Лекция 3. организация PR-кампании и ее структура

План

1. Уровни реализации PR-мероприятий.

2. Объекты паблик рилейшнз. PR как система управления общественным мнением.

3. Субъекты паблик рилейшнз.

4. Постоянная деятельность PR-специалистов по работе с общественностью.

-1-

Уровни реализации PR-мероприятий

С точки зрения глубины и интенсивности воздействия на общественность и общественное мнение, реализации основных задач PR, выделяют следующие уровни (пласты) PR-деятельности:

а) постоянная, повседневная работа PR-специалистов с общественностью и общественным мнением, направленная на решение типовых задач, связанных с обеспечением запросов руководства фирмы, персонала, клиентов и др. в обеспечении контактов организации, фирмы с различными группами общественности;

б) организация специальных событий, призванная углубить и усилить воздействие организации, компании в процессе паблик рилейшнз на общественность, общественное мнение; речь в частности, идет об организации презентаций, приемов, конференций, юбилеев и т.п.;

в) разработка и реализация PR-проектов, направленных на эффективное PR-сопровождение экономических, социальных, экологических политических и иных проектов;

г) организация и проведение специальных PR-кампаний, направленных на достижение конкретных целей и решение задач, связанных непосредственно с взаимоотношениями организации (фирмы, компании) и общественности.

-2-

Объекты паблик рилейшнз. PR как система управления общественным мнением

Объекты паблик рилейшнз:

· группы общественности

· общественное мнение

Под общественностью в паблик рилейшнз понимают различные группы людей, которые в определенных условиях так или иначе объединяются вокруг общих, конкретных интересов. По функциям группы общественности классифицируют на:

1) работники средств массовой информации;

2) общественность собственной организации;

3) местные жители, включая лидеров групп, местные политические, культурные, деловые, религиозные организации;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, а также системы финансовой и экономической информации, статистические службы;

5) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной властей центрального и местного уровней, органы местного самоуправления;

6) потребители, в том числе активисты защиты прав потребителей;

7) общественность групп особенного интереса (например, в бизнесовом пиаре – конкуренты, в политическом – избиратели).

В соответствии с целями организации, выделяют следующие группы общественности:

а) географические, т.е. общественность, проживающую в разных регионах страны, а также в населенных пунктах разного типа;

б) социально-демографические: по полу, возрасту, образованию и др.;

в) психографические группы, мотивы поведения подобных групп нередко вообще нельзя объяснить.

Общественное мнение – второй важный объект паблик рилейшнз представляет собой состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное, достаточно устойчивое и компетентное оценочное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям и фактам действительности. Не стоит путать с:

Общественное настроение – начальная стадия формирования общественного мнения, представляющая собой по большей части эмоциональный отклик людей на различные события.

Проблема воздействия на общественное мнение в процессе PR сложна и многогранна. Поэтому укажем лишь на три ее основных аспекта.

Во-первых, основой подобного воздействия служат результаты социологических исследований, проводимых с использованием различных методов, в первую очередь опросов общественного мнения: в ходе подобных исследований как раз и выявляется информация, связанная с состоянием общественного мнения разных групп населения, общественности, динамикой его развития.

Во-вторых, выделяются три основных механизма воздействия на общественное мнение:

психологический (с помощью использования методов убеждения и т.п.);

пиаровский (НЛП-технологии, методика «spin-doctor» - своеобразное воздействие на общественное мнение с целью его «перекручивания», «вращения» для создания наиболее выгодного имиджа организации в глазах различных групп общественности).

социологические механизмы - использование эффективного «соединения» индивидуальных мнений в общественное, использование в этом плане дискуссионного процесса, различных типов информации, включая системы идеологических фильтров и социальных стереотипов.

В-третьих, работа с общественным мнением направлена на решение следующих важных задач:

· кристаллизовать общественное мнение по тем или иным проблемам, которое еще окончательно не сложилось;

· усилить имеющееся, действующее общественное мнение относительно той или иной проблемы, того или иного товара, той или иной фирмы;

· изменить общественное мнение, действующее в соответствующий период, переубедить людей для того, чтобы они по-иному взглянули на организацию, товар, предпринимателя, политика.

-3-

Субъекты паблик рилейшнз

В качестве субъектов паблик рилейшнз – т.е. лиц и организаций, непосредственно осуществляющих процесс взаимосвязи с общественностью, воздействия на общественное мнение, выступает, во-первых, руководство организаций, фирм, компаний (причем, начиная с «первых» лиц); во-вторых, штатные PR-сотрудники организаций, имеющие необходимую квалификацию и непосредственно разрабатывающие и внедряющие мероприятия по взаимодействию с общественностью.

Выделяют три основных типа пиар подразделений, структур:

· PR–подразделения в госструктурах;

· PR–подразделения в коммерческих структурах;

· специализированные, самостоятельные PR–компании.

PR–подразделения в госструктурах в качестве основных своих функций имеют следующие:

информирование общественности о принимаемых решениях;

установление и поддержание контактов с гражданами и организациями;

анализ общественной реакции на действия должностных лиц, органов власти и местного самоуправления;

формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

В настоящее время PR-структуры существуют и работают не только на уровне, к примеру, секретариата Президента Украины или Верховной Рады, но и при многих органах местной власти.

PR-подразделения в коммерческих структурах выполняют специфические функции по:

обеспечению взаимодействия со СМИ,

поддержке творческих мыслящих, полезных для компании журналистов;

организации спонсорской и благотворительной деятельности;

сотрудничеству с общественными организациями и благотворительными фондами и т.п.

Специализированных PR-компаний. Обычно «повседневную» PR-работу выполняют внутренние подразделения; для организации серьезных PR-компаний или проведения PR-проектов приглашаются специализированные организации. Особенно ярко это проявляется при организации избирательных кампаний и реализации крупных коммерческих проектов.

-4-

Постоянная деятельность PR-специалистов
по работе с общественностью

Выделяют следующие основные направления подобной деятельности:

Работа с руководством фирмы. О сновные составляющие подобной деятельности:

участие в определении «миссии фирмы» - ее декларируемой социальной цели;

разработка и внедрение взаимосогласованных имиджей фирмы и ее руководства, брендов товаров или услуг;

подготовка выступлений для руководителей компании на переговорах и в СМИ;

оформление контактов руководства фирмы с властями, партнерами, политическими партиями и общественными организациями;

организация спецсобытий: презентаций, встреч, конференций, выставок и т.п.;

организация благотворительной, спонсорской деятельности, патронажа и фандрайзинга;

прогнозирование кризисов и планирования мер по их предотвращению или подготовке к ним и другое.

Работа с сотрудниками организации предполагает:

деятельность по подбору, обучению и тренингу персонала, непосредственно работающего с клиентами;

исключение бесконтрольного общения сотрудников с прессой.

разъяснительная работа при новых назначениях и увольнениях, а также подготовка почвы для лучшего восприятия сотрудниками приказов и распоряжений;

работа по предотвращению ложных слухов.

разработка и выполнение фирменных стандартов, организации участия сотрудников в разнообразных профессиональных конкурсах

сбор и хранение материалов по «истории фирмы» и реализуют ряд других мер по максимальному улучшению контактов руководства с «внутренней общественностью».

Работа с конкурентами касается ведения, так называемых, «пиратских досье» (фиксация тех оригинальных методик, технологий, ноу-хау, которые созданы фирмой и похищены конкурентами); ведения картотек удачных и неудачных рекламных и пиаракций; привлечение различными (но, естественно, законными) методами клиентов конкурентов.

Работа с клиентами охватывает весь комплекс акций и мероприятий, направленных на:

а) удержание постоянных клиентов фирмы;

б) мягкое отсечение ненужных клиентов;

в) проведение мероприятий по привлечению новых клиентов;

г) активная деятельность по позиционированию товаров или услуг фирмы для разнообразных групп клиентов;

д) «подготовка почвы» при объявлении клиентам фирмы сообщений об увеличении цен, финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов и т.п.

Работа с партнерами фирмы направлена на разъяснение им долговременных целей и политики фирмы с тем, чтобы некоторые вынужденно принимаемые меры не подорвали доверия партнеров, т.е. рассеивание неверных представлений, опасений партнеров.

Работа со СМИ включает четыре основных направления:

1. предоставление журналистам комплексных информационных услуг, т.е. организацию пресс-конференций, брифингов, пресс-туров.

2. подготовку для работников СМИ разнообразных информационных материалов: пресс-релизов, бэкграундеров, медиа-китов и т.п.

3. организацию мониторинга прессы, т.е. отслеживание и анализ публикуемых СМИ сообщений.

4. организацию спин-мастерской деятельности, т.е. «вытеснения» нежелательной информации, публикуемой (или готовящейся к публикации) в СМИ и стимулирование публикации информации, наиболее благоприятной для фирмы.

Дата добавления: 2013-12-12