CRM-модель на тактическом и операционном уровнях

Стратегию для ее реализации необходимо развернуть на тактическом и операционном уровнях. В табл.2 показано, как это сделали специалисты фирмы Террасофт для типовой CRM-модели (табл.2 как раз и представляет собой CRM-модель).

Таблица 2. Полная типовая CRM-модель

№	Направление	Стратегия	Тактика	Операция
	Управление	Стратегические цели	Клиентоориентированная оргструктура; Бизнес-процессы; Должностные инструкции; Матрицы ответственности; KPI	Инструкции сотрудников
	Рынок	Позиционирование	Комплексный анализ рынка; Комплексный анализ деятельности конкурентов	Шаблонные сценарии разговоров
	Клиенты	Сегментация клиентов	Управление соглашениями с клиентами; Профиль целевых сегментов рынка; Оценка значимости клиентов; Управление жизненным циклом клиента; Оценка удовлетворенности клиентов	Шаблоны документов
	Продукты	Определение перечня продуктов	Управление жизненным циклом продукта; Управление портфелем продуктов	Автоматизированные Workflow и документооборот
	Маркетинговые коммуникации	Определение маркетинговых коммуникаций	Бюджетирование маркетинговых коммуникаций; Планирование и контроль выполнения маркетинговых коммуникаций; Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций	Автоматизированная модель взаимоотношений
	Продажи	Определение каналов продаж	Планирование продаж; Управление продажами с помощью воронки продаж; Система бонусирования сбытового персонала; Оценка эффективности продаж	Автоматизированные отчеты
	Обслуживание	Определение уровней обслуживания	Управление инцидентами	Автоматизированный контакт-центр

1. Использование стандартных продуктов

Существует три основных подхода к реализации CRM:

1) Использование стандартного программного продукта;

2) Использование решения для конкретной организации – CRM-проект

3) Использование CRM-решения, разработанного для данной отрасли или направления деятельности.

Рассмотрим их детальнее.

Стандартный программный продукт разрабатывается сразу для нескольких отраслей или направлений деятельности, поэтому в нем деятельность организации представлена достаточно обобщенно, упор делается на реализацию основных принципов CRM-идеологии. В частности, специалисты фирмы Террасофт выделяют следующие принципы (Материалы фирмы Террасофт, CRM-методологии):

- расчет лояльности клиента – это набор показателей, характеризующих отношение клиента к фирме. К наиболее важным показателям такого рода относится коэффициент удержания – время, в течении которого клиент ргазуется услугами или приобретает товары данной фирмы. Показано, что увеличение коэффициента удержания всего на несколько процентов, увеличивает объем покупок на несколько десятков процентов;

- индекс удовлетворенности клиентов. Включает в себя ряд показателей, характеризующих отношение клиентов как к производителям услуг и товаров на уровне национальной экономики, так и по отношению к данной фирме;

- расчет эффективности программы лояльности. В настоящее время не существует каких-либо специализированных методов для таких расчетов. Поэтому используют стандартные методы, в частности из области оценки инвестиций. Эффективность CRM в этом случае оценивается как разность между доходами от реализации программы лояльности, и расходами на ее реализацию;

- создание потребительской пирамиды. Заключается в разделении клиентов на категории в зависимости от их прибыльности для компании. В дальнейшем наибольшее внимание уделяется наиболее прибыльным категориям клиентов;

- определение пожизненной ценности взаимодействия с клиентом. Этот показатель рассчитывается на основании ряда других показателей деятельности фирмы, в частности, коэффициенте удержания потребителей, общей доходности, ценности среднего потребителя за каждый год и др.

К преимуществам стандартных программных продуктов относится их дешевизна (от нескольких сот до нескольких тысяч долларов), и возможность за счет внедрения в деятельность фирмы CRM-идеологии существенно улучшить взаимоотношения с клиентом, и таким образом, конечные финансовые показатели деятельности. К недостаткам следует отнести неполноту реализации CRM-идеологии силами специалистов фирмы, и неучет специфики отрасли, характера деятельности и стратегии фирмы. Все это снижает эффект реализации CRM-деятельности по сравнению с максимально возможным.

1. CRM-проекты

CRM-проект – это комплекс услуг по созданию индивидуального CRM-решения (индивидуальной CRM-модели), учитывающего специфику деятельности и стратегию данной организации.

Как правило, CRM-проект включает в себя следующие наиболее важные этапы:

1) Разработка стратегии фирмы, с формулировкой наиболее важных направлений развития, прогнозных значений и ключевых показателей деятельности. Эта деятельность осуществляется либо полностью специалистами фирмы, либо с привлечением консалтинговых фирм;

2) Разработка CRM-модели организации, включая стратегию, тактику и ключевые показатели деятельности. Осуществляется сторонней организацией, чаще всего разработчиком соответствующего программного обеспечения.

3) Внедрение CRM-идеологии в организации. Включает в себя как освоение собственно программного CRM-продукта, так и перестройку деятельности организации и ее основных бизнес-процессов в соответствии с идеологией, заложенной в программном продукте.

Специалисты фирмы Террасофт выделяют следующие виды работ в ходе реализации CRM-проекта (материалы фирмы Террасофт, CRM-проект):

- поисковая конференция. Проводится тренерами фирмы-разработчика программного обеспечения с участием высшего менеджмента организации-заказчика. Целью конференции является определение сферы CRM в организации, выявление проблемных мест, определение основных направлений развития и формирование общего видения менеджментом организации CRM-проекта, его целей и задач;

- анализ и дизайн. На этом этапе проводится детальный анализ текущего состояния и разработка будущих решений. Он включает сбор большого количества информации путем анкетирования и интервьюирования сотрудников, анализ регламентирующей документации, опрос клиентов и др.;

- консалтинг. На этом этапе создается концепция CRM-стратегии для организации заказчика. Разрабатывается модель оптимизации процессов работы с клиентами, а также организационной структуры компании для достижения целей, определенных на этапе анализ и дизайн;

- внедрение CRM-системы. На этом этапе производится техническая настройка CRM-системы (создание необходимых меню в программном продукте, аналитического инструментария, форм документов, стандартных отчетов и т.д.) и ее интеграция с другими системами заказчика. Далее проводится обучение специалистов заказчика и запуск в эксплуатацию;

- аудит CRM-проекта. Проводится через несколько месяцев после начала эксплуатации CRM-системы. При этом на основании ключевых показателей, определенных на стадии консалтинга, оценивается степень достижения поставленных целей.

CRM-проект как решение, наиболее полно учитывающее специфику деятельности организации, позволяет получить максимальный эффект от реализации CRM-деятельности. В то же время это и самый затратный и длительный метод, требующий к тому же больших усилий со стороны менеджмента организации.

Дата добавления: 2013-12-12