Особенности международной конкуренции

Тема 18. Международный маркетинг

18.1. Особенности международной конкуренции

18.2. Маркетинговые исследования в международном маркетинге

18.3. Особенности сбыта в международном маркетинге

Международный маркетинг включает вопросы:

- интернациональных рынков;

- мультинационального маркетинга;

- глобализации;

- решений по входу на рынок;

- маркетинговых исследований;

- решений по продукту;

- тактики входа на рынок.

Конкуренция на международных рынках выдвигает более жесткие требования к разработке стратегий, чем на национальных рынках. Многонациональная конкуренция имеет место тогда, когда конкуренция на одном национальном рынке не зависит от конкуренции на другом национальном рынке - не существует мирового рынка, а есть набор самостоятельных национальных рынков. Глобальная конкуренция имеет место тогда, когда конкурентные условия на разных рынках тесно связаны между собой, что позволяет создать действительно мировой рынок, и когда фирмы-лидеры конкурируют между собой в разных странах.

В отраслях производства смазочных материалов сегмент судовых двигателей характеризуется глобальной конкуренцией, так как суда курсируют из порта в порт, и для их обслуживания, где бы они ни находились, требуются одни и те же смазочные средства. Репутация фирмы в этом случае имеет колоссальное значение, и те, кто преуспел на этом сегменте, например, Exxon, British Petroleum и Shell, действуют во всем мире. А в отрасли по производству автомобильных масел преобладает многонациональная конкуренция. Это объясняется тем, что в разных странах различные климатические условия и правила движения, велики затраты на транспортировку, каналы розничной торговли существенно отличаются, экономия на масштабах производства для данной продукции весьма ограничена. Такие национальные фирмы, как Quaker State и Pennzoil в США и Castrol в Великобритании, могут быть лидерами на национальных рынках, не участвуя в глобальной конкуренции.

Существует 6 стратегических возможностей деятельности фирмы на мировом рынке.

1. Передавать иностранным фирмам право на использовние собственных технологий или на производство и распространение продукции.

2. Укреплять национальное производство и вывозить товары на зарубежные рынки, используя как собственные сбытовые каналы, так и контролируемые иностранными компаниями каналы.

3. Следовать многонациональной стратегии, для чего разработать особую стратегию для каждой страны, где фирма осуществляет свою деятельность.

4. Компания направляет свои усилия на то, чтобы ее уровень издержек был более низок, чем у конкурентов в рамках мирового рынка.

5. Следовать глобальной стратегии дифференциации, при которой фирма разделяет свой товар по одним и тем же характеристикам в разных странах для создания постоянного имиджа фирмы в мировом масштабе.

6. Следовать глобальной стратегии фокусирования, когда целью стратегии фирмы является обслуживание идентичных ниш на каждом стратегически важном национальном рынке (для достижения постоянного конкурентного преимущества на целевых нишах на основе низких издержек или дифференциации).

Стратегическими альянсами называются соглашения о сотрудничестве между фирмами, идущие дальше обычных торговых операций, но не доводящие дело до слияния фирм. Альянс подразумевает проведение совместных исследований, обмен технологиями, совместное использование производственных мощностей, продвижение на рынок продукции друг друга или объединение усилий в производстве компонентов или сборке конечной продукции. Стратегические альянсы являются для фирм одной и той же отрасли, но расположенных в разных странах, средством конкурентной борьбы на мировом рынке при сохранении их независимости.

Стратегические альянсы более эффективны в борьбе со стратегическими недостатками, чем в завоевании стратегических преимуществ.

Процесс планирования маркетинговой деятельности по экспорту приведен на рис. 29

Рис. 29. Процесс планирования экспортного маркетинга

Дата добавления: 2014-01-04