Планирование коммуникационного процесса

Технология личной продажи

§ Отыскание и оценка потенциальных покупателей. Хотя фирма и дает целеуказание на потенциальных покупателей, торговый агент обычно сам ищет клиентов.

§ Подготовка к визиту. Для того чтобы спланировать свою деятельность агенту следует узнать как можно больше о клиенте. При планировании агент определяет цель визита, способ контакта (личный визит, телефон, письмо), время визита и прочее.

§ Подход к клиенту. Агент планирует, как встречать и как приветствовать клиента, какой выбрать свой внешний вид.

§ Презентация и демонстрация товара. В ходе презентации часто придерживаются формулы эффективного общения (AIDA): привлечь внимание; удержать интерес; возбудить желание; обеспечить действие. В ходе презентации используются образцы товара, фото, фильмы, слайды и т.д.

§ Преодоление возражений. Возражения могут быть логические или психологические. Преодоление возражений реализуется "не в лоб", т.е. не прямым отрицанием возражения, а путем перевода возражения в пользу покупки.

§ Заключение сделки. Надо уметь определить степень готовности клиента к сделке. Если такой момент наступил, то клиент переходит к обсуждению деталей и оформлению заказа.

§ Доведение до конца работ по сделке. Это требуется, как правило, если агент хочет в дальнейшем повторить сделку. В этом случае планируется контрольный визит с целью проверки хода выполнения контракта. Этот визит может помочь снять возникшие проблемы и укрепить уверенность покупателя в правильном выборе товара.

Деятельность торгового агента регламентируется не только организацией-продавцом, но и законодательно. Существует кодекс практики непосредственных продаж, который устанавливает этические стандарты на деятельность торгового агента.

Коммуникационный процесс – процесс обмена информацией между двумя или более людьми.

Элементы коммуникационного процесса:

§ отправитель

§ сообщение (обращение)

§ получатель

§ коммуникационный канал

§ помехи

Этапы коммуникационного процесса:

§ зарождение идеи

§ кодирование и выбор канала

§ передача

§ декодирование

§ обратная связь

Этапы планирования коммуникационного процесса:

§ выявление целевой аудитории

§ определение желаемой ответной реакции

§ выбор обращения

§ выбор средства обращения и распространения информации (коммуникационного канала)

§ выбор свойства, характеризующего источник обращения

§ отбор элементов комплекса продвижения

§ обеспечение обратной связи

§ расчет бюджета продвижения

Целевой аудиторией может быть отдельное лицо или лица, контактные аудитории или широкая публика. Это могут быть потенциальные покупатели или люди, принимающие решения о покупке.

Основная цель продвижения (коммуникационного процесса) – перевод целевой аудитории из одного состояния в другое.

Желаемая ответная реакция – определенное состояние покупательской готовности относительно некоторого товара:

§ осведомленность – аудитория знает в общих чертах о товаре;

§ знание – аудитория достаточно полно знает о товаре;

§ благорасположение – аудитория благорасположена к товару;

§ предпочтение – аудитория предпочитает рассматриваемый товар другому;

§ убежденность – аудитория не только предпочитает данный товар, но и уверена в необходимости его покупки;

§ покупка – аудитория совершает покупку.

При выборе обращения необходимо соблюдать формулу эффективного общения (AIDA):

§ привлечь внимание;

§ удержать интерес;

§ возбудить желание;

§ обеспечить действие.

При создании сообщения решаются следующие задачи:

§ что сказать (содержание обращения);

§ как сказать (структура и форма обращения).

Содержание обращения должно быть основано на притягательном мотиве или тему, которые вызовут ответную реакцию:

§ рациональные мотивы (личные выгоды)

§ эмоциональные мотивы

– негативные (страх, вина, стыд)

– позитивные (любовь, юмор, гордость, радость)

§ нравственные мотивы (чувство справедливости и порядочности)

Вопросы при построении структуры обращения:

§ нужен ли четкий вывод?

§ ограничиваться ли только аргументацией «за»?

§ где приводить самые действенные аргументы?

Форма обращения – выражение содержания в виде символов:

§ текст, шрифт, заголовок, цвет, форма, движение, жесты, интонация, темп, громкость звука, мимика, запах и т.п.

Обращение строится с учетом средств распространения информации.

Дата добавления: 2013-12-12