Сегментирование (сегментация) рынка – процесс деления потребителей на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке

Вопрос 5 – Основные направления маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в области маркетинговой деятельности субъекта хозяйствования.

Вопрос 3 – Сущность и методологические основы маркетинговых исследований.

Вопрос 2 – Маркетинговая информационная система.

Вопрос 1 – Маркетинговая информация и ее классификация.

Тип маркетинга – это маркетинг конкретной формы и конкретного вида, который учитывает не только степень охвата групп потенциальных потребителей, но и отношение потребителя к товару предпринимателя, выражаемое через спрос.

Вид маркетинга – это маркетинг конкретной формы, который отличается степенью охвата групп потенциальных потребителей и используемым при этом инструментарием для изучения и воздействия на них.

Форма маркетинга – это совокупность основных видов и типов маркетинга, присущих конкретной области социально-экономических процессов, происходящих в обществе (от личных до общественных потребностей, от отдельного человека, предприятия до государства, общества в целом).

Вопрос 4 – Формы, виды и типы маркетинга

Вопрос 3 – Эволюция концепции маркетинга

Эволюцию концепции маркетинга можно представить в виде следующей таблицы:

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая (интенсификации коммерческих усилий)	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинг-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинг-микса, исследование социальных и экологи­ческих последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г.	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинг-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Выделяют: коммерческий, некоммерческий, национальный, международный, потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, маркетинг услуг, маркетинг организации, эгомаркетинг (маркетинг личности), социальный марке­тинг, социально-этический маркетинг, маркетинг идей, маркетинг места, макромаркетинг.

В зависимости от размера рынка потребителей можно вести речь о маркетинге:

• массовом;

• дифференцированном;

• целевомом.

В зависимости от характера и объема существующего и желательного спроса маркетологам ставится определенная задача, и они выбирают для ее решения наиболее подходящий вид (метод) маркетинга:

Состояние спроса	Тип маркетинга
Негативный	Конверсионный
Отсутствие спроса	Стимулирующий
Потенциальный (скрытый)	Развивающий
Снижение (падение) спроса	Ремаркетинг
Колеблющийся (нерегулярный)	Синхромаркетинг
Полный (полноценный)	Поддерживающий
Чрезмерный	Демаркетинг
Нерациональный (иррациональный)	Противодействующий

Вопрос 5 – Основные концепции предпринимательской деятельности

Основные концепции маркетинга:

1. Концепция совершенствования производства:

одна из самых старых. Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товару, который широко распространён и доступен по цене. Данная концепция ориентирована на внедрение высокотехнологичных производственных потоков, повышение объёма производства, производительности и эффективности труда, что приводит к снижению себестоимости и цены, а, следовательно, к увеличению объёма продаж. Упор на эту концепцию оправдан:

- когда спрос на товары превышает предложение;

- когда себестоимость товара слишком мала и её необходимо снижать.

2. Концепция совершенствования товаров:

предусматривает привлечение потребителя путём повышения качества продукции, улучшения эксплуатационных характеристик. Эта концепция более прогрессивна, по сравнению с предыдущей, но опасна, т.к. в погоне за качеством можно не заметить переориентацию потребителя на более доступные и качественные товары конкурентов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий:

предполагает решение вопроса торговли, рекламы через ключевую фигуру торговли -продавца. Цель концепции - любой ценой заставить потребителя купить товар, в котором потребитель может быть даже не заинтересован.

4. Концепция маркетинга:

утверждает, что залогом достижения цели организации является достижение нужд целевых рынков. Суть выражается в фразах: «КЛИЕНТ ВСЕГДА ПРАВ», «У НАС ЕСТЬ ТО, ЧТО ВАМ НУЖНО, А ТО, ЧЕГО У НАС НЕТ - ВАМ НЕ НУЖНО».

5. Концепция социально-этичного (зелёного) маркетинга:

задача организаций состоит в том, чтобы при укреплении благополучия потребителя и общества в целом достичь необходимой их удовлетворённости экологически более безопасным, более эффективным, чем у конкурентов, способом.

Тема 2. Маркетинговые возможности

Сбор, обработка и сводка информации представляет собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга.

Получение информации подчинено задачам управления информации имеет цель обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления не осуществим без осмысления перспективы развития фирмы, оценки её настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых рыночных процессов так же требует информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него.

Информация - это форма общения, средства получения знаний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физическим лицам.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Факт представляет собой простейший вид информации, событие или условие, непосредственно наблюдаемое.

Конечная цель маркетинговой информации – обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценка места фирмы на рынке, т.е. всё, что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы.

Непосредственная цель маркетинговой информации - это систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, которые бы в свою очередь легли в основу тактики и стратегии развития фирмы.

Промежуточная цель - сборка и группировка собранных данных, доступность для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы, для установления интуитивных выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения. В этом смысле информация - это «чёрный ящик», обеспечивающий на выходе готовые решения.

Иногда все три названные цели комбинируются для выигрыша во времени, т.е. собираемая информация подвергается сводке и оперативно оценивается, интегрируется и одновременно передаётся для глубокого стратегического анализа.

Принципы	Обеспечение или соблюдение
1. Актуальность	Представление реальных сведений в нужный момент времени
2. Достоверность	Адекватность сведений, обеспеченная соблюдением научных принципов сбора и обработки информации
3. Релевантность	Обеспечивается получением информации в соответствии споставленными задачами
4. Полнота отображения	Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей.
5. Целенаправленность	Соответствие информации генеральной цели исследования
6. Информационное единство	Подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений

Маркетинговая информация слагается из трёх взаимосвязанных компонентов:

1. Специалисты по сбору и обработке.

2. Методологические приёмы сбора и обработки информации.

3. Оборудование по сбору, обработке и хранению информации.

Типы маркетинговой информации:

1. По форме планирования маркетинга:

> Оперативная - т.е. срочная информация, использованная в оперативном планировании для неотложного использования. Её разновидностью является предупреждающая информация (или сигнальная информация) - это вид краткосрочного прогноза.

> Стратегическая информация - используется в стратегическом планировании. Отличается от оперативной информации глубиной и охваченным периодом. Её разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз.

2. По месту сбора:

> Внутрен няя - это любая информация, собираемая самой фирмой или по её заказу. По времени использования данная информация делится на 2 типа:

–Первичная информация - собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы, К ней относятся организуемые фирмой по её заказу различные исследования и запросы. До этого момента она не существует.

–Вторичная информация – это уже существующая информация,
собираемая для различных целей, но используемая для конкретных
маркетинговых потребностей. Данная информация собирается
фирмой не для маркетинговых, а для каких-то иных целей
(бухгалтерский учёт, отчётность для органов государственной
статистики), однако эти данные могут быть использованы для
маркетинговой службы.

> Внешняя - это информация, собираемая за пределами фирмы, но
используемая ею в маркетинговых целях. К ней относится:

■ Информация, собираемая и разрабатываемая белорусским

статистическим агентством и его местными органами.

■ Информация, собираемая и разрабатываемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями.

■ Информация, публикуемая в средствах массовой информации.

■ Информация рекламного и коммерческого характера различных фирм, в том числе справочники, регистры и т.д.

Вся внешняя информация для маркетинговой фирмы является вторичной. Информация в маркетинге делится на:

■ Кабинетные исследования - работа с уже кем-то собранными материалами.

■ Полевые исследования - первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования.

3. По назначению:

> Часть информации представляет собой объект анализа, т.е. это оценка рыночной ситуации, разработка прогнозных моделей. Такую информацию можно назвать аналитической. К ней примыкает рекомендательная информация. Сюда относится собранная работниками фирмы, или информация служб баз данных, прогнозы, сценарии.

> Сигнальная информация - предупреждает о возможных сдвигах и изменениях. Одна из её разновидностей - регулирующая информация.

4. По регулярности поступления и сбора:

> Постоянная информация - отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов. Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков времени (денежная выручка, собираемая ежедневно), а другая часть - это дискретная информация, которая собирается с определёнными промежутками во времени.

> Переменная информация - поступает от источников функционирующих не регулярно. Некоторые виды информации собираются спонтанно по мере возникновения потребности в ней. Иногда переменная информация собирается в форме мониторинга.

Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разра­ботанных для создания, анализа и распространения све­дений для опережающих рыночных решений на регу­лярной основе.

Маркетинговая информационная система занимает центральное место в структуре службы маркетинга (рис. 1). В самом общем виде она представлена на рис. 2.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, издержек, объ­ема материальных запасов, движения денежной налично­сти, данные о дебиторской и кредиторской задолженно­сти. Применение ЭВМ позволяет создать хорошую внут­реннюю отчетность, обеспечить информационное обслу­живание всех своих подразделений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой ин­формации обеспечивает руководителей данными о самых последних событиях, происходящих в коммерческой сре­де, и представляет собой набор источников и методиче­ских приемов, посредством которых получают повседнев­ную всестороннюю информацию.

Система анализа маркетинговой информации – это набор совершенных методов анализа данных и проблем маркетинга.

Рисунок 1 – Структура системы маркетинга

Рисунок 2 – Схема маркетинговой информационной системы

Основу системы маркетинговой информации состав­ляют статистический банк и банк моделей (рис. 3).

Рисунок 3 – Система анализа маркетинговой информации

Статистический банк – это совокупность современ­ных методик статистической обработки информации, по­зволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их стати­стической надежности. Эти методики дают возможность руководству получать ответы на вопросы такого типа: Что представляют собой основные переменные, оказыва­ющие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них? Что произойдет со сбытом, если поднять цену на товар на 10 %, а расходы на рекламу — на 20 %? Какие черты являются наиболее вероятными показателями то­го, что данные потребители будут покупать мой мароч­ный товар, а не товар конкурента? По каким переменным лучше всего сегментировать рынок и сколько его сегмен­тов существует?

Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, а также любой фактор, могущий оказать на него влияние. Поэтому маркетинговое исследование может проводиться по следующим направлениям:

- исследование макросреды;

- исследование внутренней среды предприятия;

- исследование рынка;

- исследование потребителей;

- исследование конкурентов;

- исследование товаров;

- исследование цены;

- исследование товародвижения и продаж;

- исследование системы маркетинговых коммуникаций;

Предметом маркетинговых исследованийявляются конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования.

Цель маркетинговых исследований заключается в изучении структуры и закономерностей развития рынка для эффективной адаптации конкретного предприятия и его продукции к спросу и требованиям конечного потребителя.

Результаты маркетинговых исследований служат информационной базой для управления предприятием.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 4 основных этапов:

1) выявление проблем и формулирование целей исследования;

2) разработка плана исследования;

3) реализация плана исследования;

4) обработка и представление полученных результатов.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

- разведочное (поисковое);

- описательное;

- каузальное.

Основными результатами исследования рынка являются:

> Прогнозы его развития

> Оценки конъюнктурных тенденций

> Выявление ключевых факторов успеха

> Определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке

> Возможность входа на новые рынки

> Осуществление сегментации рынка, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш

2. Исследование потребителей:

позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие её факторы. Также изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса, анализируются условия удовлетворения основных прав потребителей. Цель исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

3. Исследование конкурентов:

основная задача данного исследования в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товаров, изменение цен, проведение рекламных компаний, развитие сервиса). Изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий, обеспечение ими ценового преимущества или преимущества за счёт качества предлагаемых товаров.

4. Исследование посредников:

в целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых и других посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других своих помощниках -транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование товаров:

главная цель исследования товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а так же анализ их конкурентоспособности. Исследование товаров позволяет получать самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надёжность, цена, сервис, функциональность, эргономика). Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

6. Исследование цены:

направлено на определение такого уровня и соотношения цен, которые бы позволяли получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены, в результате проведённых исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты - цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена - прибыль» (внешние условия).

7. Исследование товародвижения и продаж:

преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товаров до потребителя и его реализацию. Главные объекты исследования: торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продаж, издержки обращения. Исследования так же включают анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характер сложившихся отношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приёмы продаж конкретному потребителю.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы:

цель исследования системы стимулирования сбыта и рекламы - выявить «как?», «когда?», и «с помощью каких средств?» лучше стимулировать сбыт товаров, повысить ассортимент товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объектами исследования является: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакт с покупателями. Результаты исследования позволяют выработать политику Public Relations, создать благоприятные отношения к предприятию, его товарам, определить методы формирования спроса населения, воздействие на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей.

9. Исследование рекламы:

предполагает апробацию средств рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышение его интересов к продукции предприятия.

10. Исследование внутренней среды:

целью этого исследования является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопрос о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Вопрос 6 – Анализ внутренней и внешней маркетинговой среды.

М аркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений.

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Макросреда – это силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду и маркетинговые решения фирмы.

Поставщики – это предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие данную фирму и ее конкурентов различными видами ресурсов, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники – этофирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентов. К ним относятся:

- торговые посредники;

- фирмы-специалисты по организации товародвижения;

- агентства по оказанию маркетинговых услуг;

- кредитно-финансовые учреждения.

Клиенты – покупатели (потребители) продукции и услуг фирмы. Фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок.

2. Рынок производителей.

3. Рынок промежуточных продавцов.

4. Рынок государственных.

5. Международный рынок.

Конкуренты – фирмы или физические лица, выступающие в качестве соперника по отношению к данной фирме. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Это:

1 желания-конкуренты;

2 товарно-родовые конкуренты;

3 товарно-видовые конкуренты;

4 марки-конкуренты.

Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги.

2. Контактные аудитории средств информации.

3. Контактные аудитории государственных учреждений.

4. Гражданские группы действий.

5. Местные контактные аудитории.

6. Широкая публика (общественность).

7. Внутренние контактные аудитории.

Демографические факторы – половозрастной состав населения, соотношение различных групп населения, динамика рождаемости и смертности, уровень миграции, образовательный уровень и т.д.

Экономические факторы – ориентация и структура национальной экономики, состояние финансовой системы, уровень инфляции и безработицы, конвертируемость национальной валюты, покупательская способность населения (зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита).

Природные факторы – климат, наличие сырьевых ресурсов, экология, вмешательство государства в регулирование использования и восстановления природных ресурсов.

Научно-технические факторы – ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п., рост ассигнований на НИОКР, ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы – социально-политический строй, расстановка политических сил, законодательство по регулированию хозяйственной деятельности, установленная система контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением законов, общественные организации и объединения по защите интересов потребителей.

Культурные факторы – приверженность к культурным традициям, субкультура в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей (прически, мода), приверженность к определенным товарам, отношение людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

Вопрос 7 – Оценка конъюнктуры рынка.

Основные элементы рынка — цена, спрос, предложе­ние, конкуренция. Эти категории, а также основной закон рыночной экономики — закон стоимости дают понятия о сущности рыночного механизма, который можно пред­ставить как систему взаимодействия пяти факторов:

Сбалансированность рынка товаров обеспечивается благодаря действию закона спроса и предложения, дина­мичное соответствие которых достигается продуманной системой государственного регулирования и маркетин-гом. Закон нормально функционирует только на основе гибкой системы цен, отражающей индивидуальные пред­почтения и колебание предложения в результате измене­ния спроса на товары.

Конъюнктура товарного рынка (англ. market situati­on) — экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотно­шение спроса и предложения рассматриваемого товара.

Конъюнктура исследуется на разных уровнях:

1) общехозяйственная конъюнктура, т. е. положение в мировом хозяйстве или хозяйстве отдельной страны;

2) отраслевая конъюнктура, т. е. состояние той или иной отрасли мирового или национального хозяйства;

3) конъюнктура рынка отдельного товара (рис. 5).

Хозяйственная конъюнктура включает следующие области, обладающие количественными и качественными характеристиками:

1) производственный потенциал и его элементы;

2) рынок, его емкость и структура;

3) организационная структура хозяйства;

4) соотношение спроса и предложения на рынке;

5) коммерческие условия реализации продукции.

Рисунок 5 – Конъюнктура рынка отдельного товара как результат взаимодействия различных факторов

Для их изучения нужны конъюнктурные исследова­ния, которые проводит на предприятии конъюнктурная служба. Она должна ответить на следующие вопросы:

1) существующие и перспективные требования миро­вого рынка к качеству товара;

2) цены мирового рынка на товары и перспективы их изменения;

3) емкость мирового рынка и перспективы его роста.

Знание текущей конъюнктуры и ближайших перспек­тив ее развития необходимо для повседневного ведения коммерческой работы на внешних рынках при заключе­нии контрактов и контроле за их исполнением. Процесс изучения конъюнктуры можно представить в такой по­следовательности.

1) состояние экономики;

2) развитие производства;

3) соотношение спроса и предложения;

4) товар и сбыт;

5) международная торговля;

6) цены;

7) политика конкурентов.

Конъюнктура оказывает большое влияние на деятель­ность предприятия, во многом определяет его производ­ственную политику и поэтому подлежит детальному изу­чению и постоянному контролю со стороны маркетинго­вых служб фирмы.

Вопрос 8 – Определение емкости рынка.

Для каждого рынка определяют его главный пара­метр — емкость рынка, т. е. объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени или полное потребление данного товара на данном рынке страны. Емкость рынка определяется по следующей фор­муле:

Е_р = Н_п + О_пр + И – Э + С_пт – У_пт – Э_к + И_к,

где Н_п — национальное производство данного товара в данной стране; О_пр — остаток товарных запасов на скла­дах предприятий-изготовителей в данной стране; И, И_к, Э, Э_к — импорт и экспорт (к — косвенный, когда товар ис­пользуется в другом изделии); С_пт, У_пт — снижение, уве­личение запасов товаров у потребителей (продавцов) в данной стране.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. При исследовании рын­ка, особенно рынка потребительских товаров, анализиру­ют национальный доход, уровень доходов населения, за­работную плату, потребительские расходы и т. д., т. е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных (конечных) потребителей. Если же речь идет о емкости рынка товаров производственного назна­чения (средства производства), то ее определяют путем анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, опериру­ющих в данной отрасли. Но так как нередко подобные статистические данные отсутствуют, приходится прибе­гать к экономико-математическим методам (экстраполя­ции и т. п.) и, исходя из общей тенденции других рынков, вводить те или иные поправки. Источники сведений — статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы и т. д.

Для более правильного расчета емкости товарного рынка с учетом потребителей их подразделяют с точки зрения маркетинга на две группы:

организации-потребители, которые приобретают то­вар для использования в производственном процессе и получения определенного изделия, или использования в своей организации, или с целью перепродажи;

конечные потребители, т. е. население, приобретаю­щее товары для личного, семейного или домашнего поль­зования.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспек­тивность того или иного рынка для себя. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия по выпуску про­дукции, так как расходы на внедрение на этот рынок и работу на нем не окупятся. Умножая полученную ем­кость рынка в натуральном измерении на среднюю стои­мость товара, мы можем узнать объем предполагаемой выручки, оценить ожидаемые результаты и затраты на рекламу, а также возможную прибыль.

Вопрос 9 – Сегментация рынка

Дата добавления: 2013-12-12