Оценка результатов PR

Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидени­ем. С одной стороны, организация предоставляет информа­цию и по просьбе средств массовой информации материаль­ную базу. С другой стороны, - она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и сред­ствами массовой информации являются необходимым зало­гом хороших отношений.

Даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди чи­тают в центральной, местной и отраслевой печати. Необхо­димо с уважением относиться к честному имени и традици­онной свободе печати, свободе, которая в значительной сте­пени определяет значимость прессы.

Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно пред­почитают сенсационные сообщения сообщениям о заплани­рованных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.

Сегодня печать в основном публикует статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь и открываются широкие возможности сотрудниче­ства с журналистами в выдвижении на передний план како­го-нибудь конкретного интереса. Им нужен постоянный при­ток идей и тем, на которых они могли бы построить свои жур­налистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение.

Спецификой ПР является сложностями оцен­ки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с до­статочной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают край­не неточными. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: (а) прочитано; (б) понято; (в) воспринято благоприятно.

Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, под­даются точному измерению и оценке. Например, если в те­чение нескольких месяцев проводится работа с обществен­ностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, мо­жет быть даже в большей степени, чем сама кампания. На­пример, изменение погоды.

Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий ПР. Это объясняется тем, что ПР – это содействие управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на международном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности ПР редко можно изолировать и поэтому, - точно измерить. ПР можно сравнить с действиями дирижера симфонического оркестра, который старается получить лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это достаточно точное сравнение, за исключением того, что мероприятия ПР, в отличие от действий дирижера, осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления.

Дата добавления: 2014-01-04