Товарные марки. Товарные марки, упаковка, дополнительные услуги

Товарные марки, упаковка, дополнительные услуги

При разработке стратегии маркетинга определенных товаров наибольшее практическое значение имеют: товарные марки, упаковка и дополнительные услуги.

Товарная марка – это имя, знак или их сочетание, которые используются для идентификации товара определенного продавца и отличия от товаров конкурентов.

Товарная марка может быть одним из самых ценных из нематериальных активов компании: Стоимость товарной марки Coca Cola в 2001 г. была оценена в $69,6 млрд.

Товарная марка может быть представлена марочным названием и марочным знаком.

Марочное название (фирменное имя – бренд) – словосочетание, которое можно произнести.

Марочный знак (фирменный знак – эмблема) – графический символ, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление, используемые для визуальной идентификации.

Классификация товарных марок:

§ по владельцу товарной марки (под чьей маркой будет реализовываться товар):

– товарная марка производителя (общенациональная марка)

– торговая марка посредника (частная марка) (Sirs)

– совместная товарная марка

§ по семейственности товарной марки (бренда):

– индивидуальный бренд, используемое только для одного товара (Mars, Snickers, Twigs) (может применяться т.н. многомарочный подход – использование для одного товара несколько брендов (J7, Gold Premium, Летний сад, Смак))

– коллективный бренд, используемое для нескольких видов товаров (товарных семейств) (Моя семья, Домик в деревне)

– единый бренд, используемое для всех товаров (IBM)

– торговое название фирмы в сочетании с индивидуальным брендом (Gillette Slalom, Gillette Sensor, Gillette Mach3)

Основные требования для бренда:

§ должен содержать намек на определенные выгоды, высокое качество (Head & Shoulders, Swarzcopf)

§ быть легким для произношения, узнавания и запоминания, не вызывать негативных ассоциаций

§ должен четко отличаться от других

В последнее время в России обостряются вопросы, связанные с правовой защитой товарных марок.

Примеры: Rollerblade, линолеум, целлофан, нейлон (Dupon), аспирин (Bayer), Xerox, Scotch (3M).

Дата добавления: 2013-12-12