Блоки факторов сегментации зарубежных рынков

Основные критерии сегментации зарубежных рынков

Основными критериями сегментации являются:

- существенность — означает насколько устойчив тот или иной сегмент по ос­новным объединяющим признакам;

- доступность - располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции и соответствует ли их мощность на­ личной емкости сегмента;

- заметное отличие - сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д.;

- сходство - сходство со стороны потребителей;

- прибыльность - оценивается стандартными методами расчета соответст­вующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.;

- защищенность от конкуренции - означает правильную оценку своих возможностей для фирмы по отношению к потенциальным конкурентам;

- измеримость.

При осуществлении сегментации зарубежных рынков учитывается целый комплекс существенных демографических, социально-економических, географических, мотивационно-психологических, конкурентных и других факторов. Схематически проблемно-функциональные блоки сегментации зарубежного рынка выглядят сле­дующим образом (рис. 3.1.).

С учетом государственной независимости, валютной системы, государственной экономической политики, языковых и культурных традиций факторы сегментации в исламских, особенно в фундаментали­стских странах, предъявляет жесткие ограничения и запреты на потребление алко­гольных напитков, свинины и др. продуктов.

Рассмотрим последовательно эти блоки факторов международном маркетинговой сегментации, разработанные Новицким В.Е.:

1. Экономико-географические факторы:

- страна

- регион

- город/село

- численность и плотность населения

- климат

- наличие производственной инфраструктуры

- наличие транспортной инфраструктуры.

Экономико-географический принцип сегментации позволяет конкретно опре­делиться с решением вопроса о районировании международно - маркетинговой поли­тики. Он помогает определить одну, несколько или максимально широкий круг стран (регионов, городов, сел), на жителей (субъектов спроса) которых следует на­целить предложение своих товаров, услуг. Причем речь в данном случае идет не только о наиболее простой альтернативе (поставлять или не поставлять товар), но и о распределении различных товаров по различным географическим направлениям, а также о характере распространения модификаций того или иного товара в зависимо­сти от региональных особенностей и вкусов

2. Структурно-демографические факторы:

- пол

- возраст

- семейный статус

- расовая принадлежность

- национальная принадлежность

- профессионально-отраслевая принадлежность

- доля производственно-активного населения

- уровень урбанизации.

Смыслом и назначением структурно-демографического критерия сегментации является выделение специфических групп населения, интенсивность покупатель­ской деятельности, на зарубежном рынке которых определяется социальным поло­жением, статусом, а также происхождением и жизненным укладом.

3. Культурно-исторические факторы:

- религиозная принадлежность

- образование

- степень и характер деления общества на прослойки, сформированные по вку­сам, признаку элитарности и т. д.

- приверженность историческим традициям

- языковые особенности, наличие коммуникативных барьеров.

4. Политические факторы:

- общесоциальные тенденции развития механизма хозяйствования

- ожидаемый уровень стабильности экономической конъюнктуры

- наличие гарантии против насильственного отчуждения собственности

- отношение населения к предпринимательской деятельности

- нормативно-правовые условия осуществления внешнеэкономической деятельности в конкретной стране

Эти факторы связаны с понятиями «гарантии», «безопасность» и сильно зави­сят от централизованного руководства. Здесь могут возникать не экономические мо­тивы — эмбарго, экономические блокады и др. международное воздействие.

5. Психологические факторы:

- ассоциативное восприятие товара, услуги

- соображения престижности

- эмоциональная мотивация

- психологическая зависимость, податливость в результате целенаправленной «обработки» общественного мнения

- психологические особенности оценивания товара, услуги.

Эти инструменты носят наиболее гласный характер, напрямую зависят от фор­мальной ориентации покупателей на ту или иную группу товаров (косметика, одеж­да и т. п.)

6.Факторы индивидуального достатка:

- объективные различия в покупательской способности отдельных групп населения

- сезонные заработки

- возможности мобилизации сбережений («более богатые покупают относи­тельно дорогое, более бедные - дешевое»).

7.Факторы нуждаемости:

- наличие на рынке покупателей, различающихся по степени интенсивности потребления товара

- традиционная приверженность отдельных покупателей к определенным то­варам, услугам и даже производителям

- различие в реакции на новацию в товарах, услугах отдельных групп актив­ности покупателей

- приверженность отдельных групп покупателей к конкретным качественным параметрам товара (маркам, модификациям и т. д.).

Речь идет о каком-либо слое населения (подчас даже незначительном) который потребляет основную или даже всю массу того или иного товара (молодежь - спор­тивную обувь, курильщики - сигареты, отдельных сортов, больные - соответст­вующие медикаменты и т. д.).

8. Факторы относительной вероятности:

- наличие более или менее стабильного спроса на товары (услуги)

- наличие поводов для совершения покупки

- возможность осуществления случайной покупки.

Предыдущие блоки факторов можно отнести к проблемной области потреби­тельского спроса. Следующие блоки относятся к особенностям проявления функции маркетинговой деятельности, направленной на качество продукции, подлежащей сбыту на международных рынках и оценке действующих на нем конкурентов.

9. Факторы параметралъных качеств продукции:

- различия в реакции потребителей на те или иные качественные признаки товаров

- реакция покупателей на ценовые показатели, эластичность спроса на товар, услугу

- ожидаемый эффект предоставления на рынок новых видов товаров, товаров с новыми качествами, применение новых более оригинальных технологий

- возможности реализации видов продукции в соответствии с показателями емкости конкретного зарубежного рынка

- воздействие широты ассортимента на спрос

- возможность использования отдельных параметров продукции на спрос.

10. Конкурентные факторы:

- степень и характер закрепления конкурентами за собой рыночных «ниш»

- возможность целенаправленного воздействия на рынок в борьбе за опреде­ленный его сегмент

- возможность завоевания покупателей путем достижения сравнительных преимуществ в своей рыночной деятельности.

Изучение конкретных факторов сегментации необходимо для определения тех барьеров, сквозь которые можно пробиться к покупателям.

Дата добавления: 2014-01-04