Исследование и анализ внешней среды и рынков

Лекция

1. Исследование и анализ внешней среды.

2. Классификация рынков и видов рыночного спроса.

3. Механизм рыночной экономики

4. Оценка текущего спроса.

5. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях.

6. Прогнозирование спроса, основанная на методах математической статистики.

1. Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляют изучение следующих групп факторов характеризующих состояние внешней среды:

- политический климат

- экономическое состояние

- правовая среда

- социально-демографическая обстановка

- культурная среда

- научно-техническое состояние

- экологическая обстановка.

Часто каждую такую группу факторов называют отдельным видом внешней среды. При этом в зависимости от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследоваться только отдельные группы факторов.

Внешняя среда может рассматриваться в:

- международном

- в масштабах страны

- региональных аспектах.

Для сбора и анализа информации о внешней среде используются первичная и вторичная информация, маркетинговые исследования и маркетинговая разведка.

Сведения, характеризующие внешнюю среду необходимы:

- для проработки альтернативных сценариев развития рынка и спроса

- определение угроз и благоприятных возможностей.

Исследование внешней среды является одним из ключевых моментов разработки маркетинговых стратегий и поиска наиболее эффективных путей их реализации. В то же время из-за сильного влияния фактора неопределённости- это и наиболее сложная часть маркетингового анализа, в основу которого обычно кладётся разработка сценария.

Сценарий- это динамическая модель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации.

В сценарии представляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы, которыми эти факторы могут повлиять, скажем, на первичный спрос.

Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сценария, реализация которых возможна при различных допущениях (о политической, правовой и экономической обстановке, о положении в данной отрасли, о новых возможностях и проблемах данной фирмы и т.д.).

Сценарий- это характеристика будущего в духе изыскательского прогнозирования, а не определения одного желательного состояния или "точечная оценка" того, что произойдёт в будущем.

Один, наиболее вероятный вариант сценария обычно рассматриваются в качестве базового, на основе которого принимаются текущие решения. Альтернативные сценарии "запускаются" в реализацию в том случае, если реальность в большей мере начинает соответствовать их содержанию, а не базовому сценарию.

Сценарии разрабатываются в явно выраженных временных координатах. В начале метод написания сценариев использовался для выявления военных и дипломатических кризисов. Затем он стал применяться в стратегическом планировании, а потом и как интеграционный механизм прогнозирования отдельных социально- экономических процессов, в т.ч. рыночных.

Сценарий заставляет "погрузиться" в незнакомый и быстро изменяющийся мир настоящего и будущего. Раскрывает возможности, которые фокусируются на его развитии.

Сценарий заставляет исследователя заниматься деталями и процессами, которые он мог бы легко упустить, изолированно используя отдельные методы прогнозирования.

Сценарий отличается от прогноза, т.е. это не одно и тоже.

Прогноз- это суждение, которое стремится "предсказать специфическую ситуацию и должно быть принято на базе его достоинств и недостатков.

Сценарий же является инструментом, который используется для определения, какие виды прогнозов должны быть разработаны, с тем чтобы будущая ситуация описана полно, с учётом всех главных факторов.

Сценарий обеспечивает:

- лучшее понимание рыночной ситуации и её эволюции в прошлом, настоящем и будущем

- оценку потенциальных угроз для фирмы

- выявление благоприятных возможностей для фирмы

- выявление возможных, наиболее целесообразных направлений деятельности фирмы

- повышение уровня адаптированности фирмы к изменениям внешней среды.

Таким образом, сценарный метод позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость, адаптировать фирму к переменам:

1. Прежде всего, сценарный метод заостряет внимание фирмы на неопределённости, которая характеризует любую рыночную ситуацию: управление в турболентной среде подразумевает способность предвидеть эволюцию этой среды.

2. Реализация этого метода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагирования на изменения внешней среды.

2. Классификация рынков и видов рыночного спроса.

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли- продажи, как продавцы, так и покупатели.

В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определённой отрасли и имеющих возможность её удовлетворить.

Рынок создаётся вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность:

1. Потребительский рынок- совокупность индивидов покупателя и семей, приобретающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

2. Рынок продукции производственно-технического назначения- совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка- закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности.

3. Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

4. Рынок государственных учреждений - государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка, рынок продукции производственно- технического значения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большом количестве. Например, закупка автопокрышек автомобиля строительными компаниями.

Кроме того, величина закупок продукции производственно- технического назначения определяется спросом на конечную продукцию - например, на легковые автомобили.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

1. Они являются более профессиональными, особенно относительно покупателей.

2. В принятии решения о закупке, как правило, принимают участие несколько человек.

3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.

4. Стремятся установить долгосрочные контакты.

5. Гораздо чаще применяются прямые закупки.

6. При выборе закупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос мало реагирует на изменения цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объём подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, подразделяют на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нём покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлечённости потребителя в процесс продаж выделяют:

- потенциальный рынок

- доступный рынок

- квалифицированный доступный рынок

- целевой рынок

- освоенный рынок

Потенциальный рынок- совокупность потребителей, проявляющих определённый интерес к продукту.

Доступный рынок- группа потребителей, имеющих средства и доступ к определённому продукту.

Квалифицированный, доступный рынок- совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям. Например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок- это совокупность потребителей, уже купивших какой- то продукт.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос.

Рыночный спрос- это общий объём продаж на определённом рынке, определённого товара или совокупности товаров за определённый период времени.

На величину спроса оказывают влияние, как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают:

- первичный спрос

- рыночный потенциал

- текущий рыночный спрос

Первичный или не стимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуется без использования маркетинга.

Рыночный потенциал- это предел, к которому стремится рыночный спрос. При приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определённых условиях внешней среды.

В качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия, факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период её процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав.

Под селективным спросом понимается спрос, на определённую марку какого- либо товара. Возникновение и развитие этого вида спроса стимулируется путём концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Рынки потребительских товаров и продукции производственно- технического назначения изучаются главным образом на основе использования трёх подходов:

1. Посредством анализа вторичной информации.

2. Путём исследования мотивации и поведения потребителей.

3. Путём анализа выпуска и сбыта продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований.

Такая информация более дешёвая, даже бесплатная, относительно легко доступная.

Сама информация может быть:

- закрытой

- неполной

- недостаточно детализированной

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества.

Оно даёт лишь некоторую статистику о производстве, и о сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путём проведения специальных обследований:

- интервьюирование

- собеседование

- анкетирование

В качестве опрашиваемых выступают как обычные потребители, так и профессионалы- эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме, а также пользователи, влияющие на выбор продавца, покупателя, для которых не имеет никаких тайн.

Поэтому специалист, который проводит подобные исследования, должен хорошо знать:

- рынок

- исследуемый продукт

- обладать информацией о компаниях производителях и посредниках.

При обследовании продукции производственно- технического назначения необходимо обеспечить участие в принятии решений специалистов и руководителей, оказывающих влияние на закупочную политику. Для этого формируются закупочные центры.

Закупочный центр- совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках и имеющих общие цели и разделяющих риск предприятия.

Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей. Его состав меняется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок он один сотрудник отдела снабжения. Для сложных закупок закупочный центр может включить 20-30 человек.

Дата добавления: 2014-01-04