Методы ценообразования

Тема 15. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цена — денежное выражение стоимости товара.

На цену оказывают влияние внутренние факторы (цели и стратегии маркетинга, издержки, организация ценообразования и т. п.) и внешние факторы (тип рынка, оценка потребителями соотношения «цена—качество», экономическая ситуация, уровень конкуренции, государственное регулирование и т. д.).

Цена является мощным средством управления конкурентоспособностью товара. На уровне товаропроизводителя ценовая политика связана с решением двух задач (рис.).

Рис. Две задачи ценовой политики фирмы

Принципы формирования ценовой политики фирмы.

1. Цена должна оставлять у покупателя ощущение выгодно совершенной сделки.

2. Ценовая политика должна разрабатываться как элемент общефирменной маркетинговой стратегии с учетом стратегий сбыта и коммуникаций для каждого сегмента, входящего в целевой рынок фирмы.

Ценовая политика должна предусматривать возможность изменения факторов маркетинговой среды, влияющих на цены.

При решении задач ценообразования фирмы принимают во внимание три фактора:

· себестоимость продукции;

· цены конкурентов (на товары-аналоги и товары-субституты);

· уникальные свойства выпускаемого товара.

Для фирм, максимизирующих прибыль, модель ценового пространства приведена на рисунке ниже.

Рис. Границы проявления цены

Существуют четыре альтернативных метода определения цены товара (рис.).

Рис. Методы ценообразования

Суть ценообразования на основе издержек заключается в определении цены исходя из себестоимости и нормативной прибыли. Данный метод позволяет установить предел цены, опуститься ниже которого возможно только на непродолжительный срок и при конкретных условиях (вытеснении с рынка конкурентов, проникновении на новый рынок и т. д.). Издержки могут учитываться как полные (постоянные плюс переменные), так и предельные (только прямые переменные).

Одна из методик расчета цен методом, ориентированным на издержки, основывается на определении точки безубыточности (рис.).

Рис. График безубыточности

Суть ценообразования с ориентацией на цены конкурентов состоит в том, что производитель (продавец) устанавливает цены на товары несколько ниже или несколько выше своих ближайших конкурентов. При этом нет стремления к установлению зависимости между ценой и издержками или спросом.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на субъективной оценке покупателями ценности приобретаемого товара, определяемой следующими факторами:

· функциональностью товара;

· психологическими преимуществами от использования товара;

· уровнем сервиса.

В рамках данного метода может быть применена методика определения цены на основе коэффициента эластичности спроса (отношения процентного изменения объема продаж к процентному изменению цены товара). При значении этого показателя, большем единицы, спрос считается эластичным (при изменении цены соответственно изменяется объем продаж товара); при значении, меньшем единицы, спрос неэластичен (при изменении цены нельзя рассчитывать на значительное изменение спроса).

Основные достоинства и недостатки базовых методов ценообразования приведены в таблице ниже.

Метод ценообразования	Достоинства	Недостатки
На основе издержек	• Простота • Доступность информации об издержках • Лояльность по отношению к покупателям	• Нерыночный метод (возможность упущения выгоды) • Игнорирование сегментации рынка • Не стимулируется инновационная деятельность предприятия
Ориентированный на цены конкурентов	• Избавление от риска непринятия рынком цены, установленной самостоятельно	•Возможность «просчитаться» из-за незнания издержек конкурентов
Ориентированный на спрос	• Гибкость в определении цены • Нацеленность на определенные рыночные сегменты	•Сложность получения информации

Комбинированный метод (ценообразование с одновременным учетом издержек и рыночной ситуации) представляет собой сочетание методов, рассмотренных выше. При этом выполняется следующая последовательность действий.

Прогнозируется объем сбыта, рассчитываются издержки, устанавливается норматив прибыли и определяется цена продукции.

Анализируется функция спроса на товар.

Производится сопоставительный анализ товара с аналогами, оценивается его конкурентоспособность.

Определяется цена товара с учетом факторов конкуренции.

Дата добавления: 2013-12-12