Концепция жизненного цикла товара. Комплексный план маркетинга

Товар

Комплексный план маркетинга

Позиционирование товара

Позиционирование товара – это обеспечение конкурентноспособного положения в ряду аналогов, определение места собственного продукта в ряду аналогов.

После определения целевого сегмента рынка предприятию необходимо изучить свойства товаров конкурентов, а также определить положение своего товара среди них (определить позицию). Факторами, определяющими позицию товара, являются: цена, качество, обслуживание и сервис, упаковка, скидки и др. условия покупки.

Позиционирование товара предполагает использование различных элементов маркетинга с целью внушения потребителям идей, что им предлагается товар, созданный специально для них.

После предыдущих двух этапов необходимо разработать комплексный план маркетинга. Комплекс маркетинга – это набор элементов маркетинга, совокупность которых способна вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга состоит из:

1. Товар – набор изделий или услуг, которые фирма может предложить своему целевому рынку.

2. Цена – денежная сумма, которую потребители должны выплатить для получения своего товара.

3. Методы распространения – это деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

4. Методы стимулирования – деятельность по распространению информации о своем товаре для убеждения покупателей купить данный товар.

Понятие и классификация

Товар обязательно должен иметь потребительскую ценность. Товар – это комплекс полезных свойств вещи. Потребительская ценность товара может выступать как совокупность свойств, связанных как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Особое внимание следует уделять таким качествам товара, как цвет, упаковка, дизайн, удобство эксплуатации, обслуживание, ремонт, сопровождающая документация.

Все товары можно условно разделить на 2 группы:

1. Товары народного потребления;

2. Товары производственного назначения.

Характер потребления этих товаров различен. Решение о покупке принимается на основании различных мотивов и потребностей.

Классификация товаров народного потребления:

1. Изделия личного пользования (короткий срок службы);

2. Товары длительного пользования;

3. Услуги.

Другая классификация товаров народного потребления:

1. Товары повседневного спроса;

2. Товары тщательного выбора;

3. Престижные товары.

Классификация товаров производственного назначения:

1. Станки и оборудование;

2. Вспомогательное оборудование;

3. Узлы и агрегаты;

4. Основные материалы и сырье;

5. Вспомогательные товары.

Концепция жизненного цикла товара заключается в том, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другими более современными, дешевыми качественными товарами. Концепция жизненного цикла может быть применена в отношении продукции (часы), в отношении типа продукции (механические часы), в отношении конв. (механические часы «Чайка»), в отношении торговой марки.

1. Фаза внедрения. Характеризуется незначительным сбытом, незначительной прибылью. Потребителями являются новаторами, на рынке существует большое количество конкурентов. Основные стратегические усилия должны быть нацелены на расширение рынка. Затраты на маркетинг – высокие. Основное маркетинговое усилие направлено на формирование представления о товаре. Распределение товаров – неравномерное, самая высокая цена на товары и т.д.

2. Фаза роста. Сбыт – быстрорастущий, максимально растущая прибыль, число конкурентов увеличивается. Стратегические усилия нацелены на углубление позиций на рынке, на расширение доли рынка. Основное маркетинговое воздействие должно быть направлено на формирование предпочтения к торговой марке и товару. Цена – высокая, но наблюдается ее постепенное снижение к концу фазы. Распределение товара – интенсивное, по всему рынку. Предлагается усовершенствование товара и расширение ассортимента.

3. Фаза зрелости. Сбыт – медленнорастущий, рост прибыли замедляется, товар покупают массовые покупатели. Основные стратегические усилия должны быть направлены на отстаивание своей доли рынка (самое большое число конкурентов), на формирование приверженности к собственной торговой марке. Затраты на маркетинг сокращаются. Предлагаются модифицированные модели, полный ассортимент, цены сравнительно низкие.

4. Фаза насыщения. Сбыт – стабильный, сокращающийся к концу фазы, прибыль – стабильная, число конкурентов медленно уменьшается, основная масса покупателей – консерваторы, постепенное увеличение рентабельности производства, увеличиваются затраты на маркетинг. Маркетинговые усилия направлены на формирование приверженности к торговой марке. Цена товара – самая низкая. Распределение товаров по торговым точкам – выборочное. Предлагается измененная, модифицированная модель.

5. Фаза спада. Сокращается сбыт, прибыль – низкая, возможны убытки. Потребителями являются ретрограды, число конкурентов – минимальное. Основные усилия направлены на изъятие наиболее убыточных товаров с рынка. Затраты на маркетинг – низкие. Маркетинговые усилия – выборочные на некоторые сегменты, распределение – выборочное. Рентабельность – самая высокая, цена – выборочно-возрастающая. Возможные стратегии в данной ситуации:

· Прекратить выпуск;

· Изменить маркетинговые программы;

· Оживление, видоизменение продукта.

Виды жизненного цикла товара:

Товарная политика

Товарная политика – набор действий или курс, который необходимо выбрать производителю для разработки и реализации основных принципов товарной политики.

Принципы товарной политики:

1. Формирование и управление ассортиментом;

2. Поддержание конкурентоспособности продукции на требуемом уровне;

3. Нахождение подходящих рыночных сегментов;

4. Разработка стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров.

Разработка товарной политики предполагает решение вопросов при соблюдении следующих условий:

1. Четкое представление об основных целях предприятия в целом;

2. Разработка и наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности;

3. Хорошее знание рынка и его требований;

4. Ясное представление о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе;

Для рационального решения вопросов товарной политики необходимо рассмотреть в перспективе: темпы обновления ассортимента, внесения изменений в выпускаемую продукцию с учетом потребительских характеристик и производством, соотношение «новых» и «старых» товаров на новых и уже освоенных рынках, организация выхода нового товара на рынок.

Дата добавления: 2014-01-04