КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Основные элементы рекламы
Сравнительный анализ основных средств рекламы
Реклама должна включать два важнейших элемента: убеждение и эмоциональную сторону. Их характеристика дана в табл. 5.8.
Таблица 5.8
В практике маркетинга используются различные виды рекламы: • коммерческая реклама – реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу; • информативная реклама – информирование потребителей о товарах для создания спроса. Имеет сугубо деловой характер, апеллирует к разуму. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется в основном для рекламирования товаров производственно‑технического назначения на стадиях внедрения и роста; • побудительная реклама – создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы; • сравнительная реклама – прямое или косвенное сравнение товаров определенной марки с товарами других марок. Широко используется на стадиях роста и зрелости; • реклама‑напоминание – напоминает потребителям о существующих на рынке товарах. Широко используется на стадии зрелости товара. На практике реклама обычно формируется на основе совместного использования нескольких классификационных видов. Действенность различных видов рекламы определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Рекламные тексты обычно состоят из нескольких элементов, включающих заголовок, подзаголовок, текст, пояснения к тексту, реквизиты, рекламный лозунг. Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок. Он выполняет шесть функций: 1) привлекает внимание; 2) определяет своего читателя (для этого используется обращение к конкретной аудитории – женщинам, детям и т.д.); 3) подготавливает читателя к восприятию главной части текста; 4) создает образ, отражая идею рекламного обращения и предлагая совершить покупку; 5) обещает выгоду от покупки; 6) отражает новые свойства товара, которые должны заинтересовать потребителя. Эффективность рекламыпроявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и выпускаемым им товарам. Действенная реклама требует больших затрат. 1. Статьи расходов, покрываемых из бюджета рекламного отдела предприятия: – оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью различных средств рекламы (газет, журналов, «рекламы на колесах» и т.д.); – административные расходы: оплата труда работников рекламного отдела; оплата труда работников предприятия, привлекаемых к проведению рекламы; комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству; транспортные расходы работников отдела; заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы предприятия; – операционные расходы: оплата работы типографии (стоимость бумаги и т.д.); оплата стоимости работы телевидения, радио; оплата расходов по проектированию упаковки; оплата транспортных расходов по перемещению рекламы. 2. Статьи расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия: – организация и проведение распродаж; – производство упаковки; – разработка прайс‑листов; – оплата телефонных разговоров с продавцами рекламируемой продукции; – скидки с цен; – участие в торговых организациях; – подготовка аналитических отчетов и т.д. 3. Статьи расходов, которые финансируются обычно по статье «Общие расходы»: – изготовление образцов рекламной продукции; – демонстрация рекламы; – участие в выставках; – амортизация используемого оборудования; – оплата телефонных разговоров; – выполнение исследований в области рекламы и т.д.
5.4. Персональные продажи – инструмент продвижения товара
Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения. Пути осуществления персональных продаж: ▪ деловые переговоры; ▪ коммивояжерские циклы; ▪ демонстрация товаров; ▪ проведение консультаций и т.д. Принятие решений по персональным продажам осуществляется в соответствии с алгоритмом, представленным на рис. 5.7. Определение районов деятельности и численности торгового персоналаосуществляется с помощью показателей: ▪ число посещений клиентов одним торговым представителем; ▪ ожидаемые продажи. Организация управления торговым персоналомпредполагает создание организационных структур, рассмотренных в теме 1 (1.6). Планирование продажосуществляется с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя.
Рис. 5.7. Алгоритм принятия решения по персональным продажам
Графики посещения и маршруты движенияразрабатываются торговым представителем. Наиболее распространенным методом организации его работы являются коммивояжерские циклы – периоды времени, необходимые для того, чтобы посетить всех клиентов хотя бы один раз. При разработке графиков необходимо соблюдение таких условий, как экономия времени и средств. Длительность типичного коммивояжерского цикла составляет в среднем 4 – 6 недель. Фактическая его длительность зависит от вида товара (длительного пользования или скоропортящийся), профиля торгового предприятия и т.д. Технологии персональных продаж:постоянно совершенствуются. В последние годы особое развитие получили: ▪ деловые переговоры. Алгоритм их осуществления представлен на рис. 5.8; ▪ торговые презентации – выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке «внимание – интерес – желание – действие»); ▪ телемаркетинг – постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Характеризуется небольшими затратами, высоким уровнем контроля над продажами, возможностью дополнительных исследований с целью активизации покупателей; ▪ многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) – система независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж. Торговый персонал используется для продвижения товара на комиссионных началах.
Рис.5.8. Алгоритм проведения деловых переговоров
При обучении торгового персоналазначительное внимание уделяется таким вопросам, как: ▪ история развития предприятия, его специфика; ▪ особенности товаров предприятия и товаров‑конкурентов; ▪ свойства потребителей и рынка; ▪ вопросы организации и использования различных видов современных технологий продаж. Развиваются личные качества работников (энергичность, коммуникабельность, уверенность в себе и т.д.). Бюджет персональных продаж (Бпп) оценивается количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задачи по продвижению товара на рынок. Рассчитывается по формуле: Бпп = (КЛпот • Ч) / Кср, где КЛпот – количество потенциальных клиентов; Ч – частота посещений клиентов; Кср – среднее количество посещений для одного представителя.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 567; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |