тому продукту, который в ней помещён.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектив­ную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем прирост, обусловленный проведением других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это опреде­ляется рядом факторов, основными из которых являются сле­дующие:

– упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознакомиться с основными характеристиками товара, помогает выбрать необходимый товар, что актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность;

– упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы. Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю. Так, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Необходимо тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся создания упаковки и её использования. Прежде всего, необходимо установить тот конечный результат, который предполагается достигнуть благодаря созданию соответствующей упаковки. С учетом этого необходимо определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготовляемой продукции или нет, т. е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковку.

Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары и разные.

Целесообразно также определить возможности стандартиза­ции упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанали­зировать стоимость упаковки. Считается, что в среднем около 10% розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше, фирма принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Такими испытания­ми могут быть:

• технические, позволяющие проверить соответствие упаков­ки различным стандартам, условиям безопасности и др.;

• визуальные, дающие возможность удостовериться, что пра­вильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещен товарный знак и др.;

• дилерские, необходимые для установления соответствия упаковки требованиям посредников с точки зрения как то­вародвижения, так и продвижения товаров на рынок;

• потребительские, позволяющие удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

Все это определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать.

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товаров. Она обычно проводится с использованием этикеток и яр­лыков, прикрепленных к товару или его упаковке. Одновременно с этим в последние годы составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код.

Этикетка используется для того, чтобы покупатель мог:

• узнать товар;

• убедиться в том, что это тот товар, который может удовле­творить его нужды и потребности;

• убедиться в целесообразности совершения повторных по­купок.

Чтобы этикетка могла выполнять перечисленные функции, она должна быть соответствующим образом оформлена и содер­жать определенный объем информации о товаре.

На этикетке обычно указывается штриховой код, содержащий черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Он содержит информацию о стране места нахождения производителя, о предприятии и его товаре.

Благодаря штриховому кодированию каждому товару при­сваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не толь­ко для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и реализации товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.

В комплексе маркетинга товар рассматривается как материальное благо или вид деятельности, содержащий совокупность полезных свойств, которые наиболее полно удовлетворяют ожидаемые потребности целевой группы.

Решения в области товарной политики направлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий, разработку новой продукции, создание арочных изделий, совершенствование упаковки, организацию сервиса.

5.Цена – важнейший элемент комплекса маркетинга, поскольку она определяет уровень спроса, а следовательно, объем продаж и долю рынка. Цена формирует общее восприятие товара, его позиционирование, она является неотъемлемой частью маркетинговых усилий предприятия.

Основными задачами ценообразования являются:

o Обеспечение выживаемости фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока она покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство и может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.

o Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.

o Расширение доли рынка. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:

üесли чувствительность рынка к ценам очень велика;

üесли можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения производства;

üесли снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру.

o Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР. Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью является прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей. Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, – отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия.

6.Приступая к разработке собственной политики ценообразования, предприятию необходимо учитывать тип рынка, его объем, структуру и степень насыщения, определять эластичность спроса, т. е. скорость изменения спроса под воздействием различных факторов, например цены.

В политике ценообразования необходимо реализовать два по сути противоположных подхода. С одной стороны, дать по возможности существенную свободу производителю, в том числе и в вопросах ценообразования, с тем, чтобы преодолеть дефицит и стабилизировать экономику. С другой – ограничить заметно проявившуюся тенденцию к стремительному росту цен с тем, чтобы не обострять социальные и политические конфликты, тормозить инфляцию, защитить потребителя, не допустить обни­щания значительных слоев общества.

В мировой практике ценообразования при отсутствии конкуренции по какому-либо виду продукции возможны два варианта установления цен. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок.

Таким образом, предприятие не может иметь полной свободы в вопросах ценообразования, его стремление корректируется множеством факторов, которые, во-первых, формируются под влиянием общего состояния экономики (занятость, реальные доходы, динамика инвестиционных отраслей, состояние финансовой системы) и предполагают регулирование со стороны государства; во-вторых, связаны с составляющими рынка (спрос, предложение, инфляция, сбалансированность) и оказывают прямое или косвенное воздействие на политику цен каж­дого отдельного предприятия.

Разработка ценовой политики предприятия начинается с определения целей.

Далее необходимо оценить возможности потребителя. Необходимо учитывать, что рынки потребительских товаров и услуг взаимосвязаны; поскольку опираются на доходы населения, формируются в рамках имеющегося платежеспособного спроса. Увеличение спроса в одном секторе потребительского рынка может привести к его сокращению в другом. Рост цен в народном хозяйстве в целом, снижение реальных доходов негативно сказываются на платежеспособных возможностях населения. Инфляция вызывает изменение в структуре платежеспособного спроса, приводит к переключению спроса на предметы первой необходимости. С другой стороны, дифференциация доходов, неизбежная при переходе к рынку, может способствовать увеличению спроса на более дорогие и высококачественные услуги.

Оценка издержек является следующим этапом формирования цены. Издержки характеризуют возможности предприятия, его конкурентоспособность.

Следующий этап процесса формирования цен – выбор метода ценообразования. Можно выделить несколько основных методов ценообразования, известных рыночной практике.

Метод средние издержки плюс прибыль заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок устанавливаются в зависимости от вида товаров и колеблются в широких пределах. Этот метод не учитывает особенностей текущего спроса, конкуренции, поэтому не позволяет установить оптимальную цену товара. Метод применяется в том случае, если продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, при этом им не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебания спроса. Этим методом пользуются фирмы отрасли, когда их цены схожи, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. Метод более справедлив к покупателям, поскольку при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей.

Расчет цены на основе принципа безубыточности предполагает принимать за основу издержки по производству, маркетингу товара и к ним добавлять желаемую прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен с тем, чтобы определить их влияние на объем сбыта.

Если при формировании цены закладывается более высокая желаемая прибыль, приходится учитывать ряд ограничивающих ее величину факторов, которые лежат на стороне потребителей:

- общая динамика реальных доходов населения региона в целом, а также по социальным и возрастным группам;

- общая динамика цен на потребительские товары и услуги;

- изменение структуры потребительского спроса;

- вероятность переключения потребительского спроса в условиях инфляции на удовлетворение более насущных потребностей;

- степень настоятельности потребностей в определенных видах и место их в ряду потребительских предпочтений.

Для того, чтобы вписаться в допустимый уровень издержек, необходимо постоянно учитывать изменения договорных и свободных цен поставщика как на материал, так и на оборудование, и создавать в целом гибкий механизм адаптации, способный быстро реагировать на постоянно меняющиеся экономические условия.

Метод установления цены на основе ощущаемой покупателем ценности товара применяется в том случае, если покупателю предлагается товар или услуга особого качества, или если имеет место повышенный уровень сервиса. Например, индивидуальный пошив одежды по эскизам художника, заказ выполняется в более короткий срок.

Назначение цены на основе уровня текущих цен довольно популярно и предполагает принимать во внимание цены других производителей аналогичных товаров и услуг. Более мелкие фирмы, следуя за лидером, изменяют цены только тогда, когда их изменяет лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары.

При установлении цен на основе закрытых торгов фирма, которая борется за получение подряда, исходит от ожидаемых ценовых предложений конкурентов.

В случае падения объема услуг в натуральном выражении в результате роста цен необходимо переходить на методику ценообразования, основанную на спросе. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены базируются на постоянном слежении за интенсивностью спроса и гибком изменении уровня устанавливаемой цены. В упрощенном виде этот метод выглядит следующим образом: при повышении спроса цены устанавливаются на более высоком уровне, при падении спроса – на более низком. И в том и другом случае предельные издержки производства на единицу товара остаются одинаковыми, меняется норма прибыли. Установление цены в зависимости от реального спроса на товар приводит к ценовой дискриминации, означающей, что один и тот же товар продается по двум и более ценам в зависимости от поведения покупателя, варианта товара, места или времени продажи. Спрос следует изучать по нескольким направлениям: его структуры по номенклатуре; динамику по сезонам и годам; спрос реальный, потенциальный и перспективный; эластичность спроса, т. е. скорость его изменения под влиянием различных факторов. При установлении окончательной цены товара руководство фирмы должно учитывать реакцию со стороны других участников рыночной деятельности: государства, конкурентов, поставщиков.

Погоня за текущей прибылью может подтолкнуть предприятие к неоправданно резкому повышению цен, особенно при отсутствии конкуренции. Однако слишком высокая цена хотя и способствует росту текущей прибыли, но в стратегическом плане несет определенную опасность. Во-первых, привлекает дополнительные капиталы и предпринимателей в данную сферу, а следовательно, создает или усиливает конкуренцию и в конечном счете приводит к снижению цен и прибыли. Во-вторых, вызывает необходимость введения административного регулирования цен с целью защиты интересов населения (потребителей). В-третьих, отпугивает потенциального потребителя и тем самым сужает сферу экономической деятельности предприятия и сокращает рынок, например, услуги химчистки. От суммы потребителей не удается получить больше того, что они могут дать, поэтому при росте цен одни потребители платят больше, зато другие отключаются вовсе. Объем услуг не только не растет, но может даже сокращаться.

Таким образом, при низкой цене получение прибыли невозможно. При высокой цене невозможным становится формирование спроса.

В условиях рынка предприятию следует очень осторожно и внимательно обращаться с ценой, особое внимание необходимо уделять формированию спроса на свои товары и услуги, искать своего потребителя, стремиться к увеличению числа заказчиков путем расширения номенклатуры своих товаров и услуг.

В целом необходимо разработать перспективную политику активного воздействия на цены и рыночный спрос, формировать их в целях максимизации прибыли и с учетом интересов постоянных и дополнительно привлекаемых потребителей

Дата добавления: 2014-01-04