Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)

Реклама как составная часть маркетинговой деятельности

Один из видов пропаганды товара - КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА, основное отличие которой состоит в изменении поведения своего адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу.

КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА - реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров.

Реклама должна включать два важнейших элемента:

Элемент рекламы	Характеристика
1.Убеждение	Наиболее эффективно, когда: à товар сравнительно дорог по сравнению с конкурирующим товаром; à невелико различие между множеством имеющихся на рынке товаров; à покупатель не очень склонен проверять на личном опыте заявленные продавцом достоинства товара; à некоторые точно измеряемые свойства товара являются решающими для его приобретения; à рекламная компания ведется по отношению к товару, свойства которого выше, чем принято считать; à товар является для фирмы важнейшим элементом деятельности и процветания (услуги страховой или финансовой компании)
2.Эмоциона-льная сторона	Наиболее эффективна, когда: à товар является дешевым, покупаемым под влиянием минутной прихоти («товар импульсных покупок»); à качество товара может быть проверено клиентом немедленно и без труда; à свойства товара оцениваются покупателем абсолютно субъективно

Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, уже не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).

ЗАДАЧА СТИС - побудить к повторным покупкам, а также соответствие с этапами жизненного цикла товара и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых и новых групп покупателей.

Мероприятия СТИС считаются особенно уместными, когда:

à на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара), а СТИС дает покупателю ощутимую выгоду;

à требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения, для защиты позиции предприятия на рынке;

à продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

Существуют различия СТИС:

Сравниваемый показатель	По отношению к покупателям	По отношению к посредникам
Направление деятельности	Проведение мероприятий, имеющих четко выраженную коммерческую выгоду для тех, кто приобрел товар	Побудить людей к покупке, предлагая товар предприятия с максимальной убедительностью, вербовать все новых и новых покупателей, превращая их в постоянных
Формы оповещения	Рекламные объявления, выставки, ярмарки и т.д.	Рекламные объявления, отбор посредника
Мероприятия	Скидки на количество; бонусные скидки; кредит; бесплатное распространение образцов товара; бесплатная передача во временное пользование; прием подержанного товара в качестве взноса за новую модель; презентации; экскурсии на предприятия; экспресс-конференции	Разнообразные скидки (в последнее время обычны размеры в 25 % и более); финансирование рекламной работы; поставка посредникам специального оборудования для предпродажного и послепродажного сервиса

5.5 Мероприятия «паблик рилейшнз»

Некомпетентную и ясно видимую для покупателя выгоду обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как «паблик рилейшнз», то есть «рассказ для публики», «отношение к публике», «взаимоотношения с общественностью», иными словами - формирование общественного благоприятного мнения.

«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и фирме, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов, то есть способности с минимальными усилиями (то есть почти мгновенно) классифицировать явления на «хорошо - плохо», «достойно - недостойно» и т.д.

Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с национальными чертами, общественным положением людей.

Стереотипом является образ страны, жителя страны под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. И тогда задача «паблик рилейшнз» - преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам.

«ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» - искусство создать благоприятный климат не только в отношениях продавец - покупатель, но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).

В этих целях формируется имидж фирмы, через который публике доносится мысль, что коммерческая деятельность предприятия - удовлетворение потребности людей, а не получение прибыли. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров ДАННОЙ фирмы.

МЕРОПРИЯТИЯ «паблик рилейшнз»:

· престижная реклама;

· пресс-конференции с приглашением теле- и радиокорреспондентов;

· некоммерческие статьи, теле- и кинофильмы, радиопередачи;

· различные юбилейные мероприятия;

· разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;

· спонсорство по вопросам издания книг, по различным вопросам техники, экономики, искусства, финансирования НИР, спортивных соревнований и т.д.;

· нерекламные издания для сотрудников и посредников;

· ежегодные отчеты о деятельности фирмы.

Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на данном рынке, - «хороший гражданин» данной страны.

Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

Дата добавления: 2014-01-04