Выбор метода ценообразования

Вопрос 2. Процесс установления исходной цены.

Варианты стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества

Качество товара	Цена
Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. стратегия премиальных наценок	2. стратегия глубокого проникновения на рынок	3. стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. стратегия завышенной цены	5. стратегия среднего уровня	6. стратегия доброкачественности
Низкое	7. стратегия ограбления	8. стратегия показного блеска	9. стратегия низкой ценностной значимости

1.2. Ценовая тактика.

Даже при хорошо разработанной ценовой стратегии в процессе работы приходится корректировать ценовые решения.

Причинами снижения цен могут служить: избыток производственных мощностей, уменьшение доли рынка при интенсивной конкуренции, экономический кризис, когда значительно сокращается число потребителей.

Причины увеличения цен: увеличение издержек, инфляционные ожидания, превышение спроса над предложением.

В условиях экономического кризиса фирма, которая раньше продавала товары по более высоким ценам, должна искать другие возможности:

Стратегические альтернативы	Возможные обоснования	Последствия
Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей, фирма согласна отдать часть потребителей	Снижение доли рынка, снижение прибыли
Увеличить цену и потребительскую оценку, улучшить продукт и рекламу	Увеличение цены необходимо для покрытия затрат, оно оправдано улучшением качества	Снижение доли рынка, прибыль сохраняется
Удерживать цену и улучшить отношение к товару потребителей	Дешевле увеличить уровень потребительской оценки, чем снизить цену	Уменьшение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем
Немного снизить цену и увеличить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка довольно высока	Доля рынка сохраняется, краткосрочное снижение прибыли, далее - ее увеличение
снизить цену, но сохранить высокую эффективность	Подавить конкурентов ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
снизить цену и эффективность до уровня конкурентов	Подавить конкурентов ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли	Доля рынка и норма прибыли сохраняются, далее - падают
Удерживать цену и снижать эффективность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, далее прибыль снижается

Процесс установления цен включает в себя следующие этапы:

1. Определение целей

Основные цели любого предприятия:

- дальнейшее существование фирмы, является краткосрочной целью, и ее достижение происходит за счет временного снижения цен.

- краткосрочная максимизация прибыли, фирма производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимизацию текущей прибыли.

- краткосрочном максимизация оборота, достигается при помощи снижения цен и различных маркетинговых приемов.

- максимальное увеличение сбыта, при помощи снижения цены достигается увеличение занимаемой доли рынка, а на полученную от этого прибыль снижают издержки на производство продукции, и предприятие имеет возможность вновь снижать цену.

- «снятие сливок» с рынка посредством установления максимально высоких цен, установление таких цен возможно на основе сравнительных преимуществ новинки.

- лидерство в качестве, т.е. установление высоких цен на более качественную, чем аналогичная, продукцию.

Все в совокупности эти цели должны служить достижению более общей цели - долгосрочной максимизации прибыли. В обычной практике необходимо находить оптимальное соотношение возможно большего количества целей. В условиях переходной экономики России преобладает цель краткосрочной максимизации прибыли.

2 Определение спроса.

Все фирмы стремятся изучать спрос на свой товар. Крупные фирмы проводят специальные исследования, мелкие -опытным путем. Ведь спрос во многом определяет цену товара, он определяет верхнюю границу изменения цен, нижняя граница определяется издержками. Обычно зависимость между ценой и спросом является обратно пропорциональной, но так бывает не на все товары и не на всех рынках. Чувствительность потребителей к ценам определяется как экономическими, так и психологическими факторами. Она будет ниже, если: продукт не имеет аналогов, потребителю не известны товары-субституты, сложно сравнить качество различных субститутов, затраты потребителя занимают малую долю их совокупных издержек, продукт может применяться в системе с ранее приобретенными продуктами, продукту приписывают высокое качество, престиж, потребитель не может долго хранить продукт.

Способность количества товара, пользующегося спросом, реагировать на изменение цены, происходящее на данном рынке за данный период времени при прочих равных условиях, называется эластичность спроса по цене. Эластичность спроса измеряется коэффициентом эластичности

К_{э =} DК / DЦ, где DК-% изменения спроса, DЦ - "/о изменения цены на товар.

При эластичном спросе увеличение цен приводит к снижению спроса и увеличению выручки от продаж при снижении цены. При неэластичном спросе увеличение цены не приводит к снижению спроса.

По данным статистики США коэффициенты эластичности на отдельные товары равны:

Неэластичный спрос Эластичный спрос

картофель 0.3 говядина 1

сигареты 0.5 пиво 1

одежда 0.6 мебель 1.2

топливо 0.6 электричество 1.3

сахар 0.3 автомобили 2.1

Состояние спроса помогает определить верхнюю границу цены.

3 Оценка издержек производства.

Затраты разделяются на переменные и постоянные: Переменные затраты -это те затраты, которые находятся в прямой зависимости от объема выпуска изделия или от времени, затраченного на изготовление. К ним относятся:

- затратысырья и материалов, которые составляют часть выпускаемого изделия,

-затраты труда- объем заработной платы, выплаченной за обработку данного изделия,

-отчисление на социальное страхование

-цеховые расходы, величина которых находится в прямой зависимости от количества выпускаемых изделий.

Постоянные затраты носят более общий характер и их уровень не всегда находится в прямой зависимости от объема производства.

Сумма постоянных и переменных издержек составляют валовые издержки.

Переменные затраты можно непосредственно отнести к конкретной единице выпускаемой продукции, а постоянные затраты относятся на всю вырабатываемую продукцию в целом.

Издержки (себестоимость) определяют нижнюю границу цены.

4 Анализ предложения и цен конкурентов.

Между спросом и издержками выдвигается новый фактор- позиции и поведение конкурентов. Чтобы выбрать стратегию для себя, производитель должен оценить стратегию конкурентов, ответить на вопросы:

Если производитель решил, что конкурент снизил цену с намерением дать толчок к снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие конкуренты последуют за ним и, следовательно, емкость рынка увеличиться, ему также придется снижать цену. Если же в ответ на действия конкурента производитель может ответить мощной маркетинговой поддержкой своего товара, то цену можно не снижать. В любом случае следует проиграть несколько вариантов по представленной схеме.

Для того чтобы товар раскупался, а фирма получала стабильную прибыль, очень важно правильно выбрать метод ценообразования. Этот метод должен учитывать всю информацию, необходимую для принятия решения о величине цены на товар. Цена не должна быть слишком низкой (тогда она не обеспечит прибыль), и слишком высокой (тогда она не привлечет покупателей), а находиться где-то в промежутке. В этом промежутке цена определяется в основном тремя факторами: себестоимость продукции, цены конкурентов и товаров-заменителей, уникальность продукции. Минимально возможная цена- себестоимость, максимальная- определяется наличием каких-то уникальных достоинств товара, цены конкурентов дают средний уровень. С учетом этих факторов фирма я должна рассчитать конкретную цену. Наиболее распространенными методами установления цен являются:

1. Метод установления цены товара на основе издержек производства.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

3. Определение цен с ориентацией на спрос

4. Установление цены на основе уровня текущих цен

5. Установление цены на основе закрытых торгов

1. Метод установления цены товара на основе издержек производства Отражает ориентацию на производство, а не на рыночный спрос. Есть 2 варианта: с использованием полных и предельных издержек производства. Цена определяется по формуле: издержки + прибыль, прибыль зависит от рентабельности.

И*R И -издержки производства (валовые или предельные)

Ц=И+ 100, где К- рентабельность продукции, %

Оба метода используют твердую надбавку к издержкам, но она не учитывает текущие изменения спроса и конкурентное окружение. Они оправданы в таких случаях, когда при такой цене может быть достигнут запланированный объем сбыта.

И все же метод широко распространен. Потому, что фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе. Если все производители отрасли применяют этот метод, то ценовая борьба между ними минимальная, многие продавцы и потребители считают его честным, корректным.

Дата добавления: 2013-12-12