Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦТ

Выбор стратегии маркетинга.

Комплекс маркетинга

Люди (кадры, кли-енты)	Продукт (товарная политика)	Цена (ценовая политика)	Место (дистрибьюция и товаро-движение)	Продвижение (информация и стимули-рование рынка)
Кадровый состав фирмы и дистрибью-торов Имидж и квалифика-ция менед-жеров фир-мы, дистри-бьюторов и конкурентов Клиентура (психогра-фи ческие и поведенчес-кие харак-теристики)	Свойства то-вара Качество и конкуренто-способность Упаковка Ассортимент Марка Сбыт и про-дажа Торговое и послепродаж-ное обслужи-вание Товарная по-литика Разработка нового или модифициро-ванного то-вара	Ценовая политика Уровень и структура цены Динамика цены и уценка Наценки, скидки, бонусы, льготы	Сегментация Диверсифика-ция Дистрибью-ция Формирова-ние каналов товародвиже-ния Интеграция Логистика: управление транспорти-ровкой и складирова-нием	Позициониро-вание товара Реклама Коммуника-ционная система (прямой маркетинг и т.д.) Связи с об-ществен-ностью (public relations, publicity) ФОССТИС Сервис

Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекает из характеристики сложившегося типа спроса. В табл. 3.2 приводится классификация стратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара.

Таблица 3.2

Виды спроса	Цели маркетинга	Тип стратегии	Инструменты маркетинга	Этапы ЖЦТ
Потенции-альный (скрытый)	Развить в ре-альной, пере-ориентиро-вать со старо-го товара на новый	Развивающий (креативный маркетинг)	Интенсивная рек-лама, скидки с оптовой цены, льготные рознич-ные цены, вы-ставки-продажи, пробный марке-тинг, резентации	Введение на рынок
Негатив-ный	Создать спрос заново, переубедить потребителей	Конвенсион-ный марке-тинг	Интенсивная рек-лама, пробный маркетинг, вы-ставки- продажи, презентации, мо-дернизация това-ра или его упа-ковки, совершен-ствование мето-дов продажи, смена дистри-бьютера	Введение на рынок
Отсутст-вующий	Вызвать ин-терес к товару	Стимулиру-ющий маркетинг	Интенсивная рек-лама, пробный маркетинг, вы-ставки- продажи, презентации, со-вершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы	Введение на рынок
Циклич-ный (сезон-ный и рекреа-ционный)	Сбалансиро-вать колеба-ния спроса с предложении-ем, сгладить колебания или адапти-роваться к ним	Синхромарке-тинг	Сезонные и праздничные рас-продажи, гибкое изменение цены, спецефический сервис, выездная и выносная тор-говля в местах отдыха и туриз-ма, целенаправ-ленные реклам-ные кампании, сезонная синхро-низация поставок	На всех этапах
Полно-ценный	Стабилизиро-вать спрос	Поддержива-ющий марке-тинг	Мягкая поддер-живающая рек-лама, широкодо-ступная цена, оперативная ре-акция на неустой-чивость рынка, распродажа не-ходовых товаров, постоянная оцен-ка насыщенности рынка	Зрелости (стабилиза-ции)
Чрезмер- ный	Ограничить, сократить спрос	Демаркетинг	Отсутствие рек-ламы, рост цены, франчайзинг мар-ки, патентов, ли-цензий, ноу-хау и т.д.	Роста
Сокращающийся	Восстановить (реанимиро-вать) спрос	Ремаркетинг	Интенсивная рек-лама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кре-дит, поиск новых сегментов	Спада
Иррацио-нальный	Ликвидиро-вать или су-щественно ограничить спрос	Контрмар-кетинг	Антиреклама, запрещение или ограничение про-дажи, уголовная ответственность за продажу, про-паганда здорово-го образа жизни	На любом этапе
Престиж-ный	Ограничить круг клиентов		Изощренная рек-лама, сверхвысо-кие цены, специ-фический круг товаров супер-класса, суперсер-вис	На любом этапе

В зависимости от типа спроса, выявленного в результате маркетингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются соответствующие инструменты маркетинга.

Дата добавления: 2014-01-04