Тема 17. Маркетинг услуг

Одной из основных тенденций развития современной экономики является феноменальное расширение сферы услуг. Сегодня в России на сферу услуг приходится 55% ВВП. Отрасли сферы услуг довольно разнообразны:

- государственный сектор (суды, больницы, службы занятости, пожарная охрана, образовательные учреждения, почта, контролирующие органы и т.д.);

- частный некоммерческий сектор (музеи, парки, благотворительные организации и т.п.);

- бизнес-сектор (авиалинии, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консалтинговые фирмы, агентства недвижимости и т.д.);

- производственный сектор (юридический персонал, операторы компьютеров, бухгалтеры и т.д.).

Основными характеристиками услуг являются:

неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость от поставщика, несохраняемость.

Услуги можно классифицировать по следующим признакам:

- услуги, предоставляемые на основе использования оборудования (автоматические автомойки, услуги телефонной связи, торговые автоматы) или труда (уборка, бухгалтерия), последние делятся на неквалифицированные (мытье окон, охрана), квалифицированные (сантехнические работы, ремонт бытовых приборов) и профессиональные (юристы, консультанты, бухгалтеры);

- услуги, требующие присутствия клиента (парикмахерские, косметические, медицинские услуги) и осуществляемые в отсутствии клиента (ремонт автомобиля, бытовой техники);

- услуги, удовлетворяющие личные потребности (персональные услуги) и нужды организаций (деловые услуги); маркетинговые программы частных и корпоративных услуг отличаются по содержанию;

- услуги различают по задачам поставщиков услуг (получение прибыли или некоммерческая деятельность) и по их форме собственности.

Маркетинг в сфере услуг включает в себя внешний, внутренний и интерактивный маркетинг (рис. 8). Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, установлению цен, распределению и предложению услуг потребителям. Внутренний маркетинг – обучение и мотивацию работников компании, способствующие повышению качества обслуживания клиентов. Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента.

Рис. 8. – Маркетинг в сфере услуг

Раздел 4. Процесс стратегического маркетинга

Процесс стратегического маркетинга можно разбить на три этапа: планирование, реализация и контроль (рис. 1.16).

Рис. 1.16 – Процесс стратегического маркетинга

Рассмотрим подробнее этап планирования.

Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия. Эта задача решается с помощью сегментирования рынка, когда потенциальных потребителей объединяют в группы или сегменты, которые: 1) имеют общие потребности; 2) будут одинаково реагировать на маркетинговые усилия организации.

Для каждого продукта и соответствующего целевого рынка ставятся цели и вырабатывается общая стратегии организации.

В программе маркетинга отражаются мероприятия составляющие комплекс маркетинга: продуктовая стратегия, ценовая стратегия, стратегия сбыта, стратегия продвижения.

[1] Маркетинг Первое российское издание, 2000 г.

Дата добавления: 2014-01-04