Цели и задачи ценообразования. Стратегии ценообразования в маркетинге

Товар как термин маркетинга. Классификация товаров. Жизненный цикл товара.

Отбор привлекательных потребителей

Необходимо оценить привлекательность сегмента и собственные возможности участия в конкурентной борьбе в данном сегменте:

Привлекательность потребителей определяется следующими факторами:

1 Размер сегмента 2 Темп роста сегмента 3 Доходность сегмента 4 Интенсивность конкуренции 5 Стандартная структура маркетинга

6 Затраты на НИОКР 7 Затраты на систему сбыта и сервисного обслуживания 8 Другое

Конкурентные преимущества компании (Сильные/слабые стороны) определяются:

Соответствуют ли возможности компании стандартам сегмента?

Производственный процесс,организационная структура,финансовые ресурсы,опыт работы на рынке.

Каков характер конкуренции в этом сегменте?

Какова возможная реакция конкурентов на нашу попытку завоевать этот сегмент?

Данная информация анализируется и сравнивается с различными сегментами.

Отбор потребителей: выводы

Для каждого отдельного сегмента потребителей должен быть создан свой специально разработанный под него товар.

Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать индивидуальный продукт для каждого потребительского сегмента.

Поэтому необходимо сконцентрировать усилия на приоритетных потребителях. Выбор приоритетных потребителей должен основываться на понимании: привлекательности группы потребителей,реальной возможности компании превзойти конкурентов, также работающих на эту группу потребителей. Неспособность верно расставить приоритеты приведет к размыванию целей, отвлечению ресурсов и ослаблению конкурентоспособности

Товар - все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления" Нужды предшествуют товарам, и задача маркетинговых служб - выявить нужды, создать товар, их удовлетворяющий, и предложить его на продажу Таким образом, товар - это не просто вещь, это также: сервис (семинары по подготовке менеджеров, туризм и т.д.) люди (Борис Ельцин, Андрей Макаревич и т.д.) место (Сочи, Кипр и т.д.) компании и организации (Комсомол, Бэйн энд Компани и т.д.) идеи (капитализм, социализм и т.д.) Создание товара должно начинаться с осознания потребностей покупателя "Люди не покупают товары, они покупают ожидаемую выгоду от их использования" классический пример: покупатель сверла для дрели приобретает не сверло, а те дырки, которые оно просверлит пример компании Ревлон: "Мы продаем не косметику, мы продаем надежду" Понимание нужд и предпочтений покупателя - первостепенно. Знания характеристик товара и способов его производства не достаточно. Но многие компании все еще производят свои товары, забывая о покупателях, чтобы потом не найти им места на рынке

Жизненный цикл товара:

Классификация товара.

Классификация товаров народного потребления:

Классификация товаров промышленного назначения:

Ассортимент товара:

Характеризуется длиной, шириной и глубиной.

Обычно цена является основным критерием покупательной способности для большинства сегментов рынка. Цена и ценовая конкуренция - это важный элемент маркетинга Цена - это единственный элемент структуры маркетинга, который непосредственно создает выручку. Остальные создают затраты

Цена - это тот элемент в структуре маркетинга, который проще всего быстро изменить. Однако, большинство предприятий используют цену не эффективно, она слишком привязана к затратам и/или устанавливается исходя из неправильного анализа затрат, меняется недостаточно часто для учета внешних факторов (в особенности инфляции), недостаточно дифференцирована для разных материалов, различию сегментов рынка и разных условий покупки, не рассматривается в качестве неотъемлемой части структуры маркетинга, т.е. не согласована с другими элементами.

Задачи ценообразования:

Методы ценообразования:

Спрос и эластичность цены:

Дифференцированное ценообразование / скидки:

Политика ценообразования:

Несмотря на то, что цена представляет собой очень гибкий элемент в структуре маркетинга, ее нужно тщательно отслеживать и контролировать Предприятия должны последовательно придерживаться своей политики ценообразования. Ценообразование является критерием рыночной гибкости и минимизирует шансы неподконтрольного поведения цены. Политика в области цен должна определять следующее:

условия и обстоятельства, при которых возможно применение скидок,

объем: необходимо разработать схему предоставления скидок от объема,

сроки оплаты: необходимо стимулировать своевременную оплату (в идеале - предоплату),

форма оплаты: необходимо стимулировать денежную форму оплаты в противовес бартеру. Бартерный эквивалент должен оцениваться с точки зрения его ликвидности,

кредитная политика: какие потребители должны работать и на каких условиях,

методология корректировки цен в ответ на воздействие внешних обстоятельств (инфляция, действия конкурентов в области цен (регулярное отслеживание цен) уровень принятия решений: пределы влияния на уровень цен на различных уровнях управления

Резюме:

Цена товара для потребителя почти всегда будет являться основным критерием совершения покупки

Если ваши затраты завышены, вы не сможете устанавливать конкурентоспособный уровень цен.

Инфляцию невозможно учесть, используя методику ценообразования "себестоимость плюс прибыль"

Потребители не будут платить за характеристики и свойства товара, которые им не нужны:

Затраты < Цена < Потребительская ценность

Предложение сравнимое с конкурентом

Вам необходимо понимать эластичность спроса, т.е. как чувствителен спрос к изменению цены

Цена является мощным элементом структуры маркетинга. Однако изменения в цене всегда должны быть основаны на:

- потенциальной ответной реакции потребителя

- потенциальной ответной реакции конкурента

Вам следует отслеживать ценовую политику конкурентов в области установления и изменения цен.

Можно выделить девять основных стратегий применительно к показателям «Цена- качество», расположив их на матрице ЦЕНА – КАЧЕСТВО

Качество изделия	ЦЕНА
Высокая	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия высокой цены	3. Стратегия супер-цены
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия средней цены	6. Стратегия хорошей цены
Низкое	7. Грабительская стратегия	8.Стратегия ложной экономии	9. Стратегия экономии

Дата добавления: 2014-01-04