Принятие решений относительно ТМ

Торговая марка (ТМ) – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов.

Некоторые марочные названия можно произнести (например, майонезы ТМ Сдобри, ТМ Слобода), другие – логотипы – являются непроизносимыми, поскольку содержат не слова, а графические образы.

Товарный знак (ТЗ) – это юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки или фирменной марки.

Процесс управления ТМ включает в себя несколько этапов:

1. Решение относительно создания ТМ

Прежде всего, компания должна решить вопрос о целесообразности использования ТМ. Создание марочного товара требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение и упаковку, большую ответственность за качество предлагаемы товаров и услуг, но при этом существуют явные преимущества использования ТМ:

- название ТМ упрощает процесс оформления и комплектации заказов и контроля над их исполнением;

- название и знак ТМ продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных черт товаров;

- применение ТМ дает возможность привлечь прибыльных и лояльных марке потребителей;

- применение ТМ позволяет продавцу четко сегментировать рынок;

- ТМ, имеющие высокую репутацию, помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают выпуск новых марочных товаров и обеспечивают благосклонность к ним дистрибьюторов и потребителей.

1. Решение о выборе ТМ

У производителя есть три варианта: товар может быть выпущен под маркой производителя, под маркой дистрибьютора (ТМ посредника) или под лицензионной ТМ.

Несмотря на доминирование ТМ производителей, крупные компании розничной и оптовой торговли по договорам выпускают товары под собственными ТМ. Использование лицензионной марки позволяет сэкономить компании на затратах, связанных с разработкой и продвижением собственной ТМ.

1. Решение о марочном названии

При выборе марочного названия чаще всего используют следующие пять критериев:

- Марочное название должно содержать намек на потребительские выгоды товара, например бытовая техника ТМ Electrolux (электротовары класса «люкс»).

- Марочное название должно быть легко запоминающимся.

- Марочное название должно соответствовать образу компании и ее продукции.

- Марочное название должно быть свободно от ограничений, связанных с требованиями закона или регулирующих органов.

- Марочное название должно быть простым и не иметь двусмысленных толкований. Для зарубежных рынков рекомендуется использовать марочные названия, лишенные какого либо определенного значения.

1. Решение о марочной стратегии

Выделяют несколько видов марочных стратегий:

- Расширение товарной линии – распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории. Например, Coca-Cola классическая, ванильная, легкая и др. напитки под общим названием Coca-Cola.

- Расширение границ ТМ - распространение названия ТМ на новые товары других категорий. Например, ТМ Samsung используется для названия телевизоров, видеомагнитофонов, сотовых телефонов.

- Мультимарочная стратегия предполагает использование разных ТМ для товаров одной категории. Компания P&G выпускает стиральные порошки под разными ТМ: Ariel, Tide, Миф и др., что позволяет дифференцировать из на рынке.

- Введение новых ТМ для новых категорий товаров. Если ТМ компании спозиционирована так, что потребитель четко ассоциирует ее только с одной товарной категорией, то для запуска новой товарной линии применяю новое марочное название.

- Комбинированные ТМ – марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий. Эта стратегия используется для совместного продвижения, при открытии совместных предприятий, при использовании в производстве комплектующих известных производителей.

1. Решение о репозиционировании ТМ

Репозиционирование ТМ предполагает разработку мероприятий по изменению образа ТМ в сознании потребителя. Репозиционирование ТМ или ребрендинг происходит под давление рыночных обстоятельств, а именно из-за существования аналогичных товаров у конкурентов, изменение мотивации потребителей и потребительских предпочтений, желания потребителя купить что-то новое, неудачного позиционирования и других факторов.

3.2.5 Упаковка и ее функции.

Многие специалисты по маркетингу называют упаковку (packaging) пятым «Р» маркетинга (наряду с ценой, товаром, распределением и продвижением). Но большинство маркетологов рассматривают упаковку и этикетку как элементы товарной стратегии.

Упаковка – это результат деятельности по разработке и производству оболочки для товара.

Упаковка может быть многослойной, при этом каждый слой упаковки выполняет определенные функции: защитную, транспортировочную, информативную, имиджевую, дополнительные функции, призванные упростить использование или употребление товара, и другие. Упаковка может являться частью товара, и неотделима от него, например флакон духов.

Упаковка стала действенным инструментом маркетинга, активным средством коммуникации производителя с потребителем. Возросшая роль упаковки объясняется влиянием различных факторов:

1. Развитие предприятий розничной торговли, основной формой торговли которых является самообслуживание и распространение данной формы обслуживания на широкий вид товаров. Супермаркеты характеризуются широким и разнообразным ассортиментом, представленным товарами различных производителей. Учитывая, что 53% всех покупок совершается под влиянием импульса, упаковку необходимо использовать, как эффективное средство коммуникации, которое способно привлечь внимание, заинтересовать покупателя и побудить его к покупке. Среди всеобщего многообразия товаров, находясь со всем этим многообразием один на один, покупатель должен выбрать именно ваш товар.
2. Растущее благосостояние потребителей отражается на качестве, надежности, удобстве и экологичности упаковки, поскольку потребители готовы платить за это дополнительные средства.
3. Имидж компании и торговой марки. Привлекающая внимание упаковка – необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки.
4. Инновационные возможности. Принципиально новая упаковка представляет дополнительные преимущества потребителям и способствует увеличению прибыли производителей.

Процесс разработки упаковки включает в себя несколько этапов:

1. Разрабатывается концепция упаковки. Определяется, какие функции по отношению к товару она будет выполнять.

2. Разработка дизайна упаковки. Определяется размер, форма, используемые материалы, цветовое оформление, содержание текста и обозначение ТМ, защитные элементы для транспортировки и контроля вскрытия упаковки. Все элементы упаковки должны соответствовать ценовой политике компании, ее рекламной стратегии и другим составляющим маркетинга.

3. Тестирование упаковки включает в себя:

- технические тесты определяют соответствие упаковки обычным условиям пользования;

- визуальные тесты – читаемость шрифтов и гармоничность цветового решения;

- дилерские тесты – насколько привлекательной и удобной находят упаковку посредники компании;

- потребительские тесты – призваны выявить реакцию потребителей.

4. Корректировка и утверждение.

Дата добавления: 2014-01-04