Тема 4. Управление развитием жизненного цикла товаров и услуг. Торговые марки. Методы разработки новых товаров

Товары классифицируются на:
1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.
2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:
- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;
- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;
- товары, полностью используемые производителем.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.):
1.Товар по замыслу.
2.Товар в реальном исполнении.
3.Товар с подкреплением.

Рис. Три уровня товара

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:
- уровень качества;
- набор свойств;
- специфическое оформление;
- марочное название;
- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

Марка

Торговая марка (бренд) – это имя, знак, символ, рисунок, предназначенные для идентификации товара/услуги поставщика или продавца и их дифференциации от товаров/услуг конкурентов.

Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему.

Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему.

Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).

Регистрация торговых марок

Регистрация торговых марок за рубежом по национальной процедуре через патентных поверенных соответствующей страны. Международная охрана товарных знаков осуществляется посредством Мадридской системы, которая в отношении торговых марок регулируется двумя взаимодополняющими договорами: Мадридским соглашением и Мадридским протоколом. Функции всемирного содействия охране прав интеллектуальной собственности и административного управления специальными договорами и конвенциями выполняет Всемирная организация интеллектуальной собственности (ВОИС). Преимущества Мадридской системы международной регистрации товарных знаков:

Международная регистрация товарного знака имеет такую же силу, как и заявка на его регистрацию, поданная в каждой из указанных заявителем стран по национальной процедуре.

Торговая марка одновременно получает охрану в нескольких странах путем подачи только одной заявки;

Заявка на регистрацию товарного знака подается на одном языке (это - английский или французский язык);

Все документы представляются в одно Ведомство;

Оплата производится в одно ведомство в одной валюте (швейцарские франки) и один раз!

Если в течение определенного срока (12 или 18 месяцев) соответствующее национальное

Ведомство по товарным знакам указанной страны не отказало в предоставлении охраны

товарному знаку, то ему предоставляется такая же охрана, как если бы товарный знак был зарегистрирован в этом государстве по национальной процедуре;

В дальнейшем для расширения охраны товарного знака может быть произведено указание и других стран. Процедура регистрации по Мадридской системе выглядит так:

Основное требование международной системы регистрации торговой марки: Необходимо Иметь регистрацию торговой марки или подать заявку на торговую марку в Украине.

Основная пошлина в швейцарских франках (СHF):

Товарный знак без указания цвета - 653 СHF

Товарный знак в цвете - 903 СHF

Дополнительно за каждый класс товаров и услуг свыше трех - 73 СHF (или индивидуальная пошлина страны)

Дополнительно за каждое заявляемое государство - 73 СHF (или индивидуальная пошлина страны)

Стоимость подачи заявки на знак (индивидуальный) до 3-х классов - 900 euro

Все действия в отношении Ведомства по гармонизации внутреннего рынка ЕС (OHIM) осуществляются через европейского патентного поверенного.

Стоимость услуг европейского патентного поверенного колеблется от 300 до 400 euro за действие;

Управление жизненным циклом товара

Жизненный цикл товара — это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени (рис. 1). Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает.

Рис. Кривая жизненного цикла товара

Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ. Расхождения имеются в определении исходной точки начала ЖЦТ: некоторые авторы считают первым этапом ЖЦТ период выведения товара на рынок, другие — период разработки товара. Наблюдается более Подробное с точки зрения выделения этапов рассмотрение стадий замедления роста и снижения объема продаж. Классический подход к определению этапов ЖЦТ и их характеристика предлагается в табл. 1.

Таблица 1

жтц	Общая характери- стика этапа	Характеристика среды
внешняя	внутренняя
потребители	конкуренты	производство	маркетинг
Разработка товара	Товар отсутствует на рынке	Предъявле- ние неудовле- творенного спроса на товар	Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциаль- ные конкуренты	Значитель- ные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение	Маркетинго- вые исследо- вания, тестирование нового продукта
Выведение товара на рынок	Появление товара на рынке, медленное увеличение объема продаж	Слабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся с товаром	Заинтересо- ванность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных конкурентов нет или немного	Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства товара еще полностью не устранены	Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса
Рост	Интенсивное нарастание объема продаж товара	Признание товара потреби телями	Появление новых конкурентов, которые предлагают товар с новыми свойствами	Затраты на производство товара стабилизи- руются, издержки на единицу падают	Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке
Зрелость	Продажи успешны, но их объем стабилизи- руется на одном уровне	Достижение положитель- ного воспри- ятия товара большинством потенциаль- ных покупателей	Обострение конкуренции. Снижение цен на товары конкурентов	Увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара	Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к товару
Спад	Падение сбыта товара	Изменение вкусов потребите- лей, приверженность сохраняют только консервативные потребители	Уход с рынка многих производителей аналогичных товаров	Рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров	Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания

Создание модифицированного товара, или модификации, — это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй — к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации) }

Вариация — это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

Рис. Пути продления жизненного цикла товара с помощью модификаций

Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

· нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;

· старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);

· изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;

· новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.

Дифференциация — это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг. Совокупность возможных инструментов маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга представлена на рис.

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются следующие условия:

1) качество товара поддается улучшению;

2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными. Например, мебель для офисов в настоящее время характеризуется определенным дизайном, который отличает современные изделия от товаров пятилетней давности.

Совокупность инструментов создания модификации товара показана на рис.

Рис. Модификация комплекса маркетинга

Рис. Модификация товара

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом, фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.

Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя.

Рис. Продление ЖЦ

Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара. Как правило, решение о снятии товара с производства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. В частности, изменяются характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с внутренними контактными аудиториями (сохранение рабочих мест, сферы влияния различных отделов, особенно при товарной структуре организации отдела маркетинга). Поэтому решение может быть принято только на основе тщательного анализа.

Снятие товара с производства — это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.

Дата добавления: 2014-01-04