Виды рекламы

В отличие от прочих компонентов комплекса стимулирования, расходы на рекламу область трудная для оценки эффективности принятых решений. Известно выражение: "Знаем, что половина средств, выделяемых на рекламу, уходит в песок. Плохо, что не знаем какая половина". Цели рекламного мероприятия должны быть сформированы после выбора содержания обращения. В общем виде их можно представить следующим образом:

1. Представление нового продукта.

2. Выход на новый рынок.

3. Расширение познаний и представлений потребителей о целях и способах возможного использования продукта.

4. Позиционирование товара.

5. Создание благоприятного представления о марке и товаре.

6. Новое позиционирование товара.

7. Поддержание интереса к организации или товару.

8. Активизация спроса.

9. Создание контакта с потребителями, которые находятся вне сферы влияния торговой службы.

10.Информация об условиях, которые представляют интерес для потребителей.

Реклама в газетах это наиболее часто используемый рекламный подход. Достоинства этого вида рекламы: распространение среди широкого круга потребителей, относительно низкие расходы на одно сообщение, возможность многократного повторения, возможность преподнесение большого объема информации. Недостатками рекламы в газетах являются: в большинстве случаев реклама появляется среди многих подобных сообщений; не каждый человек, составляющий целевую аудиторию, может получать данную газету.

Реклама в журналах кроме достоинств и недостатков газетных сообщений предполагает возможность усиления эмоциональной составляющей сообщения. Рассмотрим основные приемы этого вида рекламы.

Игра на эмоциях. Согласно этому приему, основной целью сообщения является эмоциональное воздействие на целевую аудиторию. Почти не дается информации о товаре или фирме. То есть сообщение построено на использовании образных символов (конечно образы, благожелательно воспринимаемые в конкретной среде и обществе).

Создание представления об образе жизни.

Для многих потребительских товаров создается представление продукта как характерного признака определенного образа жизни. В этом случае упор делается не на информацию о продукте, а на его связь с определенной обстановкой, ситуацией или образом жизни.

Доказательство рациональности для определенной группы потребителей.

В некоторых случаях, представление о связи товара с определенным образом жизни, недостаточно для ориентирования соответствующих потребителей на конкретную фирму или товар. При наличии большого выбора необходимо доказать, что продукт имеет необходимые качества, чтобы быть символом принадлежности своих владельцев к определенной группе. Следовательно, необходимо еще и представление "доказательного материала" целесообразности покупки.

Демонстрация способа использования товара.

Этот прием основан на использовании эффекта показа ситуации, в которой используется соответствующий товар. Рекомендуется, в основном, для промышленных или бытовых инструментов и оборудования, вычислительной техники, аудио- и видеотехники. Наиболее эффективен для сообщения о товарах, результат использования которых имеет большую ценность как интеллектуальный продукт.

Рекламирование через показ конечного продукта.

Рекомендуется для использования в сообщениях о производственном оборудовании. Прием основан на недостаточности только технической информации о товаре. От ее восприятия до возможного решения о покупке дойдет лишь тот потребитель, который уже ищет соответствующий товар. По статистике примерно 30% потенциальных потребителей не задумываются о пользе оборудования, основываясь только на технической информации.

Реклама через известные потребителю личности.

Этот прием основан на факте, что в общественном мнении существуют своеобразные лидеры.

Реклама по телевидению. Это наиболее динамично развивающаяся рекламная отрасль. Основное достоинство - это динамика сообщения, цвет, звук, специальные эффекты. Каждый из перечисленных выше приемов применяется и в сообщениях по телевидению, однако, с большим эффектом вследствие значительно большей аудитории, и более направленного времени появления сообщения. Основной недостаток (связан с высокой эффективностью этого вида рекламы) - это высокая цена.

Реклама на радио. Достоинства этого вида сообщений связаны преимущественно с обширной аудиторией и сравнительно низкой ценой. Недостатком является невозможность показа самого товара и динамики. Существуют три основные направления радиосообщений: информация о наличии данного товара в торговой сети, уведомление о некоторых специальных маркетинговых акциях (снижение цен, распродажа, призы, сюрпризы и т.д.), создание музыкального девиза фирмы или товара.

Щитовая реклама. Основная цель этого вида - напомнить потребителю название фирмы, ее адрес (телефон) или напомнить о существовании товара. Существуют пять основных типов щитовой рекламы:

1) придорожные сообщения,

2) сообщения в многолюдных местах,

3) фасадные сообщения,

4) неоновая реклама,

5) подвижные или неподвижные модели.

Существуют и другие виды рекламы, выполняющие специальные функции: реклама по почте, годовые отчеты, каталоги, листовки, вкладыши, ярмарки, выставки, сувениры, рекламные девизы и т.д.

10.3. РАСЧЕТ БЮДЖЕТА НА СТИМУЛИРОВАНИЕ

Поскольку мероприятия по стимулированию традиционно относятся к непроизводительным расходам, то они считаются невозвратными издержками. Такое положение основано на том, что в большинстве случаев на практике трудно установить зависимость между затратами на стимулирование сбыта и уровнем сбыта.

Общепринятого подхода к установлению бюджета на стимулирования нет, но в литературе описывается пять альтернативных методов расчета общего бюджета на стимулирование:

1) метод "от наличных средств",

2) метод прироста,

3) метод конкурентного паритета,

4) метод "доля от продаж"

5) метод соответствия целей и задач.

Метод "от наличных средств"

В рамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме стимулирования (средства на: издержки реализации, испытание продукции, опросы потребителей). Остаток свободных средств поступает в бюджет стимулирования. Этот метод рекомендуется небольшим фирмам, ориентированным на производство. Достоинство этого метода в его простоте.

Недостатки метода:

1) опасность отсутствия бюджета на стимулирование,

2) отсутствие связи расходов с поставленными целями,

3) мало внимания уделяется стимулированию.

Метод прироста

По этому методу фирма строит свой бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года, предшествующего планируемому на определенный процент. Также рекомендуется небольшим как производственным, так и торговым фирмам.

Преимущества метода:

1) наличие точки отсчета,

2) легкость определения бюджета.

Недостатки метода:

1) размер бюджета не увязывается с целями,

2) зависимость от успеха или неудачи в предшествующий период;

3) большая роль интуиции руководства.

Метод конкурентного паритета

Бюджет стимулирования увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Может использоваться как мелкими, так и крупными торговыми и производственными фирмами, имеющими достаточные оборотные средства и возможность маневра ими.

Преимущества метода:

1) наличие точки отсчета,

2) ориентирован на рынок.

Недостатки метода:

1) метод догоняющего, а не лидера;

2) трудность определения расходов конкурентов на продвижение,

3) основан на предположении сходства фирмы и ее конкурентов.

Метод "доля от продаж"

По этому методу фирма увязывает бюджет стимулирования с поступлениями от продаж. Может использоваться средними и крупными производственными и торговыми фирмами. Рекомендуется в случае наличия достаточных оборотных средств, для стабильной ситуации на рынке в долгосрочной перспективе.

Преимущества метода:

1) использование сбыта как базы отсчета,

2) легкость применения,

3) взаимосвязь объема продаж и бюджета стимулирования,

Недостатки метода:

1) отсутствие связи с текущими целями стимулирования,

2) стимулирование следует за сбытом (т.е. считается, что причиной стимулирования является сбыт),

3) следовательно, расходы на стимулирование автоматически уменьшаются в период плохого сбыта и увеличиваются в период повышения сбыта.

Метод соответствия целей и задач

Пользуясь этим методом, фирма четко определяет цели комплекса стимулирования, устанавливает какие цели необходимо решить для достижения поставленных целей. Затем определяет необходимый для этого бюджет, т.е. действует в следующей последовательности:

1. Определение целей комплекса стимулирования.

2. Формулировка задач, которые необходимо решить.

3. Оценка затрат на решение этих задач.

4. Сумма затрат и сформирует бюджет стимулирования.

Преимущества метода:

1) четкое определение целей,

2) соответствие расходов и выполнения целевых установок,

3) простота оценки успеха или неудачи конкретного элемента комплекса стимулирования.

Недостатки метода (особенно для мелких и средних фирм):

1) сложность установления целей,

2) сложность формулировки конкретных задач для достижения поставленных целей.

ТЕМА 11 КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

11.1. Функции сбыта.

11.2. Сбытовые каналы.

11.3. Стратегии охвата рынка.

11.4. Оптовая торговля: функции и классификация организаций.

11.5. Розничная торговля: функции и классификация организаций.

11.1. ФУНКЦИИ СБЫТА

Во многих случаях выбор каналов распределения - это наиболее важное решение фирмы. Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное время. Когда они уже есть, новой фирме внедриться достаточно сложно, а старой легче организовать сбыт новых товаров. Выбор каналов сказывается также и на расходах, и доходах. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их, соответственно, она получает все доходы. Фирма, которая использует независимые (внешние) каналы, может уменьшить относительные издержки товародвижения. Однако, у нее меньше и относительный доход, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю. Но в этом случае общие доходы могут возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего может добиться сама фирма.

Распределение и сбыт включают три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителем. Специализированные каналы сбыта выполняют эти задачи более эффективно. Использование торговых посредников вызвано перечисленными ниже факторами.

Сокращение числа контактов. Сложность процесса обмена состоит в том, что принятие решения о покупке основано, в том числе, и на психологических аспектах (как отмечалось во втором разделе). Поэтому производителю, для более эффективного выполнения функций производства, выгоднее сократить число контактов с конечными пользователями или выгоднее иметь дело с небольшим количеством потребителей, у которых процесс принятия решений о покупке имеет меньшую психологическую зависимость.

Экономия на масштабе. Участвуя в каналах сбыта нескольких производителей, посредник распределяет свои издержки на большее количество продукции, чем смог бы каждый производитель в отдельности. Таким образом, существует своеобразная экономия на масштабах производства.

Подбор размера партий. Сбытовые каналы дают возможность, как производителю, так и потребителю иметь дело с удобными для них масштабами поставок. Кроме того, без посредников, производители вынуждены были бы создавать большие объемы запасов для удовлетворения различных потребителей (с точки зрения объема заказов).

Улучшение ассортимента. Этот фактор имеет две составляющие: Подбор ассортимента и сортировка. Производитель заинтересован в выпуске технологически однородных товаров (по потребляемым сырью и материалам, технологии обработки, применяемой технологии и т.д.). В противоположность ему, потребитель заинтересован в разнообразии марок товаров, как по дополнительным техническим характеристикам, так и по размерам, расцветке, упаковке, сортам и т.д. Следовательно, роль посредников и состоит в сортировке (сорт, цвет, размер) и улучшении ассортимента (разнообразие товаров).

Улучшение обслуживания. В связи с тем, что посредник ближе к конечному пользователю, чем производитель, то он лучше может оценить его потребности и их изменение.

Таким образом, можно сформулировать определенный набор функций, выполняемых каналами сбыта:

- транспортировка: перемещение товаров от места производства до места приобретения;

- хранение: обеспечение сохранности и доступности товара;

- подбор ассортимента: создание наборов независимых, и/или взаимо­дополняющих, и/или взаимозависимых товаров, адаптированных к потребностям потребителей;

- установление контакта: создание возможности охвата многочисленных и удаленных потребителей;

- финансирование производителей: оплата товаров до момента их приобретения;

- сбор и передача информации: непосредственное изучение потребностей.

Действия по выполнению перечисленных функций ведут к возникновению различных коммуникационных, финансовых и товарных потоков, которые можно объединить в пять групп:

1. Поток прав собственности. Формирование и оформление перехода права собственности на товары.

2. Поток товаров. Физическое перемещение товаров от производителя к посреднику, затем к конечному потребителю.

3. Поток заказов. Обратный, по отношению к потоку товаров, поток от потребителя к посреднику, затем к производителю.

4. Финансовый поток. Денежные средства, поступающие от потребителя к посреднику, затем к производителю, или от посредника к производителю.

5. Коммуникационные потоки. Распространяются в двух направлениях. С одной стороны, информация о запросах рынка движется в сторону производителя. С другой стороны, информация о товарах движется в сторону рынка.

Таким образом, совокупность указанных выше организаций, выполняю­щих функции сбыта и формирующих потоки, называется сбытовым каналом (существуют еще определения: "каналы сбыта", "каналы распределения", "каналы товародвижения", "каналы распределения и товародвижения").

11.2. СБЫТОВЫЕ КАНАЛЫ

Как указывалось во второй теме, в число маркетинговых посредников входят: организации-специалисты в товародвижении, торговые посредники, организации по оказанию маркетинговых услуг и финансово-кредитные учреждения. Торговые посредники, в свою очередь, разделяются на две группы: оптовая и розничная торговля. Функции и классификация организаций этих групп рассматривается в следующих вопросах данной темы.

Очевидно, что сбытовые каналы могут содержать различное число последовательных посредников. В этом случае говорится о протяженности канала сбыта, или о числе уровней канала.

Число уровней канала

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную часть функций по продвижению товаров к конечному пользователю и продвижению права собственности на товар. В связи с тем, что и производитель, и потребитель выполняет часть функций, то они также включаются в сбытовые каналы. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных звеньев (рис.11.1).

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого сбыта) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Существует три основных способа прямого сбыта: личные продажи, продажи по почте и продажа через собственные торговые точки.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно организации розничной торговли, а на рынках промышленных товаров - агенты или брокеры.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками обычно являются организации оптовой и розничной торговли, на промышленном - дистрибьюторы и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя, как видно из рисунка 11.1, трех посредников. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Фирмы обычно прибегают к использованию нескольких каналов сбыта. Этим решаются сразу две важные задачи. Первая задача заключается в необходимости работы более, чем на одном сегменте потребителей с различными требованиями. Вторая - это создание конкурентной ситуации между посредниками. В сбытовых каналах возникают различные варианты конкуренции:

- Типовая горизонтальная конкуренция. Возникает между посредниками одного уровня сбытового канала и одного типа. Например, между организациями розничной торговли.

- Межвидовая горизонтальная конкуренция. Возникает между посредниками одного уровня, но разного типа. Например, на уровне розничной торговли между организациями с полным и неполным циклом обслуживания.

- Вертикальная конкуренция. Возникает в случае выполнения одних функций посредниками, находящимися на разных уровнях сбытового канала. Например, между организациями розничной торговли и оптовой, выполняющей дополнительно функции розничной.

- Конкуренция между сбытовыми каналами. Возникает в случае, когда разные сбытовые каналы противостоят друг другу. Например, прямой канал противостоит многоуровневому каналу.

В рамках традиционных каналов сбыта каждый уровень представляет со­бой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальной прибыли системы в целом. При этом ни один из членов сбытового канала не имеет достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов. Конкуренция всех видов, перечисленных выше, только усиливает эти проблемы.

Эволюция каналов сбыта и конкуренции внутри каналов привела к развитию в разной степени, управляемых или координированных сбытовых каналов. Такие каналы сбыта, принято называть вертикальными маркетинговыми системами.

Вертикальные маркетинговые системы

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя и посредников, действующих как единое целое. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращением конфликтов между отдельными членами, преследующими собственные цели. Различают несколько типов ВМС: корпоративные, договорные и управляемые.

В корпоративных маркетинговых системах последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Инициатива (право собственности) может исходить как от производителя, так и от маркетинговых посредников.

Договорная маркетинговая система состоит из независимых организаций, связанных договорными отношениями и координирующих свою деятельность для достижения общих для системы целей. Существуют три типа договорных ВМС: добровольные союзы под эгидой оптовых организаций, кооперативы организаций розничной торговли, организации держателей привилегий (франшизные системы).

Организации держателей привилегий наиболее динамично развивающий тип вертикальных маркетинговых систем. В общем виде, франшиза - это система сбыта потребительских товаров и услуг, основанная на договорных отношениях, по которым одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы уплачивает франшизеру некоторую фиксированную начальную сумму плюс отчисления от продаж, получая за это право на использование коммерческой марки и постоянную поддержку. Наиболее распространены три типа франшиз:

1. Система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности и техобслуживании автомобилей. Например, фирма "Форд" выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые обязаны придерживаться определенных правил продажи и обслуживания.

2. Система оптовиков - держателей привилегий под эгидой производителя. распространенная в сфере производства безалкогольных напитков.

3. Система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. Ярким примером таких систем является деятельность компании "Макдональдс" па российском рынке.

В Западной Европе наиболее быстрыми темпами развиваются франшизы в сферах профессиональных услуг, быстрого питания, аренды автомобилей, в гостиничном комплексе и в системе продажи лекарственных препаратов.

Выбор каналов сбыта

Выбор конкретного канала сбыта формируется под влиянием многих факторов, среди которых основными являются характеристики: целевого рынка, товара и самой фирмы (табл. 11.1). Характеристики рынка. В случае если целевой рынок является большим по числу покупателей, то обращение к посредникам, как правило, обязательно. Также не обойтись без посредников, если рынок географически разбросан, т.к. в этом случае есть возможность работы с удаленными потребителями. Если же целевой рынок является концентрированным, то можно обойтись только прямым каналом. Если спрос на целевом рынке носит периодический (в т.ч. сезонный) характер, то фирме также необходим длинный канал.

Таблица 11.1. Критерии выбора сбытового канала (ЖЛамбен, стр.412)

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал	Комментарии
короткий	длинный
ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Многочислен-ные		*	***	принцип сокращения числа конкурентов играет важную роль
Высокая концентрация	**	***		низкие издержки на один контакт
Крупные покупки	* * *			издержки на установление контакта быстро окупаются
Нерегулярные покупки		*	***	повышенные издержки при частых и малых заказах
Оперативная поставка		**	***	наличие запасов вблизи точки продажи
ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРОВ
Расходуемые продукты				необходимость быстрой доставки
* *
Большие объемы	* * *	**		минимизация транспортных операций
Технически несложные		**	***	низкие требования по обслуживанию
Нестандартизирован-ные	* * *			товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
В стадии запуска	* * *	**		необходимо тщательное "слежение" за товаром

Остановимся коротко па группах характеристик.

Характеристики товара. Из основных характеристик товара, влияющих на выбор сбытового канала необходимо отметить: физические свойства, размеры, сложность и стандартизированность.

Технически сложные товары, требующие монтажа и послепродажной поддержки, требуют короткого сбытового канала, товары больших размеров и большого веса (в связи со стандартами транспортных средств) также требуют короткого канала, т.к. в этом случае снижаются транспортные издержки. Короткие каналы необходимы также и при работе с быстропортящимися товарами.

Для стандартизированных товаров (мелкие электротовары, продукты пи­тания и т.д.) не имеет смысла использовать короткий канал.

Характеристики фирмы. Основными из них являются размеры и финансовые возможности.

Большие финансовые возможности фирмы позволяют ей взять на себя большую часть функций сбыта, снижая степень зависимости от посредников. Малые финансы требуют обращения к крупным торговым организациям для возможности работы под известной торговой маркой.

Общая тенденция заключаются в том, что на потребительских рынках наиболее привлекательными являются длинные каналы сбыта, на промышленных - короткие.

11.3. СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

Выбор стратегии охвата рынка зависит от свойств товара и от целей, преследуемых фирмой. Существует три варианта охвата рынка, а именно, сбыт: интенсивный, избирательный и эксклюзивный. Выбор той или иной стратегии основан, в конечном счете, па типологии потребительских товаров.

Типология потребительских товаров

Основой типологии товаров является модель вовлеченности покупателя в процесс принятия решения о покупке (см. четвертую тему курса). Обычно товары разделяют на: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса. Это потребительские товары, которые в модели вовлеченности соответствуют вариантам: обычная покупка, покупка по случаю и проба вариантов. Особенность решения о покупке этих товаров - это субъективное осознание отсутствия риска или малого риска. К такого рода товарам относятся: предметы первой необходимости (продукты питания, напитки, ежедневная пресса и т.д.), товары импульсной покупки (жевательная резинка, кондитерские изделия), товары для экстренных случаев (цветы, мелкие сувениры, простые лекарственные средства). Для этих товаров необходима стратегия максимального охвата рынка, т.к. если покупатель не найдет необходимый товар в нужном месте, в нужное время, то он обратится к другой марке.

Товары предварительного выбора. Это товары, которые в модели вовлеченности соответствуют вариантам: комплексное обсуждение и поиск сильных и слабых сторон. Решения о покупках таких товаров основаны на осознании большого риска покупки. Потребитель готов затратить свое время на оценку различных вариантов. Для этого посещается несколько торговых точек, просматриваются рекламные сообщения. Это относится к мебели, верхней одежде, аудио- и видеотехнике и к другим относительно дорогостоящим товарам не первой необходимости. Для таких товаров скорее необходим избирательный сбыт, основанный на квалификации торгового персонала и на рекламе, чем интенсивный сбыт.

Товары особого спроса. Это товары, которые в модели вовлеченности соответствуют варианту покупки по заданию и, в некоторых случаях, варианту комплексного обсуждения. Это дорогостоящие товары, покупка которых соответствует осознанию высокой степени риска, в основном, его психологической составляющей. К такого рода товарам можно отнести товары класса люкс: автомобили, изделия высокой моды, особые услуги рекреации и т.д. В этом случае покупатель не сравнивает марки, он уже нацелен па производителя. Для распространения такого товара необходим эксклюзивный или избирательный сбыт.

Товары пассивного спроса. К таким товарам относятся товары, о которых потребитель либо не знает, либо у него нет уверенности в необходимости их приобретения. Например, сложные бытовые приборы не первой необходимости (различного рода регуляторы, фильтры, охранные системы), услуги страхования, литературные большие собрания сочинений или энциклопедические издания, дорогие наборы кухонной посуды с особыми свойствами. В этом случае рекомендуется либо использование посредников в рамках избирательной стратегии, либо прямой сбыт.

Интенсивный сбыт

Целью интенсивного сбыта является наибольшая доступность товара и/или услуги. Соответствует стратегическим задачам организации, ориентированным на долю рынка. Основным итогом деятельности фирмы, соответствующей стратегии интенсивного сбыта, должно быть ознакомление целевого рынка с маркой или товаром.

Эта стратегия подходит для товаров повседневного спроса и нетрудоемких, повседневных услуг. Наибольшего охвата рынка можно достичь максимально возможным количеством торговых точек и складов, рекламными сообщениями в местах продаж.

Многие специалисты предупреждают о недостатках этой стратегии и рекомендуют после ознакомления целевого рынка с товарами и/или услугами фирмы применять избирательную стратегию сбыта. Эти недостатки формулируются следующим образом:

- Большое количество посредников способствует утрате контроля над маркетинговой политикой продвижения товара и/или услуги.- Следовательно, посредством интенсивного сбыта невозможно создать имидж марки, невозможно точно позиционировать продукцию на целевом рынке.

- В связи с тем, что эта стратегия требует применения нескольких каналов сбыта, различающихся уровнем сбытовых издержек, то рентабельность системы в целом может снижаться.

Избирательный сбыт

Задачей избирательного сбыта является точное позиционирование товара и/или услуги на целевой рынок. При этом, естественно, фирма сознательно ограничивает доступность товара для широкого рынка. Такая стратегия рекомендуется для сбыта товаров предварительного выбора, т.е. в случаях, когда решения о покупке базируются на сравнении цен, качества и рисков.

Избирательный сбыт соответствует более коротким, чем в первом случае, каналам сбыта. Преимуществом этой стратегии является точное позиционирование товаров на целевом рынке, возможность снижения сбытовых издержек. Для применения этой стратегии фирме необходимо выбрать посредников. Рекомендуются следующие, наиболее распространенные, критерии выбора:

- Размер торгового посредника. Общая для всех рынков тенденция свидетельствует о том, что основная масса реализации товаров приходится на незначительное количество наиболее крупных фирм. Основными характеристиками этих организация является имидж среди покупателей, опыт работы, финансовая стабильность.

Следовательно, они смогут обеспечить и более качественное выполнение функций каналов сбыта.

- Техническая оснащенность и компетентность в избранном сегменте товарного ассортимента. Основным недостатком избирательной системы сбыта является большая вероятность того, что не будет достигнут необходимый уровень охвата рынка. Следовательно, необходимо следить за тем, чтобы целевой рынок не испытывал затруднений с поиском торговых посредников, работающих с товаром и/или ус­лугой. Рекомендуется для обеспечения продаж придерживаться стратегии привлечения потребителей (см. предыдущую тему).

Эксклюзивный сбыт

Это крайний случай избирательной стратегии. Используется тогда, когда необходимо, кроме точного позиционирования, выделить товар и/или услугу среди подобных товаров по качеству, престижности или сервиса. Преимущества и недостатки такие же, как и в случае интенсивного сбыта. Основной формой эксклюзивного сбыта является франшиза (см. второй вопрос темы).

11.4. ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ: ФУНКЦИИ И КЛАССИФИКАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ

Оптовая деятельность включает в себя любую деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовая торговля выполняет следующие функции:

1) обеспечивает минимум контактов производителей с потребителями,

2) подготавливает и обеспечивает профессиональный торговый персонал,

3) предоставляет производителям информацию о рынке,

4) обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку продукции,

5) набирает ассортимент для потребителей и позволяет им заключать меньше сделок,

6) за счет больших партий товаров снижает сбытовые издержки,

7) обеспечивает материальную базу для хранения и транспортировки продукции,

8) финансирует производителей путем оплаты товаров до их реализации конечным пользователям,

9) финансирует потребителей путем предоставления торгового кредита,

10)принимая право собственности на товар, берет на себя риск, связанный с хищением, повреждением товаров или их устареванием.

Существует три категории организаций оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, агенты и брокеры, коммерческая оптовая деятельность (рис.11.2).

Оптовая деятельность производителей

В этом случае производители сами выполняют все функции оптовой торговли. Это происходит тогда, когда фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю или на целевой рынок наиболее эффективно в коротком канале сбыта. В России - это, в частности, машиностроительный комплекс, нефтеперерабатыввающий и химико-лесной комплекс. Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или сбытовой филиал.

Оптовая деятельность производителей наиболее вероятна в следующих случаях:

- отсутствуют посредники,

- число потребителей невелико,

- большие объемы разовых заказов,

- потребители географически сконцентрированы на небольшом пространстве,

- фирма выпускает наукоемкую и технически сложную продукцию. Сбытовая контора производителя располагается обычно в производ­ственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов продукции. Наиболее часто встречается в сфере текстильных и галантерейных товаров.

Сбытовые филиалы расположены вблизи рынков сбыта и хранят товарные запасы. Часто встречаются в лесозаготовительной отрасли и автомобилестроении.

Агенты и брокеры

Этот вид оптовых посредников не берет на себя право собственности на товар и выполняет ограниченное число функций каналов сбыта. В отличии от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от своей дея­тельности, агенты и брокеры получают комиссионное вознаграждение как оплату услуг. Главное отличие агентов от брокеров в том, что агенты обычно работают на постоянной основе, брокеры - временно. Различают три типа агентов:

1) агенты производителей,

2) сбытовые агенты,

3) торговцы на комиссии.

Агенты производителей могут работать на нескольких производителей дополняющих товаров с исключительным правом сбыта на определенной территории (своеобразная франшиза). Они обычно имеют дело с небольшой частью продукции фирмы, мало воздействуют на структуру цены и маркетинговую программу предприятия, получают вознаграждение в процентах от объема сбыта.

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за распространение всей продукции производителя на данной территории. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение фирмы. Имеют полномочия вести переговоры по ценам и условиям поставки. Выполняют все функции канала сбыта, но при этом не имеют права собственности на товары. Чаще всего встречаются в текстильной промышленности и при производстве консервированных продуктов.

Торговцы на комиссии работают с товаром на принципах консигнации и организуют сбыт. Получают товар, не имея права собственности, и обеспечивают хранение и доставку. Могут вести переговоры по ценам, при условии, что они не будут ниже какого-то минимального уровня. После продажи вычитают свою комиссию, затраты по сбыту и оставшуюся, заранее оговоренную сумму передают производителю.

Брокеры. Основная функция - свести покупателя и продавца. Брокеру платит тот, кто привлек его. Он не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичны брокеры по операциям с недвижимостью, с валютными ценностями, по операциям с ценными бумагами и т.д.

Коммерческие оптовые организации с полным цикломобслуживания

Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания принимают на себя право собственности на товары и предоставляют следующие виды услуг:

- собирают определенный ассортимент продукции в определенном месте,

- обеспечивают торговый кредит,

- хранят товары,

- предоставляют помощь в реализации и продвижении товара,

- предлагают поддержку в области сбора информации и маркетинговых исследований, причем информация доступна как производителям, так и потребителям.

В наибольшей степени оптовые организации такого типа распространены в каналах сбыта табачных изделий, алкогольных напитков, лекарственных средств, бакалейных товаров, сантехнического оборудования и т.д. К этому типу организаций относятся и дистрибьютеры - фирмы, продающие товары и/или услуги на промышленных рынках.

Коммерческие оптовые организации с неполным цикломобслуживания

Оптовые организации этого типа также принимают на себя право соб­ственности на товар, но не выполняют отдельные функции сбытовых каналов. Чаще всего они:

- не предоставляют торгового кредита,

- либо торгуют только на условиях полной оплаты,

- не обеспечивают доставку,

- не обеспечивают сбор, хранение и передачу информации. Наиболее распространены в области строительных товаров и скоропортящихся продуктов.

11.5. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ: ФУНКЦИИ И КЛАССИФИКАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ

Розничной торговлей считается любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным пользователям для их некоммерческого использования. Таким образом, любая организация или конкретная личность, занимающаяся продажей товаров и/или услуг конечным потребителем и выпол­няющая все или часть функций розничной торговли, является субъектом этого вида посредников. Организации розничной торговли можно классифицировать по нескольким параметрам (рис. 11.3).Розничная торговля выполняет следующие функции:

1) Участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого количества поставщиков. При этом ширина и глубина ассортимента зависит от стратегии конкретной организации.

2) Представляет информацию потребителям посредством рекламы, оформления витрин и надписей.

3) Собирает, передает и в некоторых случаях перерабатывает маркетинговую информацию.

4) Производит следующие основные операции с товаром: хранение, расположение па витринах, установление конечных цен.

5) Может кредитовать поставщиков, т.к. оплачивает поставки до продажи товаров.

6) Завершает каналы распределения, используя соответствующее расположение магазинов, время их работы, ценовую и кредитную политику.

Классификация розничной торговли по структуре стратегии

Дежурный магазин - магазин с ограниченным ассортиментом и продолжительным временем работы. Например, хлебные, молочные, газетные розничные торговые точки.

Универсам (в России - торговый центр) - продуктовые магазины с несколькими отделами, в т.ч. отделами самообслуживания. Обычно для них характерны более низкие цены.

Супермагазин (супермаркет) - розничный магазин, продающий широкий ассортимент продовольственных и промышленных товаров (от товаров повседневного спроса, до эксклюзивных товаров). Кроме характеристики по ассортименту, супермагазином принято считать торговую точку площадью более 3 тыс. кв. м. (таким образом, в Санкт-Петербурге нет супермаркетов, в Москве один - Московский универмаг). Одной из важных особенностей этого вида является тот факт, что все покупки совершаются в одном месте, в т.ч. система покупки услуг - организация кафе, закусочных и т.д.

Специализированный магазин концентрируется на продаже какой-либо одной товарной группы (электротовары, хлебные изделия, молоко и т.д.).

Магазины разнообразного ассортимента торгуют широким набором товаров по средним и низким ценам (хозтовары, подарки и т.д.).

В универмагах продается широкий ассортимент промышленных товаров.

Выставка каталогов - своеобразная торговля по низким ценам, т.к. отсутствуют затраты, связанные с реализацией товаров. При этом выставляются не товары, а их каталоги. Покупка осуществляется по сделанным заказам либо на складах, либо доставкой на дом.

Классификация розничной торговли по формам собственности

Независимые розничные торговцы располагают только одним магазином и предлагают персональное обслуживание (парикмахерские, химчистки, и т.д.). В России в эту же группу попадают и торговцы с рук.

Корпоративная сеть подразумевает владение более чем одной розничной точкой. Обычно используется система централизованных закупок и принятия ценовых решений. В отличие от независимых торговцев, сети могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддерживать хорошо известное имя.

Рыночные франшизы, как уже отмечалось, представляют собой контрактные соглашения между участниками сбытового канала.

Кооперативы создаются розничной торговлей или потребителями. В первом случае независимые розничные торговцы располагают совместными закупочными и транспортными службами, складскими помещениями, совместно ведут рекламу. В потребительском кооперативе розничные магазины принадлежат членам кооператива. В этом случае целью является - более низкая цена для членов кооператива.

Розничный конгломерат - корпорация, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением

ТЕМА 12 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

12.1 Анализ рынка.

12.2 Анализ конкуренции.

12.3. Выбор стратегии.

12.1 АНАЛИЗ РЫНКА

Следует различать отличия между двумя понятиями: глобальным спросом на рынке и спросом на продукцию конкретной фирмы (или спросом на конкретную марку продукции).

Уровни спроса

Глобальный спрос (первичный) - это спрос, соответствующий определенной потребности. То есть это спрос на рынке в данный момент для совокупности всех марок всех конкурирующих фирм. Данное понятие соответствует понятию базового рынка, данного нами в разделе "Макросегментация" пятой темы курса.

Спрос на продукцию фирмы - это часть глобального спроса, соответствующего доле рынка, удерживаемой данной фирмой.

Очевидно, что оба уровня спроса - это реакция потребителей на множество факторов, которые можно разделить на две группы:

- неконтролируемые фирмой факторы: характеристики покупателей (четвертая тема), уровень конкуренции, факторы макросреды (первая тема);

- суммарное маркетинговое давление фирм, конкурирующих на рынке.

Средствами маркетингового давления на рынок являются инструменты операционного маркетинга: товар, цена, стимулирование и распространение. Как уже отмечалось в первой теме, перечисленные составляющие являются элементами модели "4Р". Каждый из этих элементов рассматривался нами в отдельных темах. Попробуем объединить основные положения этих тем в кратком изложении модели "4Р" с точки зрения потребителя:

- товар - набор свойств для решения проблемы: уровни товара (девятая тема), объект принятия решения о покупке (четвертая тема);

- цена - совокупность издержек, воспринимаемых покупателем:, субъективно воспринимаемый риск (четвертая тема), отношение "цена-качество" (восьмая тема);- распространение - наибольшее удобство приобретения:

- интенсивность сбыта, стратегия охвата рынка, каналы распределения (одиннадцатая тема);

- стимулирование - информированность и благожелательность к продукции фирмы: модель "иерархии воздействия" (десятая тема). Неконтролируемые факторы, воздействующие на спрос, это скорее малоконтролируемые факторы, а именно, ограничения:

- со стороны потребителей - привлекательность элементов модели "4Р" конкретной фирмы;

- со стороны конкурентов, имеющих свои инструменты операционного маркетинга, возможно более привлекательные для потребителей;

- со стороны сбытовых сетей, имеющих свои цели на рынке;

- со стороны фирмы, вызванные ресурсным, финансовым и кадровым потенциалами фирмы, ее конкурентными преимуществами и недостатками;

- со стороны факторов макросреды, вызванных культурными, социальными и экологическими изменениями в обществе, изменениями в законодательстве государства.

Дата добавления: 2014-01-04