Когнитивный потребитель

6.3.

Этот подход опирается на идею о том, что поведение потре­бителя начинается с последовательной мысленной обработки информации.

Стадии обработки информации:

Получение информации из внешней среды (обычно из рек­ламного обеспечения).

Интерпретация информации в соответствии со своим опытом, мнением, личными целями, характером и соци­альным положением.

Поиск. Потребитель ищет дополнительную информацию с целью прояснения потребности или желания.

Оценка. Оценивает альтернативные конкурирующие марки, способные удовлетворить его потребность.

Формирование. Формирует мнение, намерение, определяю­щее, будет ли совершена покупка, и если да, то какую марку сле­дует выбрать.

Действие. Действует в соответствии с этими внутренними факторами, побуждающими к действительной покупке.

Оценка. Еще раз оценивает отношение и намерение с учетом удовлетворения, полученного от потребления продукта.

Закрепление. Закрепляет в памяти новое отношение для об­ращения к ним в будущем.

Низкая вовлеченность: независимый потребитель

Выше говорилось о потребителях с высоким уровнем вовле­ченности. Но чаще всего потребитель не отличается такой вы­сокой вовлеченностью.

Так, Г.Е. Кругман (1965) отмечает, что реклама на первом этапе лишь инициирует процесс медленной, нестойкой подго­товки вовлеченности.

Необходима связь между увиденным и своим личным опы­том. Т.С. Робертсон (1976) использует термин «сцепление», «контакт» для обозначения внутренней реакции потребителя по отношению к продукту или услуге, влияет на его поведение.

Энтузиазм (или его отсутствие), возникающий у потреби­теля по отношению к продукту или услуге, влияет на его пове­дение.

Потребителю надо знать, в чем будет состоять его выгода при приобретении. Но вместе с тем, согласно данным Р.В. Ольшавски, Д.Г. Гранбуа (1979), Т.С. Робертсон (1976), имеется много работ, демонстрирующих, что потребители крайне ограни­чивают свой поиск информации о товарах длительного пользо­вания — о мебели, автомобилях, об услугах, практикующих вра­чах. УЛ. Уилки, П.Р. Диксон (1991), обобщив данные многих исследований, отмечают, что большинство потребителей в по­исках бытовой техники посещают всего один магазин. Они не принимают во внимание рекламу, используют ограниченную информацию о ценах, рассматривают только одну модель про­дукта и, вынося суждение о качестве, предпочитают больше по­лагаться на репутацию производителя и упаковку, чем произво­дить рациональную оценку товара или услуги.

Какая-то часть потребителей предпринимает серьезный предпокупочный поиск информации, но в «в среднем...соглас­но исследованиям, поиск информации удивительно ограничен» (W.L. Wilkie and PR. Dickson). А. Эренберг, Г. Гудхардт (1979) представили упрощенную модель поведения потребителя, кото­рая включает три этапа совершения покупки и потребления, — осведомленность, пробная покупка, повторная покупка. Но вмес­те с тем осведомленности явно недостаточно для гарантирова­ния повторной покупки, в лучшем случае она может привести к любопытству и пробной покупке, а оценивание и сравнение становятся возможны при повторном использовании товара или услуги.

Кроме того, проблема состоит также в том, что хотя у кон­кретного человека, как правило, есть определенный товар (или даже несколько), который он выбирает и покупает с удо­вольствием (обычно с небольшим циклом покупки и неболь­шой абсолютной стоимостью), но практически все покупки из тех 200 товарных групп, которые человек со среднероссийским уровнем дохода совершает в течение года, ему или безразлич­ны (товары повседневного спроса), или неприятны из-за их замещающего характера или сложности поиска (одежда, все товары длительного спроса, включая недвижимость), или до­вольно больших затрат, с которыми могут быть связаны огра­ничения по привычным статьям расходов (например, на раз­влечения).

Потребители-новаторы

Новаторами в поведении потребителя и маркетинге называ­ют самых первых покупателей новой торговой марки, услуги или продукта. Например, к ним относятся покупатели остро­модной одежды или любители путешествий, которые стремятся освоить самые редкие маршруты.

Ниже приводится диаграмма, отражающая типы потребите­лей-новаторов и их процентное соотношение.

Распределение решений о принятии новации

Новаторство потребителя можно определить как склонность преобразовывать новые товары (услуги) вскоре после их появ­ления на рынке раньше большинства других потребителей, со­ставляющих тот же самый сегмент рынка. Более передовые по­требители покупают новые продукты раньше, чем менее пере­довые. При этом влияет уровень дохода, так как первыми обыч­но бывают потребители с довольно большим доходом.

Но необходимо учитывать, что потребители склонны быть новаторами в рамках четко определенных товарных категорий: любитель кино первым смотрит новые фильмы, модница поку­пает самую модную одежду, заядлый автомобилист владеет ма­шинами последней марки, меломаны слушают самые свежие записи музыки. Потребители-новаторы обычно более высоко-вовлеченные покупатели «своих» товарных категорий. По срав­нению с более поздними пользователями новаторы склонны больше рисковать при совершении покупки.

Менеджеры по продажам должны стремиться определять потребителей-новаторов, так как они, вероятнее всего, станут первыми покупателями.

Новатора отличают:

1. Более высокий уровень доходов, уровень жизни, связан­ный с ними уровень образования.

2. Активность в коммуникациях (более частое использова­ние средств информации, принадлежность к каким-либо объединениям, влияние на формирование мнений дру­гих людей).

3. Личностные особенности: энтузиазм, мотивированность на успех, стремление к новым знаниям, деловая актив­ность, радикализм, азартность, склонность к риску и умение находить выход из непредвиденных ситуаций, способность ориентироваться в нестандартных ситуаци­ях, независимость мышления и поведения, гибкость, го­товность к экспериментированию, авантюрность, неза­висимость. Новаторы принимают решения без оглядки на других потребителей.

4. Покупательское поведение. Их поведение отличает связь между интенсивностью пробных покупок и темпами ис­пользования продукта.

Профессионализм работника сервиса в том и состоит, чтобы воспринять и учесть подспудные потребности клиента. Работ­нику сервиса важно проявлять человеческие качества, обладать мажорным психологическим настроем и вести себя безупречно.

Работник сервиса должен быть тонким психологом и пони­мать, что нередко мимика и жесты человека выражают иное, чем его слова, поэтому работнику нужно уметь распознавать эмоциональные состояния и соответствующие этому потребно­сти клиента.

Только настроившись на одну волну с клиентом, можно выз­вать желаемую реакцию и чувство удовлетворения у клиента.

В современных условиях рынок сферы услуг превращается из рынка продавцов в рынок потребителей, он характеризуется избытком предложения схожих товаров (услуг).

В результате потребители становятся источником информа­ции о новинках для своих последователей.

Рис. Категории новаторов (система ЕМ. Роджерса)

Вопросы и задания для самопроверки:

1. Охарактеризуйте культурные и социальные факторы, влияющие на поведение потребителя.

2. Дайте характеристику референтным группам и семье с позиции их влияния на поведение потребителя.

3. Проследите внутренние факторы — мотиваторы потре­бительского поведения.

4. Личностные и психологические факторы в мотивации по­требительского поведения, их характеристика.

5. Влияние рода занятий, экономического положения, воз­раста на потребление.

6. Охарактеризуйте типологию потребителя с учетом стиля жизни.

7. Дайте характеристику соотношения типа личности про­давца и

потребителя в процессе осуществления продаж.

8. Проведите сравнительный анализ теоретических подхо­дов, объясняющих поведение работников сервиса в про­цессе продаж.

9. Охарактеризуйте типологию личности по К.Г.Юнгу.

10. Поясните, чем отличаются поведенческие стратегии в процессе осуществления покупок различных типов потре­бителей: когнитивный, независимый, новатор.

Дата добавления: 2013-12-11