Емкость рынка

Изучение рынка как единого целого.

Изучение товара.

1.1.Новизна и конкурентоспособность.

1.2.Соответствие требованиям местного законодательства.

1.3.Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4.Необходимость его модификации в дальнейшем.

2.1.Возможные покупатели.

Типичные способы использования товара, характерные для
этих покупателей.

2.3.Побудительные мотивы покупки.

2.4.Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их ры­
ночное поведение.

2.5.Возможность сегментации покупателей и численности сегмен­
тов.

2.6.Обычный способ совершать покупки.

2.7.Потребности, не удовлетворенные товарами данного вида.

2.8.Новые потребности (например, в результате НТП).
3. Изучение конкурентов.

3.1.Основные 3—4 конкурента, их торговые марки.

3.2.Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3.3.Особенности товаров конкурентов.

3.4.Упаковка товаров.

3.5.Формы сбытовой деятельности.

3.6.Ценовая политика.

3.7.Методы продвижения товара.

3.8.Данные по НИОКР (направления, расходы).

3.9.Официальные данные о прибылях.

3.10.Объявления о новых товарах.

3.11.Сведения о них в прессе.

При определении емкости рынка потребительских товаров анализи­руются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие, как:

• общая численность населения;

• распределение населения по возрастным, половым, социальным
признакам;

• уровень доходов на душу населения;

• изменение индекса стоимости жизни;

• динамика ставок заработной платы;

• распределение потребительских расходов и т. д.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в нату­ральном выражениях. Соотношение этих величин и изменения относи­тельных цен за единицу товара могут дать предпринимателю весьма ценную информацию. Например, что на данном рынке при сокраще­нии объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на более дорогостоящие товары.

Емкость рынка может быть выражена формулой, построенной по следующей схеме:

Е= I ((51 * К * Э,) +Р - (Н - И_ф - И_и)) - А - С,

где 2 — емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде);

Si — численность (-и группы потребителей;

К — уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления 1-й группы потребителей (нормативы: техноло­гические — для средств производства, физиологические — для про­дуктов питания, рациональные — для непродовольственных продуктов и услуг);

Э_х — коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов;

Р — объем нормального страхового резерва товаров;

Н — насыщенность рынка — объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок;

И_ф — физический износ товаров;

И_м — моральный износ товаров;

А — альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей;

С — доля конкурентов на рынке.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос. Насыщенность рынка — это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного обследования домаш­них хозяйств.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, что­бы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и рабо­той на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, фирма должна решить, какие производственные мощности следует ориенти­ровать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовое сети и т. д.

5. Исследование привлекательности отрасли и конкурентной борьбы внутри нее

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и КСП ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.

Во-первых, необходимо установить привлекательность отрасли в долгосрочной перспективе

Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Существует 5 конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли:

1. Появление новых конкурентов

«барьер входа в отрасль» – чем выше, тем лучше препятствие вхождения

§ экономика масштабов

§ привычность марки товара

§ затраты на новые основные фонды

§ доступ к системе товародвижения

§ доступ к отраслевой системе снабжения

§ отсутствие опыта производства

§ возможные ответственные действия предприятия отрасли

2. Угроза замены данного продукта новыми (заменителями)

Угроза замены – продукты, удовлетворяющие ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов

3. Сила позиции поставщиков (способность торговаться)

§ разнообразие и высокое качество поставляемых продуктов

§ наличие возможности смены поставщиков

§ величина затрат переключения потребителей на продукцию других поставщиков

§ величина объемов продукции, закупаемой у поставщиков (зависимость от производителя-потребителя)

4. Сила позиции покупателей (способность торговаться)

§ возможность переключаться на использование других продуктов

§ затраты, связанные с переключением

§ объем закупаемых продуктов

5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли

Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции.

В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы:

1. Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли (так же в области ценовой политики, разработки новых продуктов, оптимизации затрат на маркетинге)

Как сохранить лидерство?

- расширение R з.

- привлечение новых покупателей

- новые сферы применения продукта

- оборонительные стратегии от конкурентов

- увеличение рыночной доли (без увеличения прибыли)

2. Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене – атаковые стратегии).

3. Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

4. Организации, действующие в рыночной нише – обслуживает маленькие рыночные сегменты, которые другие конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.

Рыночная цена – сегмент в сегменте (удовлетворение специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам и др.)

6. Исследование конкурентоспособности маркетинговой деятельности и конкурентоспособности фирмы в целом

Важно выявление приоритетных конкурентов для них:

1. Исследование КСП продуктов

2. Исследование КСП маркетинговой деятельности (сравнительные эффективности)

Для оценки КСП маркетинговой деятельности используются следующие критерии:

ПРОДУКТ

- Марка

- Разнообразие номенклатуры продуктов

- Интегральный показатель уровня качества продукта

- Качество упаковки

- Уровень предпродажной подготовки

- Уровень послепродажного обслуживания

- Рыночная доля

- Скорость изменения объема продаж

ЦЕНА

- Уровень цен

- Гибкость ценовой политики

- Назначение цен на новые товары

ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ

- Объем реализации по разным каналам сбыта

- Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов

- Уровень их квалификации

- Эффективность работы каналов сбыта

- Прямой маркетинг – продажа по почте, по телефону

ПРОДВИЖЕНИЕ

- Уровень рекламной кампании – (бюджет, виды, качество рекламных сообщений)

- Уровень и методы стимулирования сбыта

- Использование персональной продажи

- Использование инструментов связей с общественностью

3. Исследование КСП фирмы в целом

Ø Каковы основные цели конкурента?

Ø Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

Ø Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать стратегии?

Ø Каковы их вероятные будущие стратегии?

Основные факторы, требующие изучения:

1) Имидж

2) Концепция продукта

3) Качество продукта

4) Рыночная доля

5) Мощность НИОК базы

6) Мощность производственной базы

7) Стабильность финансово-экономического положения

8) Частота и глубина производимых маркетинговых исследований

9) Эффективность сбыта

10) Уровень рекламной деятельности и послепродажного обслуживания

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник КСП (балльные оценки).

Рисунок 4.1 – Многоугольник конкурентоспособности

Контрольные вопросы

1. Назовите составляющие маркетинговой информационной системы.

2. В чем заключается сущность маркетингового исследования?

3. Каковы общие правила и процедуры маркетинговых исследований?

4. Какая информация о рынке может быть использована для совершенствования выпускаемой предприятием продукции, где и как эту информацию можно получить?

5. Что такое первичная и вторичная информация?

6. Назовите основные источники получения маркетинговой информации.

7. Раскройте содержание методов маркетинговых исследований.

8. Как разрабатываются формы сбора данных (анкеты)?

9. Что включает в себя понятие «конъюнктура рынка»?

10. Назовите конъюнктурообразующие факторы.

11. Как осуществляется выбор целевого рынка?

12. Как рассчитывают емкость рынка?

13. Назовите пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли.

14. Какие существуют группы предприятий в зависимости от их роли в конкурентной борьбе?

15. Какие критерии применяются для оценки конкурентоспособности маркетинговой деятельности?

16. Что представляет собой многоугольник конкурентоспособности?

Лекция 3. Мотивация и поведение потребителей

Дата добавления: 2014-01-04