Планирование и координация в системе управления

В рыночной экономике планирование охватывает уровень компаний и фирм, а на общенациональном уровне носит ориентирующий характер.

Планы могут разрабатываться на:

Ø Уровне страны (государственные, национальные);

Ø По отдельным отраслям (отраслевые);

Ø По регионам (территориальные);

Ø На уровне предприятий и фирм.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счёт снижения степени неопределённости будущих бизнес -коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Основными задачами планирования являются:

1. Изучение факторов окружающей среды;

2. Изучение конъюнктуры рынка;

3. Анализ состояния внутренней среды и её основных характеристик;

4. Прогнозное ориентирование будущей стратегии развития;

5. Анализ возможностей рисков и опасностей;

6. Экономическое обоснование концепций и стратегий функционирования и развития;

7. Разработка плана маркетинга;

8. Формирование плана производства и снабжения материалами и ресурсами;

9. Расчёт ожидаемых финансовых результатов деятельности с учётом экономичности производства и потребления продукции;

10. Определение источников финансирования для реализации стратегии;

11. Разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результатов.

Планирование должно базироваться на следующих принципах:

1.Системность.     2.комплексность     3.ограниченность ресурсов.     4.вариантность.     5.оптимальность   6.согласованность.     7.динамичность.     8.адаптивность

При планировании необходимо принимать в расчёт многоуровневую структуру и специфические свойства функционирующей социально-экономической системы.   При оценке эффективности планирования должны учитываться последствия деятельности социально-экономической системы для внутренней и внешней среды.   Необходимость наиболее рационального использования возобновляемых и невозобновляемых ресурсов.   При планировании необходимо рассматривать несколько вариантов возможных альтернатив для достижения поставленых целей.   При оценке альтернативных вариантов следует определять наиболее эффективный, который может обеспечить максимальный эффект за определённый период времени.   При сравнении альтернативных вариантов следует проверить их к сопоставимому виду с учётом обратных и прямых связей, достоверных их характеристик.   При технико-экономическом обосновании требуется учитывать фактор времени.   При оценке эффективности вариантов следует учитывать вероятностный характер и планировать затраты на адаптацию к меняющимся рыночным условиям.

В рыночной экономике функция планирования рассматривается на:

Ø Макроуровне (национальная экономика вцелом);

Ø Мегауровне (отраслевые и региональные социально-экономические системы);

Ø Микроуровне (предпринимательские структуры и организации).

На каждом из этих уровней наряду с планированием могут осуществляться прогнозирование и программирование.

ПЛАН МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПЛАНИРОВАНИЯ.

В нём даётся:

1. Информация о рыночных сегментах и их ёмкости;

2. Рыночная доля;

3. Проводится характеристика потребителей и конкурентов;

4. Описываются барьеры проникновения на рынок;

5. Формулируется стратегия маркетинга;

6. Даются прогнозные оценки объёмов сбыта продукции.

Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга.

Стратегический план маркетинга направлен на решение стратегических задач – без длительной проработки по подразделениям разрабатываются на 3-5 лет).

Долгосрочный план – детализирует задачи стратегического плана. Он является основой для разработки текущих планов маркетинга.

В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по маркетинговым показателям:

Ø Затраты на маркетинг;

Ø Объём продаж;

Ø Доход;

Ø Прибыль;

Ø Рыночная доля и др.

Горизонты стратегического и долгосрочного планы могут как совпадать, так и не совпадать.

Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно. На его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга отражает:

Ø Текущую маркетинговую ситуацию;

Ø Цели маркетинговой деятельности;

Ø Маркетинговые стратегии на текущий год.

Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

Годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования;

2. Продуктовая политика;

3. Ценовая политика;

4. Товарораспределительная политика;

5. Коммуникотивная политика.

При планировании маркетинга отдельные авторы пытаются разделить маркетинг на стратегический и операционный.

К операционному маркетингу относится:

Ø Ценообразование

Ø Продвижение товара

Ø Сбыт

Ø Планирование маркетинга.

Оперативное (текущее) планирование т.е. краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объём их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного обслуживания.

Годовой план разрабатывается с сентября по декабрь, его утверждает высшее руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, сбыта, финансов и др. сферы деятельности.

На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.

Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих элементов:

1. Программа действий

2. Организационная структура

3. Система решений и поощрений

4. Людские ресурсы

5. Управленческий климат

6. Культура организации.

Система решений и поощрений – это рабочие процедуры определяющие содержание процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета, деятельность по найму, обучению персонала, оценка и поощрение сотрудников, контроль за их работой.

Людские ресурсы – люди обладающие необходимыми профессиональными навыками, персональными характеристиками достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга.

Управленческий климат – в организации определяется стилями, методами работы руководителя со своими подчинёнными (степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).

Культура организации – это система ценностей и взглядов разделяемых членами организации, выражающая коллективное отношение к целям организации и методам их достижения.

План предприятия. Это система объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускающей продукции порождает разнообразие расходов к организации планирования.

СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ЕГО РАЗРАБОТКИ.

План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ организации и охватывает планы отдельных продуктовых линий, отдельных продуктов и отдельных рынков. Он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

1. Продуктовый план (что и в какое время будет отпускаться)

2. Исследование и разработка новых продуктов

3. План сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащённость новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры).

4. План рекламной работы и стимулирование продаж.

5. План функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами).

6. План цен, включая изменения цен в будущем.

7. План маркетинговых исследований.

8. План функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям).

9. План организации маркетинга (совершенствование рабочих отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры, планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов:

Ø Аннотация для руководства;

Ø Текущая маркетинговая ситуация;

Ø Опасности и возможности;

Ø Цели маркетинга;

Ø Стратегии маркетинга;

Ø Программа действий;

Ø Бюджет маркетинга;

Ø Контроль.

Аннотация руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций включённых в план маркетинга. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана.

Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана, который описывает целевой рынок и положение организации на нём. Включает следующие подразделы:

Ø Описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов).

Ø Обзор продуктов (объём продаж, цены, уровень прибыльности).

Ø Конкуренция – для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения.

Опасности и возможности – раздел плана маркетинга к котором указываются главные опасности и возможности с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающие в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже его гибели. Каждая возможности, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения её перспективности и возможности успешно её использовать.

Маркетинговые цели – характеризуют целевую направленность плана и первоначально формируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности. Маркетинговые стратегии включают конкретные стратегии деятельности на целевых рынках. В стратегиях рассматриваются – новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителя.

Программа действий – (оперативно-календарный план) – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнить принятые решения, сколько это будет стоить? Какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина доходов обосновывается с точки зрения прогнозных значений объёма продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства товародвижения и маркетинга.

Контроль – раздел характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии) по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга.

Дата добавления: 2014-01-04