Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении


Вопрос 2. Маркетинг в антикризисном менеджменте

Эффективность антикризисного управления

Развитие управления должно сопровождаться повышением его эффективности. В свою очередь, повышение эффективности управ­ления определяется ростом его потенциала, т. е. возможностью по­зитивных изменений, наличием необходимых ресурсов и условий их использования. В тенденциях изменения потенциала и эффективности управления также кроются опасности кризиса.

Антикризисное управление так же, как и любое другое, может быть малоэффективным или более эффективным. Эффективность антикризисного управления характеризуется степенью достижения целей смягчения, локализации или позитивного использования кри­зиса в сопоставлении с затраченными на это ресурсами. Трудно оценить такую эффективность в точных расчетных показателях, но увидеть ее можно при анализе и общей оценке управления, его успешности или просчетов.

Можно выделить основные факторы, которые определяют эф­фективность антикризисного управления. Их понимание и диффе­ренциация помогают его анализировать и успешно осуществлять.

1. Профессионализм антикризисного управления и специальная под­готовка.

2. Искусство управления, данное природой и приобретенное в процессе специальной подготовки,

3. Методология разработки рискованных решений.

5. Важным фактором эффективности антикризисного управле­ния является также корпоративность, которая в организации или фирме может проявляться в различной степени. Корпоративность — это понимание и принятие всеми работниками целей организации, готовность самоотверженно работать для их достижения, это особый вид интеграции всех деловых, социально-психологических и органи­зационных отношений, это внутренний патриотизм и энтузиазм.

6. Лидерство также входит в совокупность факторов эффективного антикризисного управления.

7. Особую роль в эффективности антикризисного управления играют оперативность и гибкость управления. В кризисных ситуациях часто возникает потребность в быстрых и решительных действиях, оперативных мерах, изменении управления по складывающимся ситуациям, адаптации к условиям кризиса. Инерционность в этом случае может играть отрицательную роль.



8. Стратегия и качество антикризисных программ

9. Отдельным пунктом следует выделить человеческий фактор.

10. Значительным фактором эффективности антикризисной) управления является система мониторинга кризисных ситуаций.

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных при грамм действий организации на конкретном рынке.

Маркетинг является неотъемлемой частью антикри­зисного управления организацией. В качестве цели маркетинга можно выделить фор­мирование спроса на продукцию или услуги, которые пред­лагаются организацией.

Маркетинг признается важной частью в деятельности организации и представляет собой не просто комплекс мер, направленных на увеличение продаж, а особый тип мыш­ления сотрудников организации. Такое мышление ориен­тирует их на конечный результат деятельности. Конечные результаты включают повышение качества продукции (ус­луг), конкурентоспособность на рынке, эффективность, результативность.

В условиях антикризисного управления маркетинг не утрачивает актуальности, а, напротив, становится важной частью антикризисного управления.

В кризисной ситуации цель маркетинга принципиально не изменяется и заключается в обеспечении поступления от продажи продукции (оказания услуг) необходимого объема денежных средств.

Для достижения поставленной цели необходимо ре­шить основные задачи маркетинга в антикризис­ном управлении:

- анализ деятельности конкурирующих организаций, их преимуществ и недостатков, а также изучение общей ситуации на рынке;

- приобретение материально-технических ресурсов для изготовления продукции на предприятии (ока­зания услуг), но с наименьшими возможными затра­тами;

|- осуществление продажи продукции предприятия (оказание услуг) с учетом необходимости повыше­ния уровня продаж;

-продажа продукции в соответствии с задачей повы­шения рентабельности;

- охват новых рынков, продукция на которых сходна с той, что изготавливается на предприятии, но с ус­ловием предварительного изучения потребностей на этих рынках. Посредством таких действий предпри­ятие привлечет новых покупателей;

-функционирование организации по принципу на­личия обратной связи. Это означает, что не только организация изучает потребности и мнения потре­бителей, но и сам потребитель может обратиться в организацию по разным вопросам (например, с пре­тензиями к выпускаемой продукций (оказываемым услугам)).

В качестве объектов маркетинга в зависимости от рассматриваемой среды можно выделить следу­ющие:

- микроэкономической среде — потребители произ­водимой продукции (оказываемых услуг), а также их потребности и желания;

-в макроэкономической среде — спрос на продукцию, предложение товаров (услуг), а также конку­рентные преимущества организации;

- на региональном уровне — потенциал организации в ресурсном плане, внутреннюю атмосферу, царя­щую в организации, а также особенности производ­ственно-технологического процесса;

- на международном уровне — планирование, моти­вацию, контроль, организацию деятельности, уста­новление целей.

Еще одной важной характеристикой для маркетин­га, как в обычных условиях, так и в процессе анти­кризисного управления, является комплекс маркетинга, или средства маркетинга.

Комплекс маркетинга состоит из четырех элементов:

1) продукт (товар);

2) цена;

3) место;

4) продвижение

Эти составляющие помогают сделать работу организации более эффективной, выявить возможности, разработать схемы взаимодействия этих составляющих.

Маркетинг всегда должен присутствовать в деятельности организации, особенно если она переживает кризис-то ситуацию. Важно построить маркетинг таким образом, чтобы в наибольшей мере смягчить проявления кризиса и средством разработки ряда мер наиболее быстро устранить его. Для этого необходимо тщательно проработать стратегию маркетинга с учетом наличия кризиса в организации. Маркетинг в организации может стать эффективным механизмом не только для преодоления кризисных явлений и конфликтов в организации, но и средством для предупреждения их возникновения. Маркетинг поможет организации выжить в самых трудных ситуациях.



Оценка маркетинговой стратегии обязательно проводит­ся в процессе антикризисного управления организацией. Кризис создает особые условия в организации, в результате; чего появляется необходимость оценки эффективности маркетинговой стратегии.

Оценка маркетинговой стратегии проводится по схеме, которая состоит из трех этапов.

Этап1. Сравнение рассматриваемой маркетинговой стратегии с целями. Это важно, поскольку отклонение стратегии маркетинга от цели свидетельству­ет об ошибках в процессе ее разработки и неэффектив­ности ее применения на практике, о возникающих проти­воречиях. Это никаким образом не будет способствовать поиску выхода из кризисных ситуаций. Также на первом этапе проводится сравнение маркетинговой стратегии с рыночными возможностями, которые имеются на данный момент. Если снова выявлено несоответствие, то страте­гия не будет до конца осуществимой. Сравнение на пер­вом этапе проводится по главным характеристикам. Это дает возможность найти альтернативные выходы из кризисных ситуаций.

Этап II. Сравнение маркетинговой стратегии и стратегии организации. Под особым вниманием находятся возможности использования в процессе преодоления кризиса потенциала организации. Потенциал организации включает не только возможности в связи с Использованием ресурсов, но и человеческий, инвести­ционный и инновационный потенциал. Существенное воздействие на маркетинговую стратегию могут оказать выявленные данном этапе изменения рынка в связи с кризисом.

Этап III. Использование полученной ранее инфор­мации для формулирования мер в сфере маркетин­га, направленных на практическую реализацию выб­ранной маркетинговой стратегии.

Важнейший момент в разработке и оценке маркетинго­вой стратегии — выбор приоритетов, а также важнейших критериев и показателей, которые отражают основные чер­ты стратегии маркетинга.

Средства управления маркетингом в антикризисном менеджменте также являются важной составляющей в процессе маркетинговой деятельности. Все сред­ства управления маркетингом в зависимости от наличия кризисной ситуации в организации можно разделить на три группы, которые отражают особенности маркетинговой де­ятельности организации до, во время и после кризиса:

1) средства предкризисного управления, ориентирован­ные на стабильное развитие и предотвращение кризисных ситуаций. Стратегии, вырабатываемые в рамках предкри­зисного маркетинга, направлены на предотвращение кри­зиса в организации. Планы, которые разрабатываются в организации, включают маркетинговые планы стратегиче­ского характера, бизнес-планы и планы по проведению рек­ламных кампаний. Мотивация персонала направлена на до­стижение конечных результатов деятельности. Существу­ющие факторы риска находятся под контролем, благодаря чему решения принимаются своевременно;

2) средства управления маркетингом в процессе про­текания кризиса, направленные на его преодоление. Раз­рабатываемые стратегии должны способствовать выхо­ду организации из кризиса и уменьшать последствия кри­зисных явлений. Ведется разработка целенаправленных антикризисных программ, составляются стратегические и тактические планы, цель которых — выход из кризиса. Мо­тивация носит ситуационный характер. Проводится наблюдение за неустойчивыми факторами риска, принимаются меры для снижения потерь и затрат;

3) послекризисное управление. Стратегии, которые раз­рабатываются после преодоления кризиса, направлены на поиск новых возможностей организации. Программы, которые разрабатываются, носят инновационный характер и преследуют цель получения максимальных возможностей из данной ситуации. Мотивация комплексная. Если возни­кают неустойчивые ситуации, то они быстро стабилизиру­ются.

Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управ­ления — сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Напомним, что стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого со­временная организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего внешней среды.

 

Таблица 8.3

Классификация маркетинговых стратегий в антикризисном управлении

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Признаки и особенности антикризисного управления | Вопрос 3. Стратегия и тактика в антикризисном управлении

Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 259; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2021) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.005 сек.