Определение проблемы

Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.

1. Разработка замысла исследования.

1.1. Определение проблемы.

1.2. Постановка целей.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Подведение итогов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения.

Постановка целей. Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленных проблем. Различают:

· цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (увеличение прибыли, укрепление конкурентных позиций и др.);

· цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (выпуск модернизированной продукции, увеличение объемов реализации товаров на старом или новом рынке);

· цели маркетингового исследования, определяющие возможность получения необходимых данных для обоснования управленческих решений (исследование реакции целевого рынка на новую продукцию).

Формирование рабочей гипотезы. Рабочая гипотеза своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Она устанавливает границы и основные направления маркетингового исследования.

Разработка рабочего инструментария. Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение:

· методов и процедур получения первичной и вторичной информации (выборочные обследования, официальная статистика и др.);

· методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических);

· методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций и т.п.).

Процесс получения данных. Процесс получения данных предполагает использование следующих методов маркетинговых исследований.

1) Кабинетные исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Методами проведения кабинетных исследований являются контент-анализ, регрессионный, корреляционный, факторный анализ.

Контент-анализ представляет собой процедуру анализа текстового массива, при которой выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей населения и т.д.)

2) Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию конкретного предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Используются различные методы сбора первичной информации: наблюдения (наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом); эксперименты; выборочные обследования (разовые или “панельные”).

Эксперимент - осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного “создания ситуации”. Используется при изучении причинно-следственных связей.

3) Цель качественных исследований - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Методами качественных исследований являются индивидуальные интервью; групповые дискуссии (фокус-группа); экспертные оценки (метод Дельфи и др.).

Суть метода фокус-группы состоит в том, что участники (10-12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п.

4) Цель количественных исследований - получение и анализ достоверных данных, подлежащих статистической обработке. Способами количественных исследований являются опросы с использованием методов статистической выборки. В маркетинговых исследованиях используются также устные опросы, анкетирование по почте, телефонные интервью.

Для обработки и анализа данных используются различные качественные и количественные методы измерений (экономико-статистические, экономико-математические методы, трендовый, корреляционный, регрессионный анализ и др.). Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

Оформление отчета о маркетинговом исследовании. Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:

· цель исследования;

· для кого и кем проводилось исследование;

· характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.);

· сведения об исполнителях и консультантах;

· источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

· важнейшие выводы по результатам исследования.

Практические задания

1. Восстановите последовательность процедур постановки задач маркетингового исследования, которая включает в себя несколько этапов:

1. Определение целей исследования - для получения какого рода информации проводится исследование.

2. Формирование рабочей гипотезы.

3. Выбор метода исследования.

4. Определение проблемы, для решения которой требуется информация.

5. Определение объекта (носителя или источника проблемы) и предмета исследования (часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемы).

6. Выбор системы обработки и анализа информации.

7. Определение задач исследования - структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней.

8. Проведение измерения показателей.

9. Оформление отчета.

Какие этапы являются лишними?

2. Даны три ситуации:

1. ОАО «ЗИЛ» решает выйти на внешний рынок с новой моделью грузового автомобиля «Бычок». Внешнеторговая фирма нуждается в данных о состоянии зарубежных автомобильных рынков, необходимы сведения о потенциальных покупателях, об их требованиях и предпочтениях.

2. Крупный мебельный комбинат, выпускающий корпусную и мягкую мебель, хочет изучить возможности соседних регионов для открытия там своих специализированных магазинов.

3. Предприятие «Копировальная техника» стоит перед проблемой крупных капиталовложений в расширение производства изделий, которые оно продает коммерческим банкам, страховым компаниям и информационно-рекламным агентствам.

Предложите, какие кабинетные исследования следует провести и где можно было бы получить необходимую информацию.

Предложите, какие полевые исследования целесообразно провести и с какой целью.

3. Восстановите логическую цепочку процедур сбора информации методом наблюдения, используя следующие элементы:

1. Выбор формы наблюдения.

2. Подбор кадров и инструктаж наблюдателей.

3. Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения.

4. Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения.

5. Разработка формы бланка наблюдения.

6. Подготовка инструкции для исполнителей.

7. Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения.8. Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения).

9. Подготовка технических документов и оборудования.

10. Коммуникации с целью сбора маркетинговой информации.

11. Подготовка отчета.

Дата добавления: 2014-01-04