Тема 15. Управление брендом

РАЗДЕЛ 6. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Тема 14. Управление корпоративной репутацией

14.4 Роль и значение репутации предприятия

14.5 Сущность понятия репутация

14.6 Этапы, основные направления и средства управления репутацией.

14.7 Имидж предприятия. Создание имиджа

14.1 Управление современной организацией осуществляется по двум направлениям: материальным производством и нематериальными ресурсами. К нематериальным активам относятся:

- миссия,

- деловая репутация,

- бренд,

- имидж,

- качественная стратегия и т.д.

По оценкам специалистов приоритет постепенно переходит от материальных активов к нематериальным, так, например, репутация является важнейшей составляющей рыночной стоимости компании — в некоторых случаях доля этой составляющей может достигать 80% или даже 90%. Положительная репутация, увеличивая ценность всего, что делает организация, предоставляет ей неоспоримые преимущества, влияющие на повышение ее конкурентоспособности и на ее капитализацию. Поэтому в процессе борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться

репутационные факторы:

· репутация бренда,

· репутация первых лиц компании,

· репутация топ-менеджеров,

· репутация стратегии фирм,

· репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и т.д.

В новой реальности формируется совершенно иной взгляд на репутацию:
- репутация – сумма нематериальных активов;

- репутация – реальный актив компании;

- репутация – объект биржевых котировок;

- репутация - более устойчивый актив, чем имущество;

- ориентир репутации – будущее;

- в основе репутации лежит информация;

- репутация приближена к понятию социально ответственного бизнеса.

14.2 Репутация — это ценностные характеристики компании (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые ее образом, сложившимся в сознании человека.

Репутация является более сложным понятием, чем имидж. Значение понятия «репутация» состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной частей, основанных на личной истории (мифе) и на стереотипах и архетипах аудитории[1].

Репутация — результат оценки рынком конкурентных преимуществ фирмы, «продукт» общественности, возникающий как своего рода отклик на продвижение имиджа компании.

Выделяются четыре важнейшие целевые группы, существенно влияющие на определение состояния репутации: нормативные, функциональные, диффузные группы и потребители (См. Рис.1).

Рисунок 1. Группы корпоративной аудитории

Правительство Регулирующие органы Отраслевые ассоциации Профессиональные объединения	Сотрудники Профсоюзы Поставщики Дистрибьюторы
Акционеры Совет директоров	НОРМАТИВНЫЕ ГРУППЫ Компания	ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ГРУППЫ	Сервисные организации
Различные сегменты,	ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ	ДИФФУЗНЫЕ ГРУППЫ	Журналисты
распределенные по потребностям	Местная общественность Группы особых интересов

Согласно их исследованиям существуют три разновидности репутации:

1) репутация, связанная с бизнесом;

2) репутация продукта или услуги;

3) репутация, связанная с организационной культурой.

14.3 В современной теории выделяется пять стратегий управления репутацией компании:

· «Руководитель наша гордость» или «Мы гордимся своим руководителем»

· «Команда наша гордость» или «Мы гордимся своей командой»

· «Продукция – наша гордость» или «Мы гордимся своей продукцией»

· «Достижение – наша гордость» или «Мы гордимся своими достижениями»

· «Финансы ‑ наша гордость» или «Мы гордимся нашими финансовыми показателями»

Независимо от того, какую репутационную стратегию выберет компания, сам процесс управления репутацией предполагает выполнение следующих операций:

· Определение целевой аудитории, диагностика ее ожиданий.

· Измерение характеристик субъекта репутации.

· Определение системы мер по улучшению репутационных характеристик.

· Организация работы по улучшению имиджевых характеристик субъекта репутации.

· Проведение разъяснительной работы с целевой аудиторией, исправление ошибочных представлений о субъекте репутации, раскрытие его новых качеств, неизвестных до этого момента представителям интересующей аудитории.

· Мониторинг состояний репутационных характеристик.

Управление репутацией невозможно реализовать без использования следующих средств:

· создание информационной основы репутации;

· создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей;

· формирование корпоративной этики и культуры,

· разработка миссии организации;

· продвижение первых лиц организации;

· построение внешних и внутренних каналов коммуникации;

· вхождение в информационное пространство,

· продвижение в СМИ;

· повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов;

· продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах;

· антикризисный менеджмент.

14.4 Имидж — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений об объекте, возникших у корпоративной аудитории.

Имидж предприятия можно смоделировать, он является собственным «продуктом» компании, над которым она работает, формируя его под целенаправленным или стихийным воздействием коммуникаций, развивает и «продает» общественности.

Цель имиджа – воздействие. Объект воздействия – люди, принадлежащие к определенным группам (потребители, электорат, зрители, сотрудники – в зависимости от цели). Имидж достигает цели, когда формируется заданное мнение.

Задачи имиджа:

• Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
• Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.
• Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок намного легче
• Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Благоприятный образ-имидж для компании должен быть:

· адекватным - соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы.

· оригинальным - отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов.

· пластичным - не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным.

· иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо:

1. выяснить род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе;

2. чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов;

3. провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично “принадлежит” фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для фирмы.

Этапы создания имиджа:

1. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.

2. Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

3. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Основные средства формирования имиджа:

- фирменный стиль;

- визуальные средства;
- оригинал-макеты;

- вербальные (словесные) средства;
- рекламные средства;

- PR-мероприятия;
- представительство в интернет

Понятие “фирменный стиль” содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

15.1 Фирменный стиль в коммерческой деятельности предприятия

15.2 Брендинг. Управлением брендом

15.1 Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы. Приведем примерные составляющие фирменного стиля:

· графический товарный знак;

· цветовая гамма;

· фирменный шрифт;

· фирменный блок;

· схема верстки;

· слоган;

· форматы изданий;

· рекламный символ фирмы;

· аудиообраз фирмы.

Поясним некоторые из этих понятий.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля (см. пример). Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы (см. ниже: рекламный символ фирмы), слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении.

Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио-и телероликах.

Используя составляющие фирменного стиля в качестве "кирпичиков" или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

· Атрибуты деловой деятельности фирмы (визитная карточка, ценник, ярлык, фирменные бланки и др);

· Все формы рекламы;

· Средства идентификации, ориентации (указатель, вывеска, таблички на дверях, значок, нашивка; одежда сотрудников и др);

· Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации;

· Атрибуты презентаций, PR-компаний (проспект, информационный лист;

буклет; календарь, сувениры; пакеты, сумки, реклама и фирменный стиль).

15.2 Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов продвижения продаж и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы, как маркетинга, так и менеджмента.

Поэтому брендинг можно определить — «товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента».

В более узком смысле брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, пабликрилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга.

Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя является самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов, и именно это способствовало формированию первых общенациональных и международных брендов.

Бренд (англ. Brand) — название, слово, выражение (англ. Brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов.

Люди и их разные приоритеты – вот для чего создаются бренды. Бренд может формировать высокий уровень лояльности и донести эмоциональную нагрузку до группы людей, на которых он нацелен. Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих бренда:

· имя бренда (brand name)

· образ бренда (brandimage).

В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например, бренд-миф — корпоративная легенда компании-коммуникатора.

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. Приведем некоторые из них.

1. Сила бренда определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.

2. Соответствие (релевантность) бренда определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

3. Приверженность (лояльность) бренду характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

4.Уровень известности бренда у покупателей определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда (brand value).

Брендинг позволяет:

· обеспечить увеличение прибыли за счет вывода на рынок новых товаров, продвижение которых поддерживает созданный коллективный образ;

· помочь потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро найти нужный товар и тем самым поддержать запланированный объем продаж;

· повысить эффективность рекламы;

· объединить сотрудников, выработать у них корпоративный дух «фирменный патриотизм.

Помимо товарных марок, популярных в конкретном районе страны (региональные, местные бренды) существуют так называемые мегабренды, т. е. те бренды которые получили признание во всем мире. В списке 75 самых дорогостоящих брендов в мире, определенных по методике агентства Interbrand в 2000 г., более половины – так называемые «мегабренды».

К таким мегабрендов относятся марки автомобилей «Mercedes», «BMV», сложной бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», рестораны быстрого обслуживания «Mc-Donald’s», компьютеры «IBM», самолеты «Boeing» и т.д.

Брендинг в Белоруссии, несмотря на определенные трудности, динамично развивается. Во многом этому способствует различные конкурсы проводимые в Москве, Киеве, Кишинёве, а также ежегодный Нациальный конкурс БРЕНД ГОДА ).

Дата добавления: 2013-12-12